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瞄准“中国胃”,必胜客开卖“酸菜鱼”“麻辣香锅”!

瞄准“中国胃”,必胜客开卖“酸菜鱼”“麻辣香锅”!
餐企老板内参
头部案例
2021-09-30
1.4万



两周前,必胜客推出的重磅新品“中国味”系列,引起行业的高度关注,因为新一季产品的灵感明显来源于两大中餐爆款品类,酸菜鱼和麻辣香锅。


作为西式餐饮的头部品牌,比萨品类在中国市场的缔造者,必胜客近年来却在征服“中国胃”上下足功夫。



总第 2847 
餐企老板内参  王菁 | 文


发掘“中国味”

必胜客开卖“江湖菜”


从2019年开始,必胜客推出“中国味”系列,探索融合中西的“中国味美食”,基于中国的历史与人文,打造“西餐厅里的中国味”。

今年的“中国味”已经是第三季,产品上更加花心思了,甚至给比萨赋予了主题。在这组“烟火江湖”系列美食中,最引人注意的, 就是“麻辣香锅style”超级至尊比萨和“鲈鱼得水”酸菜海鲈鱼比萨,烟火味十足,充满中国人最熟悉的家常气息。


“麻辣香锅style”超级至尊比萨选择了五荤五素,十二味香料,搭配大红袍花椒以及多种辣椒组合,食材丰富,辣而不燥,高度还原了市井街边麻辣香锅的味道。同时,比萨延续了前段时间人气超高的花瓣芝士饼边,用12个芝芝包,极大地提升了这道餐食的层次感。

而“鲈鱼得水”酸菜海鲈鱼比萨,则取材于近年来在中餐领域备受关注的人气品类酸菜鱼。这款比萨使用梗厚汁多的小叶芥菜,与大片的海鲈鱼肉相互融合,再加上外酥内软、沁香馥郁的芝芝包,让“酸菜鱼”有了更具冲击力的表现形式。

国人讲求好彩头,“鲈鱼得水”,显然取自“如鱼得水”的谐音,产品命名的巧心思,让这波上新增添了更多向传统致敬的成分。作为“比萨专家”,必胜客在产品中同时凸显了比萨本身的优越品类特性,又结合了受众基数较高的中餐爆款品类,形成了亮点突出又毫无违和感的“中国味”。

图片来源:网络

作为一家入华31年的西式餐饮巨头,必胜客近年的本土化创新力度加大,以多元化的创新产品,满足不同本地化消费者的需求。在这背后,是必胜客引领西式餐饮持续创新的勇气,以及深耕本土市场的信心。


从产品到场景

西餐品类如何征服“中国胃”


曾经的西式餐饮,从产品品类,到研发理念,再到目标受众,都走在一条与中式餐饮毫无交际的路线上。试水本土化,并同时保持原有的品牌特色,是一众西式餐饮品牌都在探索的。

在这方面,必胜客已经走在了前面,通过数年的努力,把比萨这个彻头彻尾的舶来品,变成了“飞入寻常百姓家”的亲民美食。回顾必胜客的几次“中国味”上新可以看出,从产品、理念、场景、营销等多重维度,存在着一种不急不躁的稳步递进。

第一阶段,名菜打头阵,引爆关注

2019年,必胜客首提“中国味”概念,这一阶段的主要任务是迅速引爆关注,释放品牌加码本土化创新的信号。

必胜客聪明地选择了“名家”“名菜”这样的流量密码,推出复刻湘菜大师"许爷"的绝色双椒鸡肉比萨,以及复刻北京"全聚德"果木香烤鸭风味的果木香风味烤鸭比萨,也有采用百年古法制作梅菜肉酱的冰糖梅菜慢煮牛肉比萨。

