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进击的沙县小吃
进击的沙县小吃
餐企老板内参
一线走访
2021-12-17
3.2万
沙县小吃的进击之路,分了两条路线,一方面,在沙县小吃这个IP上不断开发,沙县咖啡、小酒馆,这个国民属性极高的品类名,已经成为了激发消费者热情的利器。
另一方面,仍是沙县小吃的连锁化难题,这个制约沙县小吃多年的“固疾”,仍有人在努力解决,淳百味、沙百味等新品牌掀起了沙县小吃的复兴之路。
鲜活与陈旧,沙县宇宙的两面。
总第
3007
期
餐企老板内参 戴丽芬 | 文
欢迎来到沙县小吃宇宙:
小酒馆、早餐店、咖啡馆......
白天吃沙县,晚上喝小酒。
最近沙县小吃也搞了个小酒馆。就在位于沙县的小吃文化城,一家小酒馆横空出世,门口赫然可见的是经典的“沙县小吃”logo。
你以为是沙县小吃憋了个大招,一进门多少要有点失望,因为店内的菜单就是串串+酒,少有沙县小吃的踪迹。为数不多的一些角落还有品牌痕迹,比如店内的青岛啤酒,就是沙县小吃联名款。
比起这个披着沙县外衣的小酒馆,不远处升级版沙县小吃,似乎存在更多可能性。
这个升级版沙县,与传统店有2个肉眼可见的不同:一是增加了“早沙好”沙县早餐档口;二是装潢采用了原木色和白色的主色调,空间显得更加干净清新。
据知情人士透露,这三个升级版沙县皆由沙县小吃集团官方发起的项目,希望能快速将这些模式复制到全国。
不止是门店创新,沙县也玩起了造IP。在前不久的沙县小吃旅游文化节中,沙县小吃发布了新IP——沙县之光,以沙县小吃的美食为灵感,打造出了5个拟人化的动漫IP形象。
以前沙县也动不动上个热搜,沙县咖啡、ins风沙县,而这些都是来自民间的行为。这一波升级,都是来自沙县正规军,也就是沙县小吃集团的作战。
眼见着,隔壁的兰州牛肉拉面在市场上叱诧风云,沙县小吃终于着急了?
沙县小吃的结构性困局
其实,沙县小吃一直都有一个“升级梦”。
沙县也曾发动门店改造计划。2017年,多家媒体报道过沙县小吃的门店整合与店面升级计划。当时雏鹰农牧投资了沙县小吃,号称要3年整编6万家沙县小吃。
根据《新京报》的报道,当年北京完成店面升级的“沙县小吃旗舰店”,仅试营业阶段的单日订单量就超过了1000单,算是首战告捷。
但好景不长,2019年雏鹰农牧在巨额亏损下被迫退市,全国范围内的沙县小吃门店改造计划,也随之停止。
未竟的升级事业,背后最大的掣肘是管理上的散乱难以规范。
一来,管理散。早期沙县小吃能在全国遍地开花,是加盟1.0版本下的野蛮生长,管理者的功能多是传授技艺,欠缺管理和赋能。
即使是最大的沙县小吃机构,也只覆盖一部分门店。今年5月,沙县小吃同业公会原常务副会长肖阿生透露,目前沙县小吃集团公司在各地成立相应的子公司,“我们已经成立了23个子公司,加盟连锁店目前是3100多家”。距离全国8.8万家门店的升级还为时尚早。
二来,从业者僵化。沙县小吃的加盟者,基本上是老一代出门打拼的沙县人。他们的学历程度普遍不高,开个小吃店就为了养家糊口,小店生意资金也有限,这些因素限制了沙县小吃店主积极拥抱变化,寻找更优的发展路径。
三是效率已经极致化。番茄资本创始人卿永提到,沙县小吃过去的体系
已经充分社会化分工了,效率已经极高、成本已经极低
(几乎不可能再低了),所以没有效率升级的机会。
破局者“*百味”?
沙县王朝已经难以撼动,外来者能否破局?
