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拌饭门店“贴身肉搏”,谁是下一个“米村”?

拌饭门店“贴身肉搏”,谁是下一个“米村”?
餐企老板内参
热点透视
2024-10-16
2.7万


总第 4005 

作者 | 餐饮老板内参 内参君



遍地都是“米村拌饭”分村


最近,打着“朝鲜族非遗”、“朝鲜族美食”旗号的拌饭门店,落地各个城市。比如苏州的“朴大叔拌饭”、石家庄“米悦朝鲜族拌饭”、沈阳的“米莜拌饭”、济南的“喜葵拌饭”......


但似乎,都伴有“东北麦当劳”米村拌饭的影子。



一位网友到某拌饭门店用餐后,直呼“似乎所有拌饭品牌和门店都在copy米村,从名字、Logo到宣传点都相似,再到门店装饰、色彩搭配、拌饭菜品、摆盘、小料台都差不多。这意味着到了什么程度呢,就是你换个名字就能收割一波首店。”也有人一语道破真谛“类似的拌饭预制菜厂家太多了,而且出品基本无差别,所以对于拌饭门店来说很好找到。”



确实,这些品牌的涌现让市场上的“朝鲜族美食”变得更热闹,带动拌饭品类的活跃度;但是肉眼可见的是,拌饭品类和品牌的创新空间有限,不管是门店风格、模式还是菜品、定价。


相对规模大一些的,朴大叔拌饭率先占据南方市场优势并逐渐向北方扩张。其官方公众号显示,国庆期间在52城开出69家新店,全国门店突破700家,并规划年底突破千店。相比之下,已经超1400家店的米村拌饭,开店速度似乎变得有些慢下来,想来随着米村规模扩大并持续南下,企业管理难度增加,限制品牌快速扩张,而南方市场恰是米村尚未触达的空白市场。


某网友在老家拍摄,两家门店“贴身肉搏”


今年还出现了拌饭品牌融资事件。【米悦朝鲜族拌饭】的数百万元天使轮,目前120多家店,模式上是以外卖小店或档口为主,打着“朝鲜族非遗”标签;2023年4月成立的【米倌人拌饭】完成天使轮,定位拌饭品牌提供商。大众点评显示,该品牌在下沉市场已有几十家门店。


以米村为代表的拌饭品牌们,打着朝鲜族延边美食,颇具民族和文化特色,更具备东北餐饮基因。企查查数据显示,目前全国有超过8000家拌饭类餐饮企业,其中东三省拌饭企业数量占全国总量的27.3%,黑龙江拌饭企业数量全国占比13%。


而今在全国各地分布着大量东北人,他们骨子里对家乡美食的认可,是难以改变的,更容易引起情感共鸣。一位东北朋友就非常自豪,远在他乡能吃到一份家乡的拌饭,显得非常亲切。



大牌也疯狂,拌饭生意这么好?


与此同时,拌饭品牌在面临头部企业陆续入局,且聚焦外卖业务。


随着堂食客流竞争愈发激烈,餐饮品牌们只能纷纷另寻他路,比如在午餐、晚餐推出刚需主食类产品,尤其以米饭类居多,而拌饭成为首选之一。


和府捞面孵化出的和府拌饭大师,大概6种拌饭,定价30元以上;


“寿司界华为”的池田寿司在外卖平台上加入了拌饭大师的字眼,火炙蟹柳拌饭、金枪鱼拌饭等集中在30元左右,随着到店的的客流或被分散,靠增加拌饭产品来发力外卖倒也值得期待。


九田家烤肉在外卖平台上的名字也越来越长,从烤肉、到拌饭、冷面,堂食外卖业务两不误。


……


拌饭并非新品类,除了朝鲜族石锅拌饭,蟹黄拌饭、剁椒拌饭、卤肉拌饭、烤肉拌饭、擂椒拌饭等都是常见的拌饭品类,且有各自品牌。比如,人们熟知的有750多家的张秀梅烤肉拌饭、近1000家店的谢宝林烤肉拌饭;经营蟹黄拌饭品类的全国开出400多家店的蟹柚记蟹黄拌饭。


◎公开信息显示,该品牌主要做外卖店


首先,拌饭品类技术和供应链非常成熟,出餐标准化和效率都很高。


以石锅拌饭为例,出品简单快速,产品呈现形式雷同,均是底下铺一层米饭,上面是五颜六色看起来健康丰富的菜品和鸡蛋。而且虽说是拌饭,其实拌的动作都是顾客自己来完成的,对于门店来说,只需要保证食材新鲜健康、供应链端的口味和出品标准、再到门店后厨员工的高效标准化操作出餐就好。“无论如何,做吃的最本质还是安全和干净卫生。”