片来源:网络

这些在中餐界声誉极高的名家名菜,给必胜客的产品创新带来了信任背书,凸显产品调性的同时,致敬中国饮食文化,引起广泛关注。

第二阶段:古典文化场景,丰富产品内涵

2020年的“中国味”,必胜客以“国宴”定调,采用G20国宴烹饪手法,延续高端亲民的理念,还玩起了“古风”。两款新品必胜客东坡牛肉比萨、必胜客东坡牛排的文化理念取自宋代文豪苏东坡。这位“懂吃”的文化IP,为产品带来了“诗酒趁年华”的美好遐想。

片来源:网络


这一阶段,必胜客已经开始“玩场景”了,全国多家必胜客餐厅被改造成为主题店,有精致的的古风装饰料理成诗挂画,古色古香的桌案,墙上装饰着苏东坡的名作《赤壁赋》,服务员也都身着古风服装,让顾客一秒穿越。

片来源:网络

第三阶段:选品瞅准“大基数”,场景凸显人文关怀

而到了2021年,必胜客的打法又升级了,首先从选品上更加有野心。据《2020中国餐饮大数据》显示,“酸菜鱼”的搜索次数已经超越了“黄焖鸡”,当中餐界还在探讨酸菜鱼的差异化创新时,必胜客跨界而来,凭借自己的西餐基因轻松胜出。

对于场景的理解,显然也更加深刻,必胜客不再场景仅仅把场景作为吸引眼球的工具,而是给场景赋予了情绪、故事,以及人文关怀。

片来源:网络

贴合这次主题而打造快闪主题店——烟火江湖必胜饼店,从入口的“客官请进”的投射灯开始,就将烟火江湖氛围拉满,沉浸式饼店打卡区、趣味路牌墙面、甚至是餐垫等,带来新颖而亲切的烟火气息。人气偶像赵丽颖亲自演绎炫酷江湖范,既迎合年轻人的打卡热情,也为年轻家庭的就餐提供有烟火气的氛围环境。

一场疫情让人们切实感受到:团聚在一起吃家常菜的烟火气才让人深觉可贵。于是这一次,必胜客走入市井街头,深入小巷,寻觅最具烟火气质的“江湖菜”,并打造了这样的“烟火江湖燎人心”时尚酷炫场景。

图片来源:斑马画报

既有炫酷的视觉效果,更承载了“四方食事,不过一碗人间烟火”的人生顿悟。这对于外在喧闹,内心惧怕孤独的年轻人带来了致命的吸引力,用场景轻松实现了精准圈粉。



持续扩大品牌势能

必胜客在下一盘大棋


对于发源于外国的餐饮品牌来说,很多时候,“中国风”只是产品创新的一种题材,为何必胜客在今年的“中国味”上中火力全开?


首先能看出的是,近几年的“国潮复苏”,始终在给餐饮行业带来红利,已经成了行业重要的创新题材,必胜客从开始的试水,到持续深耕,看到了市场的良好反馈。


而内参君认为,必胜客今年的“中国味”如此精彩,还有一个深层次原因。


片来源:网络


从2019年“同店销售回正”开始,必胜客的整体势能就在持续走高,经过数年的调整,门店盈利能力提升,具备了进一步大规模开店的基础。


百胜中国二季度财报显示,必胜客今年上半年新增了 70 家门店,这是自 2016 年以来同比最大增幅。百胜中国方面曾表示,将继续增加门店密度并渗透到更多新城市。


而此次的“中国味”则像是一个冲锋号,从口味、理念、场景上,都瞄准了更大的受众基数,更广阔的市场。借着对“中国味”的持续深耕,必胜客很可能就此开始发力扩张,提升一线城市门店密度的同时,向二三线市场持续下沉。


由必胜客带来的比萨品类,在中国大陆市场已经火热了30年,开始全面进入大众化时代,用普适性的口味,抓住“中国胃”,成了进一步开拓的关键点。连续三年“中国味”系列,为必胜客的下一步扩张,卡住了一个极为有利的位置。





轮值主编|戴丽芬    视觉|张劲影


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