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总有人想把吃饭和唱歌“合二为一”

总有人想把吃饭和唱歌“合二为一”
餐企老板内参
品类洞察
2022-05-05
2.5万


餐饮人为何热衷“场景叠加”?



总第 3140 

餐企老板内参 尹子璇 | 文



吃着火锅唱K

复合型餐饮模式正增多


又又有一家公司把KTV搬到了餐厅里。


近日,炉鱼推出了KTV服务,客人进店消费并和任意一人合唱一曲,便可领取代金券及礼品。内参君了解到,炉鱼将其KTV设置在门口,客人在排位或等菜的时间里,便可以在门口点歌演唱。


对于炉鱼来说,无疑是通过打出KTV和送礼的噱头,吸引用户进店。


不过,内参君也注意到,将餐饮与KTV结合在一起的案例正在逐渐增多。在这其中,有炉鱼这样将KTV唱歌作为引流方式的;有的餐厅则通过将KTV融入到自身服务,打造出了特色餐饮模式;有的餐饮企业则是与KTV品牌直接合作,将自己的菜品搬进其特色包房。


内参君探访了成都老牌KTV品牌音乐派KTV,音乐派早在2017年便引入了火锅业态,2020年时,音乐派与知名火锅品牌大龙燚合作,推出火锅包厢,将“边唱歌边吃大龙燚”做成了一大品牌特色。



一位正在其中一个火锅包厢团建的组织者告诉内参君,选择这里正是因为可以边吃火锅边唱歌:“因为团建一般是吃完还要换场玩,但是现在的话在同一个地方可以实现两种体验,免得换场,在上锅那一瞬间的同事们也都觉得很新奇。



而成立于2015年的湊湊火锅也是其中一家2016年,湊湊以“火锅+茶憩”的复合式新业态亮相北京,切入中高价位细分市场,主打重视情感交流的聚会餐饮市场。因为定位为重视情感交流,所以这家火锅店一直都不太“纯粹”:三里屯通盈中心的“湊湊”火锅店便以“湊湊小酒馆”为主题,集火锅、酒吧、演艺、KTV等于一身;上海ITC店则是设置了小型KTV,用户可以在KTV包房中吃着火锅唱着歌。


北京的一家日式火锅店“一番馆”的KTV服务与其“日式”特色的融合则显得更顺其自然一些:其包厢中的KTV包括日语和中文两个系统,JOYSOUND点歌机是正宗的日式点歌机,通过KTV让客户在餐饮中感受更浓厚的日式文化。


江小白酒馆与KTV的合作同样也与自身的酒水业务有不错的结合。在大厅中,用户可以边观看现场演出边喝酒,而在包间中,用户可以玩桌游也可以唱K,众所周知,酒水销售本就是KTV营收的大头,这样便与其主营业务结合起来。


而在下沉市场,这种又唱又跳的一站式服务也非常受欢迎,成立才半年的烧烤品牌“倔倔徐鲜羊肉烤串”,也打造了“烧烤+啤酒+KTV+辣卤”的复合型门店,倔倔徐将其首店开在河南驻马店,特色门店之下在半年内实现了快速拓展。


在种种案例之下,我们可以看到,增加KTV已经成为餐厅增强聚会体验的新趋势。吃着烤鱼唱着歌,在KTV包厢里吃着火锅,这样的复合型模式正在越来越多。



三种模式

看透“餐饮+KTV”


这样的结合之下,目前我们可以看到三类“餐厅+KTV”模式。


一是卖餐为主,如湊湊火锅、炉鱼这样,与KTV的结合较为轻度。内参君曾经探访三里屯湊湊火锅,被告知“5人以上即可预定带有KTV的包房,正常点餐即可,没有消费,时常需控制在3小时内。店内只有2个KTV包房,所以特别抢手,若要周五、六、日的晚餐时段,基本上需要提前两周预定”。这样的方式不仅吸引了不少用户的到来,也实现了部分的增收。



炉鱼则更多地是把KTV作为短期的引流手段或营销手段。


本质上,餐饮商家利用了闲置的时间和空间,在不增加额外大投入的前提下提供增值服务。


二是如倔倔徐这样,以KTV为场景元素之一,打造特色主题餐厅倔倔徐在空间构造上融入了现场演艺和KTV式的包房,结合烧烤,为消费者制造一个喝酒的氛围。


是音乐派这种,“音乐为主,餐食为辅”,本质还是KTV负责人曾透露,KTV和餐饮的经营时间,正好有个“时间差”,前者往往是21:00以后,后者则是傍晚18:00左右。因此,两个场景的叠加,在人员用工上可以实现互通,不需要额外增加人手。


此外,这类KTV在选择餐品的时候,也更加青睐于烤肉、火锅等标准化程度高的品类。



场景叠加背后

是怎样的消费升级逻辑?


