订单量涨，客单价降

“刚需”增速明显，顾客要买“性价比”

复苏元年接近尾声，餐饮人在“急速变天”中，穿越了一个“极卷周期”。

国家统计局数据显示，1-11月，餐饮收入47485亿元，同比增长19.4%；与此同时，另一组数据也极为扎心：企查查数据显示，1-10月全国餐饮新增注册量达到350.1万家，吊销105.6万家。小白创业者狂飙式开店，导致“价格战”严峻，不少老板坦言，营业额、客单价普遍下降20%-30%，且大菜动销受阻，消费进入了理性务实的“硬着陆时代”。

而外卖市场也有同样的感知。美团数据显示，高峰值，餐饮日订单量已突破7800万单。今年立秋当日，“秋天的第一杯奶茶”氛围十足，用户在美团外卖平台下单了超过 4000 万杯饮品。此外，小吃小喝的品类、给生活增加“小确幸”的品类，包括奶茶、咖啡、烘焙等，依旧属于高增速品类。很明显，餐饮消费仍然保持很好的韧性。

另一方面，刚需增加明显，中低客单价消费增速更高。前三季度，美团餐饮外卖30-40元的价格段订单量同比增长25.2%，其次是20-30元价格段。

同时，餐品的选择方式也有明显变化：以小龙虾为例，旺季订单猛涨，但2斤装的“小份装”，要比3斤、5斤的更畅销；西式汉堡品类，点餐SKU数量下降15%，以前是“汉堡+N”，而现在不少人只点个汉堡；而小份菜的下单比例，上海6-9月的交易量同比增长42.7%……

很显然，这一届消费者，变得更加理性务实。

想要实现真正的增长，餐饮品牌也需要拓宽堂食经营边界，迎变、思变、转变，拥抱互联网，经营好“堂食”+“外卖“的双主场。

越来越多的大牌餐饮

在“品牌卫星店”吃到红利

“双主场”的积极尝试下，不少老板发现，堂食和外卖的“经营基因模型”并不相同，比如堂食用户除了关注食物本身，还有环境、服务，以及氛围感甚至情绪价值的感知。而外卖用户则购买的是食物及骑手提供的服务。

如果堂食和外卖在同一个物理空间经营，容易出现一些矛盾。

内参君关注到，品牌“卫星店”正在悄然流行。一些过去在线下深耕多年、有品牌资产积累的餐饮品牌，基于线上的消费场景去重新设计菜品，重新设计定价，重新设计自己的获客方式。卫星店不提供传统的堂食服务，而是专注于提供高性价比外卖和自取服务。

其实，这既是餐饮内卷、获利压缩现实下的积极求变，也是一种降维打击。品牌餐饮优化模式，在线上用更高效率的业态去“进攻市场”。

品牌卫星店的店铺通常面积更小，选址位于外卖高客流区域，人力及房租成本低，回本周期快，能快速、高效扩大市场覆盖、增加品牌曝光度，并更贴近当下消费者用餐需求。

“卫星店”这种模式，百胜中国很早就在尝试，主打外卖和自提，并有效缩短了开店回报周期。“卫星店”采用的是“一托多”、“子母店”的模式，扩大了外送范围半径。百胜中国首席执行官屈翠容曾在2022年11月提到，必胜客在当年新开门店中约有5%是小店或者卫星店，而这一类型门店在肯德基新开门店中占比约有50%。

必胜客的卫星店模式将门店投资回报周期缩短至两年左右，同时加密了商圈的门店密度，帮助必胜客提升了在外卖市场的份额。

除了肯德基、必胜客这样的连锁巨头，今年以来越来越多的中式正餐、快餐开始将新店精准定位在外卖板块。不同品牌在面向消费者展示的门店名称上各有不同，有叫“外膳”、“外卖go”、“外送店”、“现炒档口”、“外卖专门店”、“外卖镖局”等等，但其经营内核都可归属于品牌卫星店模式的范畴下。

长沙冰火楼，是一家有25年历史老牌餐饮。在餐饮消费时代的变迁下，冰火楼拓宽商业模式，开辟“冰火楼外膳”品牌，每个店30-50㎡，细分客群，不做堂食，只做外卖。基于“正餐快餐化”的逻辑重新设计，堂食客单价100元左右，而外卖仅有40多元。

冰火楼第一家卫星店首选长沙五一商圈，开业初期，没做任何宣传，出乎意料的是，开业第四天，门店就“爆单”了。如今，外膳已成为冰火楼的重要板块之一，也成为冰火楼走过“寒冬”的主要支撑。

创立于2017年的土味湘菜品牌“农耕记”，目前已经开出了近200家品牌卫星店，遍布深圳、北京、上海等多个城市，门店面积在20㎡左右，月销量达千单，目前对主品牌营收贡献率已达30%。

产品层面，大菜小份化，去掉高价值菜品，主推更适合一人食的经典且出餐快的湖南土菜小份菜，以及现炒盖码饭，既有对主品牌“土味湘菜基因”的继承，同时在品类上也做了创新；价格层面，主打高性价比，人均控制在30-40元左右。

此外，茶颜悦色也做起了“外卖镖局”，茶和奶油分装，再加上用专属的保温袋子，打包升级，优化顾客体验，让一杯奶茶可以“乘坐高铁”送至外地，极大地拓展了经营边际。茶颜悦色甚至申请了多个“茶颜外卖镖局”商标，可见其对外卖市场的重视和加码。

卫星店的设立，既解决了门店堂食和外卖之间的冲突，又能提升外卖的接近率。在品牌、渠道、盈利、产品、经营上，都有自己的优势。

在“万店时代”，卫星店或许能够给努力加速狂奔的品牌们一些思路。毕竟，头部餐饮企业已经在其中收获了经验和红利。

1.5万个服务区，覆盖2800+万个城镇

助力品牌在“双主场”时代拥抱万店

唯有性价比，匹配弱消费。对于餐饮而言，品质性价比时代来临，好吃+吃好才是买单的动力。消费者对品质的需求是持续的，餐饮竞争也不断提高门槛。

回归到外卖赛道，消费市场呼吁更有品质的外卖入局，这是现实，也是趋势。头部品牌手握产品力、组织力、品牌力等优势，更有能力在“双主场”时代呼风唤雨。

对于餐饮品牌来说，做品牌卫星店，难度在哪里？

美团外卖直营业务部总经理薛冰认为，首先是意识层面的问题，“其实我们在三年前其实也是在一直在主张和倡导‘双主场’的概念，因为大家过去都是堂食强、线下强。但是用户在线上点外卖的这个消费趋势不可逆转，且比重越来越大。这几年，很欣慰地看到，餐饮品牌的意识是有变化的，现在的外卖渗透率已经上了很大的一个台阶。”

其次，基于这种新的经营业态，餐饮人要匹配不一样的组织能力。“建议针对新的业态去设立更加独立的组织、更加灵活的组织。”

在平台扶持方面，美团外卖分别从流量扶持、数据扶持和基建扶持三个方面，助力餐饮商家的积极布局和创新。

1、针对品牌型的卫星店，平台进行流量扶持。

2、数据赋能体现在选址和选品两个维度。美团选址系统可预估新店90天以内的营业额、单量，提前帮助商户预判风险；另一方面，这个商圈的用户喜欢什么品类？有哪些热销商品？对于产品的选择、创新和设计，美团也可给到数据层面的帮助。

3、15000个服务区，覆盖2800+万个城镇。稳固的基建，完善的配送网络、流量体系、营销体系，帮助品牌做好规模扩张。

轮值主编｜陈黎明

视觉、插图｜代丹

编辑 ｜权紫君

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