随着直播成为餐饮行业的营销新风口，同质化的问题也日益显露。

目前大多数直播间都采用了“卖货+上链”的“叫卖”模式，通过在直播中展示商品，再以“上链打卡”的方式引导销售。这种直播模式虽然容易操作，但其单一性也容易导致消费者审美疲劳。

因此，创造新的直播形式，打造差异化直播间，则成为了品牌突出重围的关键。尤其是对于做直播的餐饮商家来说，独特的美食口味和门店风格，为直播间创新提供了天然优势，重点就在于如何利用这些优势，形成差异化竞争，强化品牌印象，获得精准的目标客群。

在打造差异化直播间层面，椰子鸡火锅“同仁四季”就非常有代表性。

在探索直播形式的过程中，“同仁四季”曾采用过较为通用的“叫卖式”直播，但并未达到预期的效果。

随后，根据数据复盘的结果，“同仁四季”大胆尝试新方向，充分发掘品牌“音乐”、“年轻化”等特色，并且利用集团音乐公司资源，选择适配的音乐性主播，打造了记忆点深刻的“音乐live型”带货直播间。

直播间氛围轻松，用户进入直播间，既是在看直播带货，也是在看才艺表演，从而大大提升了直播间的用户留存率和交易转化效果。

近半年，“同仁四季”最高单场自播支付GMV超过496万，9月自播总支付GMV 超过792万。

同样做了差异化直播尝试的还有川渝火锅“老成老火锅”。

他们将重点放在了老板个人IP的打造上，从用户情感入手打造“养成系”直播间。从火锅店创业初期，老板老成就以至少每2天1条的频次在抖音记录开业过程，为用户营造一种“看着门店长大”的陪伴感。门店开业以后，一直保持了这种风格，在输出门店特色的同时，也将店长个人的成长展现给用户，为粉丝带来“养成店长”的情感满足，这样一来，沉淀下来的粉丝画像与目标客群高度一致，更有利于实现店铺直播的交易转化，且带来持续性的复购。

目前2年内，老板个人号已经积累了4万粉丝，门店账号积累了2万粉丝，专场直播支付GMV超过330万。

餐饮商家的抖音平台经营中，达人合作也是很重要的一环。

商家借助达人的创作能力凸显商品和服务的优势，而通过达人的流量则可以帮助品牌触达更多的目标客群，提高品牌的市场声量，带动销售转化，高效实现经营目标。在达人合作上，品牌商家可以根据自身经营目标选择适配达人，并根据效果复盘不断优化品牌的达运策略，实现品效最大化。

主打现切现拌的中式烤肉品牌“酒拾烤肉”，有着强大且专业的供应链体系和全国超500+的门店规模，依托于此，品牌在抖音平台开展了全方位的经营动作。

对于达人合作，他们更希望获得更多流量入口，为门店创造更多销量，因此在今年3月，“酒拾烤肉”开启了达人直播的合作方式探索。根据达人过往GMV、带货能力、带货品类等维度的表现，建立了品牌的达人直播矩阵。

同时，为了最大化助力品牌品效增长，品牌还为达人提供了投流和额外现金等激励措施，在提高达人能力、强化达人直播质量的同时，“酒拾烤肉”实现了品牌账号直播和达人直播两条线并行，以双通路帮助品牌实现交易规模增量。

相比较“酒拾烤肉”规模化的达人直播投放而言，“香雪儿面包房”在达人合作上则选择了轻量化的短视频投放。

首先，“香雪儿面包房”的达人合作量级相对轻量化，日常营销中一次选择 30-50 名达人，在新品测评的场景下，达人主要以3-4级为主，营销活动的达人主要以4-5级为主；其次，达人内容的传播时间也较为集中，一般选择在主推品上线或是品牌营销活动前的3-5天，通过短期集中曝光的方式，带动品牌声量迅速扩大，有效帮助直播间引流，带动销量增长。

借力达人声量的营销成本投入较为可控，且在一定程度上还可以带动自来水流量的增长，而且还可以实现长尾的宣传效果，对于小规模餐饮商家来说，不失为一种高效快捷的引流方式。

轮值主编｜陈黎明

视觉、插图｜张劲影

编辑 ｜雪糕

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