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半成收入来自会员!从太二、老乡鸡们,看头部餐饮如何施展“宠粉”营销?

半成收入来自会员!从太二、老乡鸡们,看头部餐饮如何施展“宠粉”营销?
餐企老板内参
行业动向
2021-10-10
2.9万


每一个成功的餐厅,背后都有数以万计的忠粉。



总第 2850 
餐企老板内参  陈黎明 | 文


从排队到派对

这届餐厅都在“宠粉” 


不久前,“帝都排队王”胡大饭馆为开业22周年开了个“吃虾群众代表大会”。


胡大在公众号上发起“征文比赛”,选出10位吃虾代表,送出500元体验卡、小龙女手机支架、定制围裙等好礼,推文发出不到10分钟,情真意切的长作文就堆满评论区。


活动现场都是人,“吃虾群众”确实是“群众”


胡大饭店的“宠粉活动”只是一个小例子,扫一眼餐饮圈,茶饮、快餐、正餐……那都是竞相宠粉,而且花样越来越多。


像老乡鸡在开出第800家店时,大手一挥,霸气地请全国人民吃霸王餐,大排长龙;湊湊在做“917会员日”活动时,原来1560积分兑换的黑猪肉,500积分就能到手。


结合奥运热点,开启“日咖夜酒”模式的Seesaw做了“铜仁三项”的活动:打乒乓、骑单车、3km夜跑,引来无数运动健将参与,而内参君也刚刚参加了北平机器的“综合赛事——知识分享、骑行、欢饮三合一”的活动……



从前大家挤破脑袋搞排队战略,现在忙着宠粉丝,图什么呀?

我们先来看看,粉丝,或者会员们带来了什么经济效益?
 
海底捞2021上半年财报数据显示,超过200亿的营收中,超过8成来自会员。百胜中国财报显示,肯德基和必胜客的营收,6成来自会员。喜茶、奈雪分别有4成、5成的营业额来自会员。从经济效益来看,会员着实是餐厅的“超级重要的人”(VIP,very important person缩写)。
 
品牌策划宠粉活动,表面在让利,实际上也在得利。淮北的“鱼见你炭烤清江鱼”策划4场会员活动,让疫情之后的营业额恢复了105%。
 
内参君记得一位餐厅老板说,“疫情来了,我不太急,我知道解封以后那些人会回来吃饭的。”



为了不让顾客对餐厅“脸盲”

我让他们成为“不一样的烟火”


“时代变了,只想做好产品不够了。”餐饮行业营销专家徐露说。


徐露认为,餐厅需要做“宠粉”,主要是以下两个原因


一是行业进步、完善,产品质量过硬成为餐厅标配。餐饮行业的“及格线”提高了。当同行们都做到80分,90分以上的时候,比拼的就是平均分以上的分数。如何围绕顾客做好服务,就成为“好餐厅”的区分题。


二是社会话语权的变化。人人皆媒时代,多维的结构让餐厅顾客有了更多话语权。也就是说,他对餐厅的喜爱或者是讨厌,“声音”都更“响”了,影响力更大了。不能改变时代潮流,那就做好服务让说餐厅好的“声音”更“响亮”。


“宠粉,就是创造用户的差异化体验。”


徐露认为,通过宠粉,通过差异化的运营,让那些餐厅的老粉、忠粉的得到更优体验。在这个大家都竭诚做产品而趋于千人一面的时代,餐厅让顾客成为“不一样的烟火”,就是在让自己变得不同。


宠粉活动,就是一次接触——一次品牌和顾客的接触。拉近了品牌和顾客的距离,展现出品牌的温情。“一般的宠粉就是发优惠券,让顾客进店消费。这是很多餐厅都能想到的。”


对于更高阶的玩法,徐露介绍了她服务过的成都烧烤品牌,烤匠。“烤匠就是一个以用户为主的品牌。”在疫情严重、口罩难求时期,烤匠给它的顾客寄去了口罩等防疫物资。“对于更高阶的餐厅来说,我们要把优惠送到忠实顾客的手里。每年传统三大节日和生日都要有表现。”通过春节、端午、中秋、生日,品牌加入顾客的“团圆”阵营。



用户天然的创造力可以让餐厅变得不同,很多餐厅为满足顾客设计的小心思,一不小心,“暖”出了名。

太二酸菜鱼给TA的粉丝专门开了一家店。这家店开业前外面包成一个礼物的样子,拆开一看,牌匾上写着“荣誉店长申雨店”,太二特色的“店长说”第四句换成了对申雨的祝福,餐厅内大大小小的细节都做了和申雨相关的设计。这位名叫“申雨”的空姐是太二酸菜鱼的粉丝,但每次到太原都没有太二的店,很苦恼。于是太二大手一挥,太原开店啦。


