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五一期间外卖流水达堂食40%,这家企业做了这些

五一期间外卖流水达堂食40%,这家企业做了这些
餐企老板内参
热点透视
2022-05-13
3万


在刚过去的五一, 北京的餐饮老板经历了一场新的风雨。而内参君发现,反应迅速的企业,都拥有一个共同的特征:私域的提前打造。



餐企老板内参  尹子璇  | 文



五一遭遇“0堂食”风暴
私域社群力挽狂澜

因一则“本市餐饮经营单位暂停堂食、转为外卖服务”的通知,本来的用户消费黄金周,成了0堂食的“晴天霹雳”。

这样的情况下,多家餐饮企业的行动形成了鲜明对比。行动快的如紫光园、海底捞等企业早早开始宣传自己的外带业务,并有企业通过线上社群迅速触达市民,在线上挽回损失;而行动慢的企业则还在因为早早囤上食材做好准备无处发挥所以苦不堪言。

那么,那些行动快的企业是如何这么快动起来的?经过一系列采访,内参君发现,早早打造自己的私域社群,成了在当下特殊时期能够迅速做出反应的一大利器。



外卖流水达堂食的40%
313羊庄的社群打造之道

在家吃着羊肉火锅,在这个逐渐转热的五一,似乎不太是会常见的场景。

但在这个五一期间,313羊庄的几家门店,却能够将外卖流水做至平时堂食的40%,在的数据之下,内参君也和这几家门店的负责人尚国文进行了沟通,他则分享了他对于私域打造、运营的思考和尝试。

313羊庄门店作为一家大型的连锁餐饮品牌,在全国数百个城市内分布了600多家门店,尚国文则负责北京的几家门店及天津总店。

因为是从媒体人转型做餐饮,所以尚国文从初就一直有做私域的概念。但是正如众多传统餐饮老板一样,早期的尚国文对于私域传播的理念还停留在通过微信群进行活动推送及客户订餐的阶段。

在尚国文看来,这样的私域算是做了,但是意义却并不大。

直到2021年底,尚国文在一次与微漫科技的合作后,对私域传播的概念进行了梳理,并且重新开始了全新的尝试。

在获客方面,春节以后,尚国文在专门的运营人员的指导后,通过送菜品、甜品,然后在一个半月内,建立了30多个群,每个群人均均达200多个人。

而之后的社群运营才是大头,在社群内的霸王餐、优惠券的发放,看似都是很小的行动,却大有讲究。


尚国文团队曾在天气转热后推出了一个高折扣的套餐,将原价为406元的价格定到159元,几百分套餐在社群里转瞬被抢购一空,团队只能不停地增加套餐数量。

在尚国文看来,这样高折扣的套餐是为了培养用户在社群内的习惯和动作。

“其实,天气热的时候,门店生意是处于淡季的。虽然不赚钱,但是我们希望顾客先来体验。一方面,我们希望让用户来感受热天用餐的环境,知道羊庄在热天吃也可以有很不错的感受;另一方面,门店在淡季,我们也希望能够拉动流量。”

那这样是否会降低利润呢?答案是肯定的。

但这样的设定也有自己的缘由。

首先,在尚国文看来,羊庄的门店大部分都是社区门店,前来就餐的都是周围3、5公里内的客人,而这样的客人与老板的关系需要达成互惠互利。所以在门店盈利的目标之外,159元的套餐则是在门店盈利的目标之外,达成的门店与顾客互利的平衡点。

其次,社群的运营本质上也区别于其他的公共平台,社群内的客人区别于公域流量的低价引流,本就是精准的复购群体,套餐的销售,将会大大拉动他们的消费欲望。

而除去159套餐以外,尚国文也会针对不同的门店进行不同的精准营销。他以天津总店举例,313羊庄的天津总店位于天津的核心城区,消费能力比北京周边城区门店要强,所以大量的策划都会针对储值的用户。

他表示:“社群是一个新的阵地,我们需要针对不同年龄阶段、渠道来源的群体都做出不同的反应,也需要根据大量的数据来判断客群的喜好。”

