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半年帮1700个品牌多赚4500万,他总结出了外卖的两条关键逻辑!

半年帮1700个品牌多赚4500万,他总结出了外卖的两条关键逻辑!
王菁
对谈现场
2019-07-24
7万



餐饮行业有一个共识是,2019年的外卖市场,已经和两三年前截然不同了。曾经汹涌的流量红利演变为细水长流,外卖还能怎么玩?


内参君和一位曾经的“外卖行业顶层设计者”聊了聊。


 餐饮老板内参 王菁 /文 




外卖还能怎么做

他的看法应该听一听


从2019年一开始,关于外卖难做的讨论就没有停止过。


今后的外卖生意到底怎么做,戴振开的看法一定是值得一听的。有人形容他,“一路参与了外卖产业的发展和成长。。”


2016年加入饿了么,由于工作表现出色,戴振开很快成为饿了么副总裁、交易平台事业部负责人,曾管理饿了么全国2000个城市千亿交易规模的生意,包括7000人的地面团队、以及平台的商户与交易运营。


外卖平台战火烧得旺的那两年,从戴振开手中洒向市场的平台补贴,达到了惊人的上百亿。像他这样的一群人,称得上是“外卖行业顶层设计者”。


◎ 图片来源:百度图片




如今,当外卖行业站在“快牛”转“慢牛”的交界点,戴振开对趋势的判断很简单,“从19年上半年,再往后走,餐饮玩家在外卖平台上要想活得好,基本上只有两个方向。”


他对两个方向的概括高度凝练:爆品上瘾、多品多选



今后的外卖玩法

概括起来只有这两招!


戴振开解释道,个方向就是“爆品战略”,你的某个产品不但能“卖爆”,还能够让人上瘾,那么就形成了一个很好的生存逻辑,能够让品牌快速走上扩张通道。


在他看来,喜茶的产品就遵循了这种逻辑,极力用产品满足用户的口感需求,特别是对于味道层次感的追求。


“你看喜茶一杯饮品里面,它总是会有多种原料,形成三到四层不同的口味层次感,来满足用户的这种需求,这种满足感会带来上瘾的感觉。”


第二种能在平台上活得很好的品牌,必然是为顾客提供了足够多的选择。


他列举了一个上海外卖界的“隐形王者”,“这个品牌叫老盛昌,在平台上活得非常好,复购率几乎可以达到35%左右,这是一个极其惊人的数据。”


戴振开分析道,老盛昌外卖的成功,是因为契合了外卖的一条底层逻辑,“其实外卖遵循的是即时电商逻辑。”


在淘宝上,海量商品供顾客慢慢选,下单后等待快递即可。而外卖与之的不同在于,顾客一旦拿定主意要吃什么,半小时内就要送到。


为了让点外卖的决策过程“多快好省”,一个门店的选择必须足够多,可以供顾客多次复购。



漂亮的成绩单

半年帮1700个品牌多赚4500万


而戴振开现在的身份,是一个“卖佐餐的”。


2018年11月,戴振开与合伙人创立了佐大狮,切中了外卖行业一个极不起眼的细分领域——佐餐产品,包括专供外卖场景的酱料、小菜等。


根据天眼查显示,佐大狮于2019年1月获得由高榕资本领投、点亮基金跟投的数千万元天使轮融资。


2019年5月佐大狮再获1亿元A轮融资,由华盖资本领投,高榕资本、微影资本以及前沃尔玛中国CEO、前正大集团副董事长陈耀昌个人跟投。


一盒小菜,半年内吸引两轮融资,戴振开凭借的是一份漂亮的成绩单。截至2019年6月底,佐大狮已经为合作的1700个餐饮品牌多赚了4500万元,预计到年底,佐大狮的销售额将突破两亿元。



以手工锅贴与招牌酸辣汤闻名的台湾小吃四海游龙,在江浙沪总门店数达100家。


以上海南京西路某门店为例,在锅贴与佐大狮网红辣酱套餐上线7天后,销量超过1700单,客单价提升15%,曝光提升33%,佐餐订单渗透率超45.8%。


也就是说有10个人点了锅贴外卖,至少有4单是配有佐大狮网红辣酱的,这4单中每单为商户提升了2~3元的客单价。



一份佐餐产品

如何能悄悄帮商家多赚钱?


