靠门店升级，月营业额瞬提30万，这家烤鱼品牌做对了什么？
餐企老板内参
品类洞察
2021-11-04
1.8万
看似风平浪静的烤鱼赛道，实则激流暗涌：老品牌不断强化供应链，跨赛道者频频入局，下沉市场正火热。曾经的巅峰赛道，仍是水大鱼大，潜力十足！如何再激活，又如何以小博大，成了烤鱼从业者必须回答的命题！
2013年开始爆发的烤鱼品类，曾站在过中国餐饮的顶峰，引来无数追捧者。但当下，这赛道有些安静了，似乎后劲不足。这样一个认知度极高，站满了成熟品牌的赛道，不会黯然沉寂。据企查查数据显示，目前全国经营烤鱼的在业/存续门店仍有近4.6万家。烤鱼赛道的搏杀还有机会吗？短暂的疑问很快被餐饮人切实的行动打破，细分人群成为了品牌激活赛道的关键。一大批烤鱼品牌快速布局下沉市场，在三、四线城市快速扩张，广阔天地，大有可为，另一批则开在学校周围，将年轻客群吃透。辣尚瘾作为最早入局烤鱼赛道的品牌，用了14年坚持与运营，牢牢吃透了学生客群。成立之初，门店的选址就集中在北京各大校区周边，如交大店、航天桥店、五道口店、首经贸店等。“烤鱼一定是给年轻人吃的，学校每年都会有新学生，让门店每年就能有新客流”，客源的稳定性是辣尚瘾品牌负责人田兴姜极为看重的一点。据内参君了解，全新升级的辣尚瘾牡丹园店，从以往的单月流水60、70万，稳步提升到90万左右，200平烤鱼店，仍保有增长空间。
而开在学校周边，消费场景也相应扩充。如辣尚瘾的交大店，将营业时间延长至凌晨两点，满足了学生客群吃夜宵、聚餐的需求，月流水也从日常的60、70万冲到100多万。夜宵时段也成为了营业额的第二增长点。种种数字都在表明，这个依托年轻群体发展起来的烤鱼品牌，对如何吃透年轻客群，特别是学生客群有着独特的招数！学生客群的第一特征，便是消费行为个性化明显。他们不仅追求流行、追求个性，对新事物的接受程度也高于其他群体。因此辣尚瘾对用餐环境格外重视。门店升级，从来不是被迫的市场行为，而是一种主动出击的姿态。内参君探访的辣尚瘾北京五棵松新店，没有旧印象中的国风场景，或者快时尚品牌贯用的风格，而是以白色冷淡风为基调，配以现代化桌椅、沙发，尽显时尚感。去“烤鱼门店”风格，打造年轻人喜欢的门店风格，时尚、明亮，又舒适。
在田兴姜看来，门店风格要与时俱变，未来所有门店的风格也不会追求完相同，而是追求差异化，以场景时尚化、现代感来匹配年轻消费群体所需。十多年来，辣尚瘾从未停下创新的脚步，仍在门店模式、风格上不断尝试和创新，连五棵松门店也并非是最终版本。这种门店升级带来营业额的提升也是实实在在的，比如辣尚瘾牡丹园店升级后，月营业提升了20-30万，效果非常明显。第二招：
爆品口味多元化，创新差异化产品
虽然有了稳定客源，但学校周边的餐饮竞争压力依旧很大，不仅有学校食堂，还有周边美食街的众多商户。除了门店风格的不断升级，丰富的产品结构仍然是关键，不仅仅依靠爆品，而是靠多元化策略吸引消费者，提升复购率。
辣尚瘾五棵松店的门头上，清晰地写着“辣尚瘾-毛血旺烤鱼、香锅、把把串”。来自重庆的核心团队，将重庆美食烤鱼、毛血旺、串串等组合在一起，形成一套极具辣引力的大菜单。单品口味多元：香辣荔枝、老坛酸菜、青花椒等多口味烤鱼，满足顾客不同口味的需求。差异性的创新产品：将毛血旺、烤鱼融合，首创“毛血旺烤鱼”。基础&进阶版本：毛血旺烤鱼分为了至尊、传统两种，配菜不同。至尊版本中加入了鲍鱼、虾等高价值感菜品，传统毛血旺烤鱼中则是鸭血、午餐肉等菜品。不同版本，组合成高低有序的价格差，丰俭由人，提供着价位上的更多选择。这背后，是由学生客群消费的不均衡性决定的。
无论是单品口味的多元，还是不同版本的多价位选择，都在扩大消费圈，让更多的学生群体到店消费。更为关键的，则是开发出具有差异化的新品，毛血旺烤鱼便是成功的案例。“做烤鱼不像做中餐，中餐馆里菜品多，一道菜不好吃，顾客还可以有其他选择，但烤鱼只有这一道大菜，做不好就真歇菜了。作为毛血旺烤鱼的开创者，要把它做得更有价值感，走在比人前面，要在食材、呈现方式、话术等都要打造差异性。”一边专注于爆品的稳定输出，另一边则是在爆品之上不断创新，这是辣尚瘾吃透学生客群最基础的产品策略。
第三招：以门店的综合体验感提升性价比！
高性价比，是吸引学生客群的不二法宝，但辣尚瘾的做法不是打价格战，而是靠不断提升体验感，来提升性价比。在人均上，辣尚瘾保持在80-100元左右，维持在学生消费能力范围内，这是基础。门店还推出来产品组合，从之前的烤鱼+火锅，再到当下的烤鱼+香锅+把把串，让消费者一餐能吃到更丰富的产品，加上不定期推出的高颜值甜点、饮品，用餐体验更加完整。
同时，自助餐台还提供免费的水果零食，如核桃、蓝莓、橘子、爆米花、香梨等。“今天点的是香辣口味的江团，肉质很嫩，服务也不错，环境小清新，是我喜欢的风格，还有免费的小食和水果，爱了爱了！”“烤鱼真的好吃，鱼肉很嫩，刺也少，还有水果和小食自助，总之体验特别好!”翻看大众点评用户评论，不难发现这些细节共同组合成超值的用户体验。田兴姜也提到，“成为一个真正的品牌，一定是靠品牌的软实力。把产品、服务做好，做出附加值，让顾客觉得来这里吃饭是超值的，未来吃烤鱼第一个想到的是辣尚瘾。”
烤鱼赛道仍有机遇
辣尚瘾将向全国拓展
“品牌做好了永远都是红利，做不好就谈不上红利。如果说十年前是烤鱼红利期，但不盈利不赚钱的门店非常多；现在说烤鱼过了红利期，大部分烤鱼品牌却做得风生水起。所以红利期和环境没有关系，反而和品牌自身相关。”对于品类红利期，田兴姜有着清楚的认知。虽然烤鱼巅峰已过，但烤鱼赛道仍缺乏全国性品牌，仍有潜力可挖掘，吃透学生群体的辣尚瘾，正开启“直营+加盟的双核拓展模式，依托自身十多年的积累，对目标客群的精准把控，继续发力。
轮值主编｜王菁 视觉｜代丹
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