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一年倒下2765家企业,他却在这个赛道稳坐一哥宝座!

一年倒下2765家企业,他却在这个赛道稳坐一哥宝座!
餐企老板内参
对谈现场
2022-01-11
2.7万


海鲜餐饮“一哥”的逆袭三板斧。


总第 3032 
餐企老板内参  戴丽芬 | 文


疫情影响下,我国海鲜餐饮行业面临前所未有的打击。

据中国饭店协会数据,2020年我国海鲜餐饮企业数量呈断崖式下跌,相比2019年少了2765家,从业人员相比2019年少了163965人。

在行业寒冬下,徐记海鲜却打造了一个逆势增长的传奇,还突破性地开出了第二曲线品牌——蓝麒麟。

1999年在长沙开出首店,如今徐记海鲜在上海、深圳、武汉、长沙、西安等地开设了56家门店,年接待人次达到600万。

这个海鲜头部品牌,到底是如何穿越周期?在不久前72餐访营来到长沙,深入探访徐记海鲜。在交流剖析之后可以发现,支撑徐记海鲜这样成色十足的跨越,有以下几个重要因素:

1.高端餐饮中的性价比定位
2.扎实的供应链筑起高品质
3.人才管理,厚积薄发
4.年轻化的营销突围


正餐里的奔驰
高端与低调并存


访谈结束时,徐国华坐上了下属的白色比亚迪,前往门店检查。和很多讲究排场的老板们不同,他为人极低调,团队里的人也反复提到“低调”这个评价。


虽说海鲜酒楼是一档高端生意,徐记海鲜明显多了几分接地气的劲儿。在这份高档生意中,它非常强调性价比,在长沙人均180-200元,在一线是300-400元左右。


高端餐饮曾遭遇过致命一击。2008年国八条出台后,一大批如日中天的高端品牌相继倒下。幸存者徐记,则是历久弥新。究其原因,与定位本身有关,虽是中高端酒楼,但在定位上接地气,在客群上也以商务宴请、家庭消费居多。



事后他们将这种战略,总结为“奔驰战略”。


奔驰在做定位的时候,既没有选择做福特、别克这类大众型汽车,也没有选择做劳斯莱斯、宾利那种服务少数贵族的奢侈品汽车。奔驰最终选择的是:做吸引人们对更美好生活向往的豪华汽车。


相对应的,徐国华想要做的事情,就是让徐记像奔驰一样,是豪华车,销量却无处不在。


“人们对奔驰很向往,但并不是遥不可及,踮起脚尖来努努力能够得到。徐记海鲜客单价不会非常高,就像是正餐行业里的奔驰。”徐国华说。



诚信的收益


在做海鲜酒楼之前,徐国华干了整整8年供应商。“当时我发现很多餐饮做不好,和一个细节有关:喜欢欠供应商的钱。”

他娓娓道起欠款背后的恶性循环,“因为老欠账,供应商和你做生意的时候,其实防了一手。利润越高的时候,报价也会更高,有的时候质量也没有那么好。当你不欠供应商钱的时候,你就能够对他有要求,在价格上、质量上也就会有优势。”

尤其是海鲜餐饮行业,供应链就是餐厅的命门。做到诚信,徐记海鲜在供应链上的拿货优势自然会体现出来。


为了保证品质的稳定,徐记海鲜的食材采取直采模式,每天都有海鲜运输车来往于门店和供应基地之间。公司在加拿大、法国、西班牙等国家,以及广州、海口、北海等国内海鲜集中地设立了长期固定的海鲜采购中心,并派专人驻守。

对于供应商如此,对顾客也是。

在门店端,徐国华制定了“天买天、天卖天,餐做餐、餐卖餐”的标准。“天买天、天卖天”就是当天买回来的原料,当天基本要卖完,即使有些许剩余,也要在第二天中午之前卖完;“餐做餐、餐卖餐”就是当餐就把菜品卖完。


在徐记每个餐厅的后厨,都有一个废弃箱。死掉的海鲜,用刀切后,就放到废弃箱里。每天员工要拍照,和报损的海鲜对应上。


经营企业就是“经营人的状态”


厚积薄发,徐记海鲜的快速腾飞其实就在近两三年。

从1999年到2011年,徐记海鲜开出了10家门店;再到2019年初,徐记海鲜开出了20+门店;到了2021年,徐记海鲜的门店数达到了50+。

两年时间门店数翻倍增长,对于海鲜酒楼来说并非易事,况且还碰上了疫情这只拦路虎。为何徐记能在此时实现跨越?

“队伍逐渐拉升起来后,就会把组织慢慢拉升起来,逼着你不断进步。团队的各个方面也会变得更加专业,包括选址、人才培养等等。徐记海鲜的人才培养学院每年可能迭代2次,从学院培训出来后,人才的规范性可能就会更好一些。”徐国华说。


“一群人,一件事,一辈子。”在徐记海鲜一呆就是10多年、20多年,这样的的员工并不少。

苏桂英是徐记海鲜·蓝麒麟店总经理,从徐记海鲜伍家岭第一家店,到现在的蓝麒麟店,20年经营了8家店;创业街店行政总厨夏重也在徐记海鲜呆了10多年,从徐记的厨房学徒做起,如今已经是一位年轻有为的行政总厨.......

在徐国华看来,一个团队能够一起走下去,有两大因素:首先,是企业能不能发展好,员工跟你走能不能看到希望;其次,就是看跟着这个老板干有没有希望,经营企业就是经营人,经营人的状态。

徐国华非常强调做事的“起心动念”。“在正餐行业,标准化的制度、流程、SOP很重要,但最重要的,还是要看这个人是不是真正用心。如果员工很在乎这个平台,肯定会认真做好事情。再怎么高薪也好,真正能让员工安心最重要。安下心来,他就能够认真把事情做好。”


高端也能成“顶流网红”

年轻化的进击之路


20多年下来,徐国华特别专注,只做了海鲜酒楼一件事情。

“我认为这件事还没有做好,肯定没有精力做别的。今天来看,徐记海鲜由一个区域性品牌走向全国,这个过程中还有很多事情要做,所以没有精力做别的。”徐国华说。

不过徐记“死磕”海鲜酒楼这么多年,并没有因此僵化,反而将“年轻化”这条路越走越宽。

在抖音,徐记海鲜拥有86万粉丝,是妥妥的长沙顶流。早在2018年凭借一条高达5800w播放量的视频,徐记海鲜抖音号已经火遍餐饮圈。

苏桂英最开始也没有想到,未来有一天会在抖音走红。在拍一则抖音短视频火了之后,苏总就挑起了抖音号大女主的重任。如今走在长沙的街头,常会有路人跟她说“我经常刷到你的视频哦。”


去年,徐记海鲜也开出了第二品牌蓝麒麟,走的是更年轻更高端的路线,这个新品牌由徐记的二代们掌舵。

蓝麒麟主理人徐伟对长沙高端餐饮的复苏深有体会。“像w酒店、君悦酒店、瑞吉酒店,这类五星酒店相继进入长沙,这是长沙经济水平高速发展的见证。随着消费升级,我们要让品牌更加年轻化,做一些现在年轻人想要的。”

就在蓝麒麟开业前一晚,徐记在其官方抖音上发起团购直播,当天成交超150万。


总结


目前国内海鲜餐饮业市场集中度非常低。据中国饭店协会数据,2020年,海鲜餐饮业排名前十的品牌的市场份额之和不足3%。摆在徐记海鲜面前仍有长长的坡,能否滚出更大的雪球,我们拭目以待。

本文内容来源于《72餐访营二期·长沙站》





轮值主编|戴丽芬    视觉|张劲影

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