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又一快餐品牌获亿元融资:门店3000+,开辟卤辣炸鸡新赛道

又一快餐品牌获亿元融资:门店3000+,开辟卤辣炸鸡新赛道
餐企老板内参
热点透视
2021-11-20
2.8万



近日,国内快餐行业又现重大融资事件,本土西式连锁快餐品牌派乐汉堡获绝了基金数亿元投资。


餐企老板内参  王菁 | 文


定位高品质,独创“卤辣炸鸡”,
派乐汉堡获绝了基金数亿投资


今年小吃快餐品类发展态势一片火热,资本在追捧粉面饭类创新品牌的同时,深耕本土市场已久的西式快餐连锁,也再次成为焦点。

此次派乐汉堡的融资事件,无论从其在快餐领域的品牌地位,还是从融资规模来看,都堪称快餐界一件大事。

据了解,派乐汉堡创立于1999年9月9日,借着餐饮连锁化和消费升级的东风,从一家武汉街边门店,发展如今遍布全国三十个省,门店总数超3000家的快餐“隐形大佬”。


《2021中国餐饮大数据》显示,2020年小吃快餐品类中,人均消费10元及以下的门店数,相对2019年减少了5.9%,而人均消费20-30元的门店数同比增加22.4%。

这说明,随着消费理念的升级,价格并非唯一选择标准,从一线城市到下沉市场,无不在追求饮食的高品质。小吃快餐的品质化升级则是其中最显著的表现。消费者要“性价比”的同时,也很看重“品牌”“品质感”。

这恰恰让定位高品质的派乐汉堡迎来的最佳发展机遇。近年来,派乐汉堡实现了从形象到产品品质的全面升级,以年轻活泼的品牌调性,搭配“卤辣炸鸡”的开创性味型,走出了本土西式快餐的破圈之路。


如果说肯德基、麦当劳等连锁品牌巨头30年前在中国掀起了西式快餐的第一波消费浪潮,那么派乐汉堡则以潜心的深耕和稳健的发展,宣告了中国本土西式快餐品牌的强势崛起。


从模仿到融合,
派乐汉堡的3大品牌升级

不难看出,近两年国际西式快餐连锁巨头都加快了在中国的布局节奏,对于下沉市场的重视程度也在升级。作为深耕新一线城市和低线城市22年的快餐连锁品牌,派乐汉堡也以多个维度的品牌升级,作为有力的回击。

· 产品品质升级:

派乐汉堡创始人刘焕宝是国内第一批投身西式快餐连锁品牌的餐饮人,他表示,在过去很长一段时间里,大部分本土西式快餐品牌,都作为麦肯的“廉价版”存在着,产品同质化严重,仅靠低价在下沉市场获客,如今这种局面必须改变了。

作为发源于武汉的西式快餐品牌,派乐汉堡从广受欢迎的“武汉卤辣”味型中找到了灵感,让炸鸡汉堡这类纯西式的饮食,加入了东方美食的精髓。


5小时低温卤制,170度恒温烹炸,使得派乐汉堡的产品获得了外脆里嫩,卤汁丰富的口感。在此基础上,派乐汉堡形成了完整的“卤辣”产品线,包括卤辣王炸鸡腿堡、卤辣王炸烤鸡、卤辣王炸鸡腿等爆款产品。

在大众点评上可以看到,消费者对于这一的独特产品感到十分惊喜。这是他们第一次在本土西式快餐店中看到了令人耳目一新的产品创新,这种惊喜感和反差感,成为了派乐汉堡占领品类心智关键一役。

· 门店模型升级:

在刘焕宝看来,派乐汉堡的“产品”,并不只是炸鸡汉堡。“空间”也是品牌商业模式中独特的一环。

炸鸡汉堡店的主要消费群体显然是年轻人,对这群人来说,“忙时吃饭+闲时社交”的小吃、小聚场景,是一个刚需。这就是餐饮深耕“第三空间”的市场机遇。显然,在一线城市,“第三空间”已经比比皆是,而在下沉市场仍然是一个空白。