图片来源:网络


一些餐饮老板嘀咕:浪漫是浪漫了,但我不是九毛九集团呀,开家店实在超预算了。


宠粉和钱没那么多关系。


这家叫做knockknock的外卖咖啡店,有一款叫做“为李女士研发的石榴美式”。



有人疑惑:“李女士是老板娘吗”,打开评论区,你就可以看到这款“石榴美式”的来由。



此时,姓不姓李不重要,是不是女士也不重要了,发现这个故事的每个人都感觉自己是那个被宠的李女士。


烤匠专门给粉丝造了一个节,给粉丝出了一本书。川菜品牌青红之间给顾客建立了星座群,每个相同星座的人都在一个微信群里,生日当天可以免费就餐,星座当月半折就餐。青红之间也给粉丝创造了一个节——生蚝节,成本6元一只的生蚝,3元的价格卖,召集“麻辣铁粉群”里的粉丝来吃,第一期的人数限定10人,报名后先抢先得。



没有那么多人有公主病,但谁都不会拒绝一个迪士尼。


宠粉活动还能提高用户的复购率。通过宠粉活动,餐厅在顾客心中有了更高的识别度,顾客下一次选择时,这家餐厅就被排在前面。宠粉活动,让顾客记得餐厅,想去消费,想带上朋友去消费、带上家人去消费……想生日去消费、想节日去消费……


餐厅“宠粉”其实不仅仅“宠”了那几个被选中为“锦鲤”的幸运儿,而是通过这些“锦鲤”告诉更多的粉丝,我们有福利,我们一直想着你们。



如何有效宠粉?


宠粉没有那么难。


首先要学会选粉。品牌宠的“粉”是有代表性的“粉”:比如胡大饭店这次的“吃虾群众代表大会”“邀请函”里,就写上了标签:“五年以上老粉”、“本命食”、“胡大女孩”、“Z时代”等等。


很多粉丝本身就是各种领域的KOL,回去朋友圈一发,视频一放,传播圈子就打开了。



徐露总结“宠粉”的“粉”要有这两个因素:一个是有品牌里消费能力,愿意在品牌花钱;另一个就是有表达欲望和传播能力,是某一领域的小小“意见领袖”,帮助品牌传播。


找人需要“数据库”。这个“数据库”可以是现在的会员系统,支付平台等等。从数据信息中绘制自己品牌的用户画像。“数据库”同样可以是善于观察的大脑,去回想餐厅的常客。


大龙燚火锅的副牌——小龙燚火锅,通过数据发现,自己65%的粉丝年龄在18-25岁这个区间内,63%的粉丝是女性。在这两条数据的基础上,小龙燚火锅在妇女节前夕策划了专属品牌女性粉丝的节日——“小红花女生节”。选择当下女生喜欢的品牌作为礼品赠送,把营销费用花在用户身上。


经营寿司店和甜品店的夫妻店老板分享了他的找“粉”方法:会员消费几次后,我会备注,比如哪个月消费了几次。然后我在这些人群中筛选消费频次高、互动强的会员做进一步的沟通。


其次,多平台寻找粉丝。不同类型的消费者,钟爱的平台并不一样。女性大部分偏爱小红书,普遍顾客信奉大众点评,自家公众号的大部分是铁粉中的铁粉。多平台筛选,可以达到更广泛的传播效果。


再者,活动内容契合粉丝的真实需求。现在年轻人多多少少有点“社恐”,工作之后圈子更是受限,一些互动性强的社交活动,很容易吸引到年轻粉丝。


比如西安的青花椒鱼品牌朝花里,曾办过一个樱花节的体验活动。粉丝们可以到店换上日式和服就餐,背景是满墙的樱花装置,还安排了专业的摄影师拍照。一场活动下来,粉丝们整组写真都有了,这样的活动,真是深得年轻小姐姐们的喜爱。


更简单直接的,就是来场试吃活动,最后再发发券,真诚有力。



小结


餐厅宠粉,从情感维度加强顾客和餐厅的连接。


《小王子》说“正是你花费在玫瑰上的时间,才使得你的玫瑰花珍贵无比。”在“宠粉”的过程中,餐厅和顾客,都让彼此更加“珍贵”。





轮值主编|戴丽芬    视觉|张劲影


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