麦当劳抢滩高校

  “暗战”早已开启！

进商场，走下沉，进社区，如今餐饮品牌的拓展路径又多了一条，抢滩高校。

5月，麦当劳北京首家校园餐厅落户在北京邮电大学，店开在海淀校区的商业步行街上，200多平，52个座位，为在校师生提供更丰富的就餐体验。

老对手肯德基，则在2022年10月，在中国人民大学开了校园店，“现在整个一楼办公楼都是油炸大鸡腿的味道！”。

这只是在北京高校圈的拓展“对决”！

早在2013年，麦当劳就开出了首家校园店，门店开在华中科技大学中区，361平的面积，可供96名顾客就餐。10年发展，麦当劳的校园店已经超过了60多家。

高校除了是两大巨头的争夺场外，更是咖啡、新茶饮品牌的“隐形战场”。

今年3月，挪瓦咖啡在北京连开了三家校园店，均出现了多日爆单的情况。开业首日，北京大学医学部的门店创造了营业额破万的成绩。在此之前，挪瓦还在上海松江大学城开过店。

巨大的消费热情验证了校园店模式的可行性。咖啡品类的”高校之争”，已然打响。

幸运咖的口号是“把幸运咖开进每个大学、每个县城、每个城市”，高校已经是品牌的重点拓展渠道，有差不多1/4的门店都开在高校。

上课、自习、做实验，随手一杯，不到十块，提升醒脑。

最早进校园的瑞幸咖啡已经有了900多家高校店，占比约为9.5%，在北京大学、复旦大学等高校都有布局，高校密集的南京、武汉、西安等地，高校店都开到了30家左右。

此外，Tims天好咖啡、Manner、M Stand等咖啡品牌纷纷开出了高校店。

在新茶饮赛道，像益禾堂，一半以上的门店数都是校园店，约有3000家的校园门店，在广州、南宁、海南、武汉等较早起步的区域，基本上是“一校一店”。

奈雪曾在清华大学旁开出了“奈雪书屋”，周边3公里内有清华、北大等近十家高校，汇集着新茶饮的主力人群。

扎堆进高校

客源抢夺战已经开启！

随着大学扩张，大学生群体越发壮大。

据教育部相关数据显示，各种形式的高等教育在学总规模4655万人，比上年增加225万人，在学研究生365.36万人，比上年增长了9.64%。

这是一个庞大且持续增长的新客群，有着极强的尝新意愿。

以咖啡赛道来讲，早在2021年，一二线城市白领人群的咖啡渗透率67%，咖啡爱好者在一二线城市分别达到326、261杯/年。

这个数字随着咖啡品类的蓬勃发展，必然更高，杯量更大。

极高的咖啡渗透率引来了各大咖啡品牌来抢夺，竞争异常激烈。于是，各品牌纷纷寻找更有潜力的新场景，渗透率不高的高校就成了各品牌新的发力点。

学生群体对新鲜事物的接受程度极大，对营销活动的响应力也极强。这样的特质能让新品牌更好的落地，更好的被接受，更有利于后续品牌活动的展开。

更为重要的是，现在对高校群体发力，是在学生群体心中种下一颗“品牌”的种子。虽然现在大学生的消费力有限，但走出校园后，将逐渐成长为消费主力。

学生时代颇具陪伴感的品牌，将在日后转化为品牌忠诚度或消费力。

此外，高校的餐饮环境相对平和，竞争压力较小。

与竞争激烈的商场相比，校园是一个相对封闭的环境，餐饮环境相对稳定，竞争压力较小，这也是众多品牌进高校的重要原因。只要肯在产品与服务上肯下功夫，就能拥有更稳定的消费客群。

传统思路不可取！

餐饮逻辑需重新梳理

这是一个全新的战场，亦如当年很多品牌进入下沉市场时，餐饮逻辑需要重新梳理。

首先，因为学生群体没有固定收入，消费更理性，对价格极为敏感。因此在高校运营比较成功的品牌，大多具有不错的性价比，像幸运咖、瑞幸、挪瓦等咖啡品牌。

另一突出的例子就是把店开进高校食堂的五谷渔粉，3600多家门店中有200多家食堂店，15元的客单价，极具性价比。

在营销层面，学生群体对优惠、折扣的敏感度较高，优惠活动往往会带客流的大幅度增长。

例如肯德基针对高校推出的团购业务，借鉴的是社区团购的模式，通过拼单来降低配送费，降低消费门槛。

其次是淡旺季带来的经营波动。

校园餐饮有明显的淡旺季之分，在寒暑假，人流减少，会有非常明显的运营淡季。如何在旺季冲业绩，又如何在淡季合理调整人员，降本增效，拓展出团购、外卖等多条业务线，这点非常重要。

最后，产品的积极上新尤为关键。

餐饮品牌进高校，还有一个隐形对手——食堂。

在诸多调查中，食堂最被人诟病的一点就是“菜品老旧、口味单一，菜品更新速度较慢”，难以抓住这群这波不断逐新的年轻人，因此产品的积极上新显得尤为重要。

产品之外，还需挖掘更多学生群体潜在的需求，提供相应的产品和服务。例如社交属性的融入，产品在果腹外，还需高颜值，自带社交属性，能在社交媒体应的关注。

比如第三空间的需求，在自习室资源紧缺的情况下，咖啡馆等提供的第三空间将演变成新的“自习室”，这是一个更包容的空间，既能看书学习，也可以聊天聚会，多重属性叠加。

在麦当劳、肯德基落户北京高校的讨论中，“能不能24小时运营啊”成了大家颇为关心的话题。

如何打破传统的运营思路，探索更多适合高校的模式，如通过联营的方式，快速落地；比如和高校社团进行联动，深入到学生群体内部，从而“破冰”；打开局面，再比如校园也是一个小型的熟人社会，“一人圈粉，全班传播”，可以通过社群活动，进行高效的品牌营销。

当然，我们也可以遇见，随着越来越多快餐、咖啡、茶饮品牌进入高校，隐形的战场将浮出水面。带着资金、品牌与运营优势的成熟玩家入场，将给小店与档口带来新的冲击，新一轮的大逃杀已然开启。

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视觉、插图｜张劲影

编辑 ｜杨柠睿

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