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百年老店学海底捞蹭“面馆热”,3招收割社区餐饮流量!

百年老店学海底捞蹭“面馆热”,3招收割社区餐饮流量!
餐企老板内参
一线走访
2021-10-13
2.3万


面馆、9块9,这无比熟悉的组合,在今年很多拿下融资的面类品牌菜单上出现过。


一些老字号也瞅准了“新快餐”这块迅速出手,百年老店紫光园就是其中之一。


探店后,内参君竟挖掘出了一条老字号品牌激活门店资源的路线图。



总第 2853 
餐企老板内参  陈黎明 | 文


面馆热

紫光园也来了


面食,是今年大受资本喜爱的餐饮品类。和府捞面完成近8亿元E轮融资;霸蛮米粉今年连续完成亿元人民币B+和C轮融资;相似地,遇见小面今年也二度融资了;马记永、陈香贵把兰州拉面在上海滩炒火了,两品牌估值达10亿,今年也都拿到了融资……


面馆火了,进军这一赛道的选手如过江之鲫,海底捞开的数个副牌中,好几个都瞄准了面,并打出了“9.9元起”的低价牌。


但老字号紫光园也来凑热闹,令内参君大感意外。


紫光园成立于1912年,以清真菜、京菜为特色。从历史上看,是个不折不扣的老字号。近年来老字号做创新的不少,一般都是更新、升级菜品,重新装修门店等等。这样进军另一个细分品类的,紫光园还是头一个。


内参君来到松榆里小区对面的紫光园面馆。店员介绍,这家面馆是紫光园第一家面馆,9月10号开业。


图片来源:大众点评


门店招牌的底色从绿色变成了宝蓝色,旁边多了面馆两个字。进门就可以看到紫光园放的“三大承诺”:菜品不满意免费退换;免费续面;腊八蒜水果免费吃。



店内装修是白色和宝蓝色结合,门店大约可以容纳30多位顾客。内参君到店期间,人流虽然不火爆,但店内每张桌,几乎都没有空闲时间。


面馆的后厨和餐厅是直通的。两块电视屏幕分别展示广告和菜单。26个SKU,涵盖了面、小吃、烤串及饮品。除了上面提到的9.9元一碗的牛肉汤面,店内招牌的面条还有26元一碗的红烧牛肉面、18元一碗的老北京炸酱面等等。



从运营来看,紫光园面馆无疑是合格的,更难能可贵的是,它虚心吸纳了当下快餐创新品牌的出色的消费者沟通方式,如明快的装修、9.9元的价格锚点、体现服务品质的“三大承诺”等。


从大众点评上可以看出,紫光园面馆的复制能力也不弱,这些都体现了一个老字号在和一群“后生”们同台竞技时,充分尊重了这个赛道的游戏规则。


图片来源:窄门餐眼


从紫光园近两年的开店速度看,创新的效果不错。2020年疫情之前,紫光园在北京的门店只有20余家。疫情期间,紫光园仅保留的保留,但却成为当时除了菜市场外最“火爆”的地方。2020年,紫光园开出了包括大店和档口店在内的门店70家。


截至今年7月,紫光园北京地区的直营门店已经达到了160家。未来3年,紫光园在北京的门店将达到500家。



老字号如何抓风口:

用细分品类孵化门店模型


面馆并不是紫光园带的第一个后缀。

这两年,紫光园新开的主题餐厅还有——紫光园包子、紫光园清真水饺、紫光园烤鸭、紫光园青年小馆。

主题餐厅和一般的紫光园门店相比,保留了外卖档口和店内特色产品如手撕鸡、牙签肉,从紫光园原先的正餐品类中砍掉部分菜单,保留细分品类的类目,或者在细分品类上做一些创新。