派乐汉堡敏锐地抓住了这个机遇,研发出了“小城大店,大城小店”的门店模型矩阵。

在一线、新一线城市,以小店降低开店投入,缩短回本周期,利于快速扩张。而在二三线城市乃至县城,则将门店面积扩大,打造精致舒适的用餐空间,满足年轻人小聚社交的需求,让这家店成为当地的“聚客点”。


在一线城市,餐厅聚焦单一功能,可以提高运营效率,提升生存能力。而在下沉市场,餐厅功能性的多元化发展至关重要。本身炸鸡汉堡出餐很快,可以适应年轻人的快节奏生活,同时具有可以聊天小聚的空间,则可以大大提升全时段营收能力。

· 品牌力升级:

作为一个诞生了22年的本土品牌,派乐汉堡从武汉出发,逐步在全国范围内建立了品牌影响力。

在下一阶段,派乐汉堡则以更清晰的品牌定位,全面升级的品牌形象,和生动灵活的消费者沟通,进一步深化品牌认知,拉高品牌势能。


吃透“颜值经济”,征服年轻消费群体,则是实现品牌力提升的重要途径。2020年,派乐汉堡进行了全面的品牌形象升级,新版门店以亮眼的橘色为主要色调,变得更年轻吸睛,结合品牌IP化的卡通形象,推出了一系列周边,在店中随处可见,让门店成为了一个充满活力的用餐空间,随处可打卡。

在线下做足功夫后,派乐汉堡又利用网络社交平台,进一步扩大品牌影响。在小红书、抖音、哔哩哔哩等年轻消费者聚集的平台,派乐汉堡的存在感越来越强。

图片来自小红书

年轻人的普遍认可,洗刷了本土西式快餐品牌“土味十足”的刻板印象,在实现跨区域品牌扩张时,显得更加势如破竹。

这些升级,让消费者从感官上加深了对派乐汉堡品牌的认可。同时,品牌与美团、口碑等平台签署了战略合作协议,与支付宝、微信支付、各大银行保持长期合作,与国内知名服务商云徙合作小程序、数据中台等业务,将数字化营销落实到消费者的所有触点,多维度深化品牌认知。


野望“万店时代”,
本土品牌自当冲锋

在内参君看来,22年的本土市场运行经营,给派乐汉堡带来了难以撼动的三大核心竞争力:

· 深厚的各级市场运营经验:在“万店时代”,下沉市场是必须攻克的潜力市场,但是下沉市场的消费升级,并非将一线市场的产品和模式简单照搬,必须建立在对市场的充分理解上。在这一点上,派乐汉堡这样在各级市场均有长时间运行经验的品牌,自然能够更好地把握尺度。

· 对于快餐本质的深刻洞察:快餐的核心是效率,这里面的效率并非单纯地迅速提供产品,而是在品牌传达、产品、空间上,全面迎合消费者对于“快”的需求。而在下沉市场,消费者需要怎样的“快”,只有像派乐这样的深耕本土的玩家最了解。

· 及时提升扩张速度的决策:占领市场就是一场与时间的赛跑。派乐汉堡当下及时启动了规模化扩张策略,借助资本的力量加速发展,使其能够在各级市场加速展位,深化品牌认知,抗衡国际连锁大牌的下沉冲击。



尽管2020年受疫情影响,餐饮业遭受严重打击,但进入2021年后,餐饮业整体复苏有目共睹,尤其是今年五一期间的火爆景象体现出,中国餐饮业的韧性非常之强。

从此刻往后看,中国餐饮业将会跨入一个变革更为剧烈、迭代更为迅速的新时代。

数据显示,万店以上规模的餐饮连锁门店数占比从2018年的0.7%增长至2020年的1.4%,三年时间占比翻倍,连锁餐饮正在走向“万店时代”。借助全面且有效的品牌升级,派乐汉堡这样的本土连锁快餐品牌,也在向“万店时代”勇猛进发。





轮值主编|戴丽芬    视觉|张婷婷

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