正是前期充足的准备,才能让尚国文团队在五一期间给出快速的反应。

“我们在4月30号接到的关店通知,于是就开始迅速开会,制定外卖方案。第二天中午十二点,我们就搭建好了小程序,设计类的海报、易拉宝也已经全部落地。”

在这个过程中,尚国文也致电了微漫科技,进行了一些方案的二次探讨。而微漫科技则出于对线上顾客的消费习惯的了解,在外卖的套餐价格、内容上给出了帮助。


后,尚国文团队才能在五一期间通过外卖实现40%的门店流水。

尚国文认为,外卖流水的90%以上,都是因为社群前期的推广,“因为我们其实以前也做过饿了么、美团,但是外卖几乎为零。”


而在几个月的社群打造中,尚国文也对私域有了更为深入地思考。在他看来,每一个门店都是一个流量入口,每天都有上百人到店,那么这些用户又应该如何转化为有效流量,将成为一个需要长期思考的命题。

他提出,313羊庄的客人就是一群爱吃羊肉的人,但是这群人除了吃羊肉,还会有一些其他的需求。“挖掘客群背后的需求,是我们未来会着重去做的。餐厅的面积决定了他的桌台流水,盈利一定会有天花板,但是客群需求,通过私域的运营,却还是一块值得深挖的蛋糕。”

如果说313羊庄在社群的打造方面已经颇有经验,另外两家餐饮企业——熊喵来了、苏小牛则是通过更有效的私域运营来触达用户。


一年增长30万私域会员
做真正有互动的客群链接

熊喵来了火锅餐厅是一家东北的地区性品牌火锅,在5年多的时间里,目前已经发展到16家直营店。


熊喵来了其实早早就在通过微信公众号做私域,然而虽然累计了大量的公众号粉丝,却一直面临着触达率不高的问题,阅读量平均仅为3K。

熊喵来了总经理吴红涛分析道:“做公众号的太多了,用户收到的信息也太杂了,难免会点击率变低。”

但是,公司却很早就已经把私域视为未来营销的战略重点。“抖音、大众点评等平台流量贵,而且获客后同样需要好的转化和留存,实现后续的复购。”

战略上的重视与现实却有所相悖,这时,吴红涛接触到微漫科技,进行了尝试性的合作。微漫科技通过系统支持、服务支持和运营支持,让熊喵来了通过企业微信,累积自己的私域流量。

策略在手,熊喵来了再通过全体员工的上下齐心,开始了大刀阔斧的引流活动:“对内,我们设置了服务员的转化提成和门店的每日转化率PK;对外,我们一方面通过菜品的赠送吸引用户添加好友,另一方面则是发送固定的福利、进行活动营销。”

看起来很小的动作,却让熊喵来了在不到一年的时间,累积了30万的微信会员数量。如今,新店开业,熊喵来了却已经不需要再进行广告投放,只需要给自己的会员推送15天内核销的优惠套餐,就能使新店开业实现爆满。


吴红涛坦言,团队品牌部的人数并不多,导致团队无法涉猎社群等领域,但是却也摸索出不少心得。他告诉内参君:“做私域,一定要进行公司战略层面的重视,因为私域可以真正帮企业稳固留存和转化;在做的时候,一定要把活动和内容都长期地规划好,内部的考核也需要监督好;而过程之中,会有很多问题,不要受挫折,这些都是正常现象。”

吴红涛还提出,私域流量的本质就是老客人,不是餐企应该去做维护,而是必须要做维护,也就是说,私域是餐企必须的选择。

苏小牛目前在北京有5家直营店,作为一家精酿主题串吧,消费群体主要是年轻人。除了在店面上有游戏、酒吧的元素以外,也会和《雄师少年》这样的电影合作,推出联名款啤酒。


作为一家主打年轻人餐饮企业,也对新零售有过一些尝试,按理来说似乎在私域的打造上应该本就拥有一些基因,但是苏小牛早期的尝试却并不如意。

苏小牛营销负责人程远告诉内参君:“我们早期对于私域的尝试还是局限在公众号和会员上,但是就算粉丝很多,公众号的阅读占比和频率都很低,触达十分有限。”