从菜单上看,紫光园包子铺总共20个SKU,分为砂锅、主食、粥汤、以及早餐招牌四个品类。留下的这家店的特色是牛肉包子和砂锅。

图片来源:大众点评

紫光园的饺子馆人均37元,和包子店一样也卖早餐,但特色是几款水饺:牛肉芹菜水饺、虾仁水饺、三鲜水饺……

图片来源:大众点评

烤鸭店的特色自然是烤鸭套餐,人均45元。菜品以正餐为主,有一款面,牛肉包。

青年小馆的特色相当于是在常规的紫光园中餐店外改造了档口,变成24小时、新增烤串品类,提供夜宵。


这些专注细分品类的主题店,给紫光园提供了更多的门店模型。主题店SKU更少,减轻单店的经营成本,便于效益好的门店模型复制扩张。品类拆分开来、做新形式之后,主题门店另一方面也能便利紫光园发现增长点,淘汰部分品类。

从门店结构上可以看出,紫光园的创新很多是“拿来主义”——9.9元的定价、不满意退换、续面、自助小料等其他品牌的创新,紫光园将这些在其他品牌上的优秀门店基因嫁接到自己身上,增加门店创新成功的可能。



收割社区客流

老店“发新芽”的关键原动力


内参君观察发现,紫光园升级创新,目标很明确。

打下社区。

近一年来,紫光园新开的70家门店全是社区店。这次新开的紫光园面馆,对面是社区。紫光园青年小铺,面朝商场,背靠社区……


不仅是为了贴合“亲民、便民、惠民”的定位,紫光园在社区路线下功夫,也收获了不少经济利益。

据介绍,通州一个只有10平米的小吃档口,一天的营业额可以达到10万元。2020年3月,紫光园的利润就超过了2019年同期。

牵起这个增量曲线的,有这三个关键点。

档口升级,强化获客抓手。

细看紫光园的档口,会发现它有点像冰激凌或者糕点的档口店。液晶显示屏显然比一块板更有表达力,把将近四分之一的面积给了招牌的手撕鸡,突出重点,食物图片放在那对过路人来说,不就是赤裸裸的诱惑吗?手撕鸡旁边,大大的三个字,“必吃榜”,陈述事实的同时又暗示“好吃”,给消费者购买理由。同时,其他的菜品图放在右侧,丰富了菜品。档口的柜台透明,消费者可以直接看到食物从柜子里到称台到手中的过程,给消费者增添信任感。


减小购买压力。

首先就是紫光园普惠的价格带,发挥老字号给顾客的优质印象,让消费者易于接受、购买。普惠的价格直接写在门口,有力地传达了信息。在紫光园的旧有基础上,也可以很好地促进新到北京、经济并不宽裕的人群进店消费。在细节上的设计也贴心地照顾到对食物有要求但害怕表达的社恐人群。扫码点餐、小吃水果自助,减少了交流;明厨亮灶,觉得好奇或者不放心上前看一下就可以了;不够吃或者不喜欢,没有人觉得你在挑毛病,店家已经承诺在门口了。


消费升级。

升级的不是价格,而是服务。顾客对购买体验的好感来自意料之外的获得。大众点评上,很多顾客表示,我没有想到这么便宜的面条这么好吃。在寸土寸金的北京,30元的人均可以去一间装修较美观又干净整洁的餐厅,就是在体验上给顾客升级。品牌自己建设工厂,所以它可以在成本上压价,在服务等上做增值。

图片来源:大众点评

在“餐饮进商场”时代,大量像紫光园这样的老字号被甩在了后面,错失了一波巨大的流量红利,导致品牌势能逐渐式微。

而在新的餐饮周期下,社区店的价值又被重新重视起来,新快餐、商场店的时髦玩法,带来了很好的示范效应。一批像紫光园这样在社区拥有深厚品牌根基的老字号,顿时活力大增。

内参君相信,在接下来的一段时间里,社区餐饮将成为一片更“友好”的品牌创新的试验田。




轮值主编|王菁    视觉|代丹


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