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“为客疯狂”的肯德基,正在高度关注这个群体!

“为客疯狂”的肯德基,正在高度关注这个群体!
餐企老板内参
热点透视
2022-05-10
3万


第七次全国人口普查数据显示,60岁以上老年人口已超过2.6亿。预计“十四五”时期这一数字突破3亿,我国将从轻度老龄化进入中度老龄化阶段。

很显然,餐饮消费,是这个群体接触新消费、体验互联网时代的重要窗口。面对趋势,餐饮品牌该做些什么?



总第 3146 

餐企老板内参  王菁  | 文



吃炸鸡喝奶茶
“银发族”餐饮受关注

上个月,内参君的妈妈说,她要请朋友吃火锅。内参君立刻说,我先在APP上给你定座位,直接帮你把菜点好。到了之后,让服务员帮忙登录我的手机号,就可以直接下单和结账。省得你到店里不知道怎么办。

没想到她拒绝了,她说,不用,我要自己学。

这几年里,学着内参君的样子买团购、点外卖、扫码下单,已经让她的手机功能得到了前所未有的开发。

由美团发布的《2021银发经济“食”力消费洞察》报告显示,50岁以上中老年消费者增速连续4年保持,同时,小吃快餐是中老年人餐饮品类消费的大类目,炸鸡奶茶都是他们的钟爱美食。


他们开始走出去,“到店消费”代替“在家做饭”,成为他们老年生活的一部分。

同时,《2021银发经济“食”力消费洞察》报告中还显示:老年餐饮订单中一人食订单占比高达63%,且就餐活跃时段从早上7点开始到下午5点,和其他群体就餐时段显著错位。

日趋活跃的餐饮消费和日益扩大的群体基数,已经让中老年消费群体成为了餐饮品牌的重要人群。针对中老年群体餐饮消费的行为和需求研究越来越深入,大家开始意识到,帮助这个群体顺利“触网”,是餐饮品牌首先应该做的


让“银发族”轻松触网
肯德基超级APP开启“极简版”

《2021银发经济“食”力消费洞察》报告中还显示:随着中老年消费者的快速增加,中老年线上餐饮消费人数占比也在快速扩张,线上餐饮消费人数占比从2017年的0.9%增加到2021年的2.2%。

报告指出,中老年和互联网社会的关系愈发密切,餐饮消费已成为银发族重要的互联网行为之一。

内参君之所以本能地试图代替长辈完成餐饮消费的线上操作,原因不难理解,对于这个群体来说,智能手机、APP的许多操作,对他们来说的确有些复杂。

前不久,肯德基超级APP上线了对老年人群体更为友好的“极简版”,成为餐饮行业中少数率先关注老年人数字化体验的品牌之一。它的立项主要基于一线呼吁,品牌希望把对用户的细致体察,体现在肯德基重要的数字化产品中。


“通过肯德基餐厅经理大量的一线观察,我们发现独立熟练地使用APP,对于某些群体,比如对于部分老年人,其实没那么容易。所以,我们希望推进信息无障碍,更好地满足细分人群的特定需求。“肯德基超级APP“极简版”负责人解释道。


据了解,这个版本已经上线了一段时间。而通过肯德基一线服务人员的反馈和后台统计,这个版本的运行效果非常好。不少老人反馈:字体画面看起来简洁方便,而且,点进去之后可以直接选择推荐菜单,对于口味固定的老年人来说非常“友好”。


捕捉老年人核心需求

内参君也体验了一下肯德基超级APP的“极简版”。在“我的”、“设置”界面进行切换后,立刻感觉仿佛换了一个手机。

首先,所有字体和图标都显著变大。其次,界面上呈现出的元素也显著减少了

在极简版的首页,显眼的标识就是“门店自取”和“外送到家”的两个点餐入口,保留了会员积分、卡包、会员码等内容,同时新增了推荐菜单选项。


肯德基超级APP在整个餐饮行业中起步很早,经过多年的迭代,早已超越了点餐的工具属性,具有丰富的个性化体验,是肯德基数字化“黑科技”的集大成者。而眼前这个能一眼望到头的“极简版”,到底藏着哪些玄机?

内参君专程请教了“极简版”的项目组,发现肯德基内部对于细分人群的关注和洞察极为细致:负责人介绍说,经过对于肯德基老年消费群体的长期洞察研究,发现他们的消费需求往往集中在以下几个方面:

·“种草”及时:走进一家肯德基随便转转,是不少老年人打发时间的一种方式。他们不知道该吃点什么,所以想得到点单推荐。

·复购方便:老年人的生活,往往丰富多彩同时极为规律。他们经常在晨练结束之后,来到附近的肯德基,点上一套早餐。或许是卷饼套餐,或许是饭团套餐,老人们需要快速找到自己经常点的那一款。

·优惠多多:价格优惠的鸡蛋可以让不少人闻讯来排队,一对限时优惠的烤翅也能让他们感到兴奋和快乐,所以优惠促销也是必不可少的。


“三大原则”优化体验

如何满足这些需求,同时把相应的服务整合在一个流畅的闭环里,需要一套清晰的原则。老年人群体使用餐饮类APP的核心需求就是点餐,因此界面的设计必须围绕“点餐”进行。关于肯德基超级APP极简版的设计,有三大原则:

·符合点餐习惯:无论是固定的早餐消费,还是偶尔进入APP随便看看,群体的近点单和常点的餐品会被记录下来,以“推荐菜单”的形式帮助他们一键加购,不必反复翻看菜单做选择。


例如,在推荐菜单里,用户不但会看到自己近一单点过的。在早餐时段、下午茶时段、正餐时段等不同的时段,系统推荐的常点餐品也会随之调整,对于有重复下单习惯的老年人来说,这个理念可以帮助老年节约大量时间。

·短路径原则:仅仅围绕“选餐、点餐、取餐”的流程来做减法,选项简单、推荐及时、提示醒目。每一步都可以让老年人清晰地注意到,迅速地完成动作。

选餐推荐清晰,一键加购,快速下单,取餐的号码提醒也随着字号的调大而变得异常醒目。每一个调整都是为了在APP上开辟出一条清晰的路径,帮助老年人直奔主题,迅速完成下单。




·减少信息干扰:老年人对数字化产品及处理信息能力相对较弱一些,时常因为一些非必要信息的干扰,而忽略了自己打开APP的初目的。减少非必要信息,是肯德基超级APP极简版的一个重要特点。它大大减小了老年用户被营销广告影响判断,降低APP使用效率的概率,让用餐变得更加简单和纯粹。


“为客疯狂”的肯德基
给数字化赋予人性温度

从2016年开始,肯德基品牌APP、宅急送APP和手机自助点餐APP整合在一起,成为了“超级APP”,这是肯德基数字化创新探索的重要一环。经过多年的迭代和打磨,在使用体验上,肯德基超级APP赋予了更多的人性关怀。

升级后的肯德基超级APP不仅是“一站式”的点餐平台,还是一款集餐饮服务、会员服务、社区交流、兴趣新知于一体的“宝藏APP”


把这样一个耀眼的产品砍去一大部分,还原为一个充满人性化关怀的“工具”,既需要“为客疯狂”的理念,又需要“精准锁客”的智慧。

截至2021年底,肯德基超级APP用户规模已经达到数亿,许多传统意义上的“细分人群”,在这样庞大的基数之上,都成为了难以忽视的群体。通过这次“极简版”的上线,肯德基迈出了关注细分人群,实践科技向善的重要一步。

对于用户的持续体察和对产品的不断改造,让肯德基超级APP变成了一个越来越有温度的数字化产品



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