其次,拌饭属于中式米饭快餐,全国市场接受程度非常高,具备高频刚需。


在一二线城市,上班族群体需要这种饱腹感强且性价比高的餐品。米村拌饭把价格打到人均30元,相比老牌张秀梅烤肉拌饭人均15元左右要高很多。但不可否认,米村在产品层面,在用餐环境一直保持干净卫生的高标准,这也是人们来了第一次还想来吃的原因之一。


尽管人人都在喊“性价比、质价比”,但对于大部分顾客来说,真正质价比不一定是超低价,打动顾客的还有心理上的满足感和幸福感。如果产品品质、口味口感、服务细节都不差,30多元一顿午餐也值得。这就需要品牌真正了解顾客需求,从共性中找出的差异点,从而精准切入。


此外,拌饭、拌粉、拌面、自选快餐等都成功的踏上平价餐饮浪潮。


人们消费变理性,既要吃得饱吃得好又要吃的值,催生了平价快餐赛道,甚至是近两年爆发的“价格战”。有网友说“穷鬼套餐”让我爱上了米村拌饭,这里是指人们乐忠于去点餐米村店里的儿童餐,价格更低,还能免费续米饭,对有些人来说吃一份儿童餐拌饭完全足够。


侧面反映出,米村拌饭虽然瞄准的是上班族客群,但从产品设计上,有意识的覆盖上班族、老人小孩以及家庭群体,这些口号打出去,给门店奠定了不错的顾客基础。



但拌饭品类终究是细分赛道,市场空间有限下,允许跑出来一家“米村拌饭”,但却可能很难出现更多“米村拌饭”造势。


“拌饭赛道已经供大于求,对于拌饭品牌而言,要么投入大资本和成本去做营销、流量,朝着米村拌饭看齐,但是这条路很难走;要么就不要追求规模,只是做一家自己的单店或小规模生意,也是机会。”一位拌饭餐饮老板坦言。



拌饭虽火,但“危机意识”也来了


去年爆火的西塔老太太烤肉就顺势推出拌饭子品牌,在上海开出首店后,很快打响品牌势能。


此前有网友在社交平台上分享杭州西塔老太太拌饭首店现状,据说“从去年开业,每天从开门到结束一直都是在排队状态,而且高峰期纯堂食营业额是50万+,即日营业额近2万。现在据观察,基本没人排队了,出现了高峰期坐不满的情况......”还有网友留言称“品牌创始人基本放弃这个拌饭项目了。”不过,以上事实真假尚且无从证实。


但是,公开数据显示目前西塔老太太拌饭在全国有20多家门店。而且品牌确实有变化。比如,北京上地华联店已经更名为“西塔老太太·韩食料理”,从名字来看门店不只是聚焦拌饭,而是一家菜品丰富且略显高大上的韩餐;同时,品牌应该也在尝试外卖专门店(类似共享厨房模式),有的拌饭到手价仅仅17元左右。



再如,米村拌饭从最初比较精简的拌饭产品,随着走进不同城市也在新品上发力,上个月上新了香辣小炒牛肉和三款咖喱系列拌饭,并且菜量够足,米饭3元免费续,海带汤和小菜均可以随便吃,尤其是他家的拌酱备受顾客喜爱,尽管被吐槽预制菜或是价格贵,门店生意却也一直热闹。


此外,米村在外卖平台上丰富了超值套餐,从前主要以几款招牌拌饭为主。而今这种做法无疑是进一步方便人们外卖点单的便利和更多选择性,帮助门店增加销量。


有一说一,堂食用餐体验和外卖终究有很大差异,尤其是秋冬季,如何把堂食的烟火气带到外卖餐品上,是门店值得思考的问题,不至于被顾客吐槽外卖品质和口味差,而影响品牌好感度。


当被人们吐槽是预制菜时,米村拌饭竟然大大方方的承认,还当着面把一箱箱预制半成品运到门店。别人对“预制菜”避之不及,米村倒很坦然。当然,这也没有影响进店吃饭的客流。


难道,真应了网友那句话“人人都骂预制菜,人人都爱预制菜”?