其实,近年来KTV的生意总体来说挺难2015年巅峰时我国有12万家KTV,天眼查数据显示,2021年3月仅剩6.4万家,截止发稿前,我国目前仍在经营的KTV企业只有5.5万家,相比6年前,死亡率已经过半。


在这背后,一方面是租金、人力等成本逐渐增大,另一方面,相关政策的收紧也加大了KTV的生存压力:2021年的《歌舞娱乐场所卡拉OK音乐内容管理暂行规定》,以及近年来卡拉0K著作权使用费的收取,都在无形中抬高了KTV的经营成本。而在疫情这个大背景之下,让属于娱乐项目的KTV行业更是雪上加霜。


与此同时,面对桌游、密室等新兴的娱乐项目的“围剿”,如今的KTV赛道,需要创新经营模式,通过其他方面来吸引消费者。



而“餐饮+KTV”这样结合业态的模式则是满足了消费者的一站式消费需求,对于年轻人而言,不转场就能连吃带玩,更高效地进行娱乐,从而吸引用户走进KTV吃火锅。正如上文那位团建组织者选择音乐派的理由一样,对于连吃带玩的活动来说,“餐饮+KTV”更加高效。


这样的道理换在餐饮行业也同样可以说通,如今越来越多的餐饮企业选择与剧本杀、换装“体验”、KTV结合,这个结合的过程中便实现了消费场景的跨界、叠加,从而促进用户进店。


另一个角度来说,顾客的喜好也正在消费升级的趋势改变,如果说,过去我们去一家店吃饭,“味道好”是重要的选择因素,而如今,这家店的服务、风格、配套设施、乃至娱乐项目将综合促成顾客的消费选择。在基本的饮食要求之外,年轻人也会越来越重视消费过程中的心理体验,而此时与娱乐性项目进行结合,便成为了催生这一场景的原因。


而在足够成熟的运作下,这样的结合还可以提高客单率并实现一定的增收,又何乐而不为呢?


以音乐派为例,在主体是KTV的前提下,部分包间里放置电磁炉(轻资产投入),点餐以套餐模式为主,后厨高度标准化、耗损降到(高效),在运营链条上几乎不需要新增模块。至于人员,晚上5:30-6:00属于KTV的闲时段,正好是就餐的入座高峰,闲着的员工可以先忙一忙火锅生意……再加上包厢里配备自助酒水贩卖机,一系列操作后,人效提高不少。



这是一门好生意吗?


KTV与餐饮的叠加打造了一种创新的消费模式,而本质上依然是在产品过关的前提下迎合顾客的喜好,如此方能让顾客对你的餐厅感兴趣并且乐此不疲,方能真正促成顾客的二次消费、多次消费。


而KTV餐厅作为两种业态的融合,要保持完美的体验感,其实是有难度的,细节做不好会变成四不像,既无法引流,还降低了坪效。


除此以外,其他的问题也需要餐饮+KTV模式纳入考量。例如版权问题,对于将KTV模式做得更重的企业来说,版权风险和支出都需要纳入考虑。


音乐派KTV老板欧腾茏也面对内参君给出了自己的行业建议,“这类餐厅,重点不只是吃,在于体验。从经营方来看,要平衡好人货场三个维度。看似是场景的合并,但在这种合并之下,怎么把握顾客体验,这对于传统餐饮人来说非常具有挑战。传统餐饮人的注意力都在餐食,但95和00后需要的是社交货币,这是先天的不同。这门生意,餐+娱,还是娱+餐,谁是主体谁是增收,各自的比例怎样?需要根据企业基因和客观条件,理清楚。



整体来说,“餐厅+KTV”是一个好选择,但如何去理清楚二者之间的关系、切合自身打出特色、并实现盈利和复购,才是一道难题。


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轮值主编|徐振江   视觉|张婷婷






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