戴振开说,佐大狮团队刚刚开过一次战略会议,一直在总结上半年到底哪些事做对了。


“用我们的产品去帮助外卖品牌满足消费者‘多快好省’的需求,帮助商家进入‘爆品上瘾,多品多选’的经营逻辑。”


对于产品比较单一的外卖品牌,佐大狮的整个产品线,能帮助品牌进入喜茶的逻辑,利用丰富的口味层次感,使得爆品更“爆”,消费者更“上瘾”。同时,佐餐也为品牌丰富了SKU,并且几乎不增加任何产品研发和迭代成本。



佐大狮对外卖商家另一个层面的赋能,则是品牌的溢价。佐大狮的选品克制而严苛,以极具品质感的产品和包装,增强了顾客尝鲜的动机。


具体的增收方式,毫无疑问是客单价的提高,而戴振开认为,这一步是充满技术含量的,“外卖消费者对于价格非常敏感,贸然而单纯地涨价,单量会受到很大冲击。”



“爆米花”战略

在多个决策关键时刻帮助客单价跃升


于是,佐大狮的佐餐品,帮助餐厅在这些销售关键环节做了些“小手脚”——


满减凑单:满减的本质并不是简单地给用户一个优惠,而是用来提升客单价的。


满减后的价格,应该比消费者正常的消费客单价高那么一点点,促使消费者再点些佐餐来凑单,终拉动客单价“踮脚一跳”。


而这个凑单品,必须本身具有高毛利,佐大狮产品正符合这一点。


组合套餐:相对于单纯提升产品价格,利用套餐“涨价”显然更隐蔽。


利用大数据磨透用户常选的菜品,加入佐大狮佐餐产品组成一个套餐,再利用活动推广,很容易形成爆品。


换购菜品:换购也是一样的道理,在结账页面,设置一些小额换购优惠,客单价不知不觉间可以再向上一小步。



这些操作的本质,就是通过增加SKU的逻辑赋能商户,帮助餐厅放大每一个流量价值。


这也是为什么,佐大狮能够在半年之内快速与全国3万多家餐厅合作,其中连锁品牌数已经达到1000多个,而这个数字还在不断增长。


“这是一种爆米花战略,就是像影院一样,排片量有限,卖票收入也有限,希望营收继续提升,就要从‘爆米花’这些附加价值上想办法。”戴振开说。



这群外卖平台流量规则的顶层设计者

为什么选择卖辣酱?


佐大狮的团队堪称“豪华”,除了出身饿了么的戴振开,管理团队还包括:


联合创始人顾骁:原饿了么交易平台事业部大区总经理

联合创始人李骥:原美团点评休闲娱乐事业部商业策略负责人

联合创始人周颖红:原饿了么交易平台事业部销售运营SFE负责人:

联合创始人杨璐:原饿了么交易平台事业部大区总经理

联合创始人汪莉婷:原“觅姐”麻辣烫创始团队兼COO和CIO:

联合创始人朱洪剑: 原华为、Ezbuy高级软件开发工程师

联合创始人赵乙力:原美味不用等全国培训负责人

供应链事业部负责人周俊:原小红书16号员工,物流供应链总监

整合营销事业部负责人韩韵:原饿了么交易平台交易运营高级总监;

软件系统事业部负责人圣庆元:原欣和集团产品总监

商品规划事业部负责人蔡琦:原来伊份全渠道产品经理


这个团队在外卖运作方面,实在太强了,以至于很多客户在通过佐餐的合作了解到背后团队的实力时,都很好奇地问,为什么偏选了辣酱这么不起眼的产品?



“我们需要一个绝大多数商家可以接受的商品,一个公约数的爆品。”戴振开解释道。


利用一个普适性产品,快速渗透进外卖行业近百万商户中,佐大狮平台提供的综合性外卖商家配套服务,才能真正发挥作用。


“在中国整个本地生活服务领域里面,尤其是外卖,一定会产生一个的第三方服务商平台,我希望那就是佐大狮,而佐餐产品只是我们发力的级火箭。”戴振开说。


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轮值编辑|于聪聪  视觉|钨琪 王菁


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