曾有一些沙县的后人和内参君聊起把沙县做新做大的野望。也有人做出来一些成绩,比如淳百味和沙百味。
2006年,淳百味创始人张万和的母亲开出了第一家沙县,而后张万和也加盟了3家沙县。以上提及的种种问题,他也深有体会。
于是,自己创立了新品牌淳百味,对传统沙县进行门店形态、空间设计、产品、管理模式等均做不同幅度调整,并构建了“单店股权合伙+连锁直营”的管理模式。
目前淳百味在全国已经有400多家门店,大多聚集在福建当地,也曾在2018年获得绝味旗下网聚资本的投资。
另一个品牌,沙百味则是从苏州起家,如今在全国拥有了300+门店。
这个品牌非常擅长营销,门店满满的国潮风,年轻的插画和吊旗,配合加强的灯光,随手一拍都很适合发圈打卡。在小红书上,也可以看到这家店满屏的探店文案。
不同于兰州牛肉拉面的品牌升级,这两个品牌虽然做了品牌升级,但是在价格上却维持了沙县小吃的高性价比。
在苏州,沙百味客单价是14元左右,在福州,淳百味人均也不到20元,而陈香贵等拉面品牌客单价已经升级到了30-50元左右。
餐饮老板内参创始人秦朝认为,品类升级意味着价格、选址、体验感的升级。一旦价格上不去,就没有利润空间,也就没有办法突破街边店的选址,同时也很难拉升体验感。
那么,为什么牛肉拉面能卖40元客单价,沙县就不行呢?
“牛肉拉面的牛肉有高价值感,加牛肉就可以卖出高价。但沙县小吃产品的高性价比,消费者认知度太高了,很难改变。”秦朝说道。
沙县作为一个IP
无论是老牌沙县大军,还是沙县新秀,都难逃开沙县小吃品类的局限。
沙县的产品附加值很低,但沙县这个IP价值感一点都不低。
沙县小吃在全国超8.8万家门店,500亿元年营业额。遍地可见的招牌,极高的性价比,撑起了“沙县”这个IP的国民度。
今年沙县更是入选了2021年初公布的“第五批国家级非物质文化遗产”名录,是妥妥的“非遗选手”。
种种累积,让沙县小吃这个IP牢牢占据了消费者心智。今年蜜雪冰城、鸿星尔克们的高光事迹,也预示着这种有国民基因,土味文化的形象,营销价值很强。
运用沙县这个IP,也推红了一些品牌。最典型的就是在杭州的“沙县咖啡”。这家小店一天可以卖出400杯咖啡,年营业额突破400万元。
这个品牌本名是“SECTION&COFFEE”,只是将花名取为“沙县咖啡”。提起沙县,是很多人都会想到拌面、扁食.....而这家店卖的是洋气的咖啡,又土又潮,引来了一大批年轻人争先打卡。拿捏了反差限定的心理,这家店省下了一大笔广告费用。
另一个品牌“六板凳”则是打造了沙县版文和友。这家店复刻了文和友的国潮风,处处是复古的装潢,老沙县的风情。这个品牌还和望山楂合作推出了“沙县定制款“气泡水,深化沙县的文创体验。
沙县小吃在许多顾客的眼里,仍然是产自沙县的小吃的集合体,一个品类,而非一个真正的品牌。
“我始终认为这个品类的品牌‘沙县’,
品类名已经大于了品牌
,意味着未来无论谁做都没有品牌壁垒,打下的江山也很难守得住。”卿永说。
这些故事,都已经逐渐脱离了沙县小吃的语境,而是以沙县作为IP讲故事,但要真正讲好沙县故事,更核心的还是回归经营之道。
小结
今年上半年资本疯狂涌进快餐赛道,却没有一杯羹留给沙县小吃。内参君与多位餐饮投资人交流后发现,大家起初是感兴趣的,但在接触项目后,逐渐打消了投资沙县小吃品牌的想法。
一位餐饮投资人表示,沙县小吃之所以曾经能够风靡全国,是因为它满足了当时大部分中国人果腹的需求。而如今要升级,就需要考虑当下的市场需求与这个品类如何匹配。大部分从业者都被沙县小吃这四个字限制住了,在当下市场很难再造奇迹。
国民三大小吃黄焖鸡米饭、兰州牛肉拉面,以及沙县小吃,共同辉煌过,如今也各自面临新的处境。黄米鸡米饭已经快凉透了,兰州牛肉拉面正被资本热捧,中间还有一个奋力追赶的沙县小吃。
沙县小吃,看似是一块大蛋糕,但怎么都难以下咽。
轮值主编|王盼 视觉|张劲影
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