为了寻找一个触达比较高的手段,在微漫科技的建议之下,苏小牛在春节后开始尝试通过企业微信与客户建立深度联系。

通过用餐的福利和一些推广活动,苏小牛在五一前积累了6000多名好友,并且搭建了自己的小程序。看似简单的步伐,其实门道很多,仅仅在朋友圈的内容营销方面,程远就有了一些新的感受:“以前我们朋友圈的内容还是关注产品本身,而现在我也认识到,不是所有的朋友圈都要和自己的产品有关,也需要通过与当下热门话题的结合、形成话题的维持。”


在程远看来,对于餐饮来说,实体门店已经解决了粉丝入口,具有做私域的天然优势。而围绕私域,餐饮企业其实可以有更多的尝试。例如苏小牛现在就打算通过视频号做直播,与其企业的新零售特性进行结合,从而有更多的可能性。


打通“总部-门店-顾客”的完整链路
微漫科技助力餐企建立私域

正如上文所说,做私域,看似很简单,却在切身尝试后才能体会其中之难。因此,不少餐饮企业老板会选择去求助专门的代运营团队。而上文所提的为313羊庄、熊喵来了及苏小牛提供私域服务的微漫科技创始人兼CEO何辉也和内参君分享了他对于私域的看法。


在他看来,虽然人人都在提私域,但是大部分人对于私域的价值不明确,对于做私域的意义也不明确。大部分餐饮老板都是:“别人做了,我也该做,但是我却不知道应该怎么做”。

而做餐饮的私域也确实具有一定的门槛,相比于教育、零售行业,餐饮的粘性并不高,SKU也不多,导致用户的粘性不高,社群也不太好做。而当做私域的操作落实到具体门店店长头上时,又会因为不专业出现各种问题。

何辉表示,餐饮私域的运营过程本质上是从线下到线上,从泛流量运营到精准运营的过程,从门店运营到总部运营,再回流到门店运营的多场景运营链路。在这些场景之下,公众号、小程序、视频号、企业微信等,都各自拥有不同的适用场景和触达能力。


例如,私聊场景的特点是“强触达”,推送内容更适合1对1个性化非营销内容或是群发福利内容;而朋友圈场景则是弱触达,更适合推送营销、品牌内容;至于社群场景的特点则是“无限触达”,但考验企业内容运营能力……


而当私域的打造做得足够好之后,不仅能实现经营复购,还能够延展出新的业绩增长点,衍生出全新的业务。

但是,这样的私域打造难以凭空揣摩,不仅需要熟练地使用已有的工具,还需要对习惯互联网消费的人群有足够的了解。同时,何辉也提到,餐企老板可以通过一些较新的广告投放方式,来获取可以引导到私域流量池的客户。

以腾讯的“附近推”为例,因为其推广算法建立在地理范围之上,更适合实体店,也就更适合餐饮企业。无论是需要和客户建立1对1联系的高端餐饮,还是需要投送优惠券的快餐品牌,都可以在附近推上灵活地进行内容搭建。用户可以获取销售线索,也可以关联自有的品牌小程序,而这样的强曝光的投入并不高,单次曝光平均0.02元……


当下,门店营销正变得少预算、低成本、操作简单且具有持续性,操作简单的附近推便是这种趋势下的有效工具,三步就能轻松搞定附近推广告投放,数据可观测,费用也可控(可自定义投放周期、投放人群)。打开了微信 12 亿流量入口的附近推,不仅仅帮助门店疫情后期更好恢复,也有利于新品牌的入市,品牌的日常运营。越来越多的品牌正从中获取流量红利,获得营业额的增长。


而微漫科技作为一家本地生活连锁品牌私域运营服务商,也将持续为需要的餐企老板搭建企业微信私域体系,覆盖顾客、好友、会员、朋友等多个场景,为餐企打通“总部-门店-顾客”的完整链路。



轮值主编|尹子璇  视觉|代丹





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