有人也出来给米村站台“我在米村干过兼职,卫生这一块是绝对干净的,进后厨必须带帽子、洗手,全方位监控,每个月会抽查一个店铺看监控,没洗手是要扣店铺分的,店铺的分关乎到员工的时薪以及其他。”



再来看今年扩张势头较猛的朴大叔拌饭,在进军一线城市时在选址战略上有不同,或是有意避开竞争激烈的地点,或是没有找到更合适的选址,再或者品牌势能尚未完全铺开。


以北京门店为例,朴大叔拌饭选在相对靠外环的商场,看似是米村拌饭尚未触达的区域。不难发现,米村拌饭进京开店打法就是围绕上班族客群,选在写字楼、购物中心、CBD等核心商圈,且门店布局密度非常高,导致其他竞对品牌很难靠近。




模仿太容易,可谁又是下一个“米村”?


在顾客心中,你的产品过关了,但环境卫生是否能长期保持。这样的细节很容易被顾客捕捉到。比如米饭自助无限续、海带汤随便喝,对顾客来说明明是好事情,但一位妈妈带孩子去店里用餐时,发现“有人直接用自己喝过的碗筷接触盛汤的勺子,给我的感觉非常不好。”但也有人认为,“自助取餐很难避免这些情况,比如自助盛饭就会遇到铲子接触碗边的情况。”


又或者,随着米村拌饭开店过猛,今年开店会不会有所放缓?目前来看,米村拌饭正在朝着南方市场发力,但是从今年整体大环境看,米村能否顺利攻入南方市场也值得观望。“当一个品牌扩张到一定阶段必然会面临速度放缓,你需要去考察新区域当地的消费需求、同行竞对、餐饮品类、消费心理等等,并且全国布局对于企业来说面临团队和经营的高效管理和运营等。你在北方市场受欢迎,不代表就能迅速占领南方城市,产品能否打动当地顾客?”


最近,米村拌饭部分门店下线了一道“芝士年糕鸡”,网友表示惋惜。据公开信息显示,米村拌饭于10月7日发布通知,称“芝士年糕鸡因复购率差、差评率高、出餐时间长等原因,对外卖平台芝士年糕鸡菜品进行下架”。从品牌看,这道产品确实不适合外卖,订单不佳,此时需要果断做抉择。虽然会伤害到少部分顾客的需求,但从整体去看,这是在给门店降低成本和损失。



当品牌和门店做大后,面对种种问题接踵而至,又该如何去面对?


从最基础的来看:比如,食品安全是红线,每位餐饮老板心里都有一杆称,知道什么能做什么不能做,且明白怎样做是对门店长期经营有利的;其次,拌饭产品创新空间低,那就把已经推出且被大众认可的菜品坚持做好,口味标准化,出餐高效,积极定期进行员工培训和学习。


另外,把产品做好的基础上,不能忘记服务,用餐环境、卫生细节等,用餐高峰期必然会出现人多拥挤的场面,不可避免的出现忽视某些顾客的需求,这很容易造成顾客对品牌服务层面的不满意和打“低分”。而这就需要门店自上至下的进行员工培训和安排,尽量减少服务上的差池。


当然,对于一个品牌门店来说,做到全面完美并不容易,也不可能做到保证每位顾客都能满意,拿到100分的品牌少之又少,但是要做到积极发现问题并纠正和解决问题,依然来得及。


市场上从不缺少有实力的选手,大家学习和模仿头部品牌没有错,更可以凭借优势独领一方市场。但最终谁能长期驰骋沙场,更看重的是品牌背后的专业化运营、团队高效管理、以及稳定的供应链能力等,保证品牌门店承压和稳定发展。



内参君去年和米村拌饭创始人曾聊到过,他曾提到在能够保证服务到位的基础上,米村拌饭采用小时制用工方式,固定员工+兼职,方便灵活排班。而今,小时工招聘成为众多餐厅的常用手段,时不时地就能见到店门口张贴着“招聘小时工,XX元/时”的招聘信息,米村并非第一个采用小时工制,但这一招确实给门店减少用工成本压力。


他还强调持续优化供应链仓配和管理半径成本,以北京米村拌饭的开店为例,仅在内参君公司周围5公里内就有10家;朝阳合生汇里面就开出两家门店,位于B1和B2两层。有顾客评价称“尽管已有两店,却依旧都是客流爆满的状态。”集中开店既方便公司对门店的统一管理,又能快速造势,甚至实现门店销量的集中爆发。


但随着商场、CBD的场景覆盖趋于饱和,品牌要思考下一步发力点,往哪里走,又该怎么走?





轮值主编|孙雨
视觉、插图|代丹
编辑 |权紫君




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