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做酸菜鱼年入8亿,他为何突然要放弃这个品类?

做酸菜鱼年入8亿,他为何突然要放弃这个品类?
艳子
对谈现场
2019-09-26
5万

几年前,一句“能喝汤的酸菜鱼”,让它迅速打开知名度,成为酸菜鱼品类的代表品牌。

 

曾经,它家的服务“6大承诺”在全国引发跟风,至今还有餐厅在用,比如多少分钟菜没上齐打几折。

 

它就是九锅一堂。如今,它再启战略转型——做重庆家常菜。

 

从网红到去互联网化,从酸菜鱼到家常菜,这背后到底是怎样的品牌升级逻辑?

 

今天,九锅一堂的创始人周建军,来跟我们分享他的创业经验。


 餐饮老板内参 艳子 /文 

 



创业做石锅菜

赚得桶金,跨区域开店却赔了600万

 

九锅一堂早并不是做酸菜鱼的,而是做石锅菜的。

 

早在2010年11月,在重庆新世界商场,周建军的弟弟开出了家店。

 

“九锅一堂是怎么来的?就是9个热菜加一个温汤。” 周建军说,所有的热菜都是用石锅装上来的。

 

正是这个“保留锅气”的创意,加上“小而美”商场店的定位,石锅菜开业即火。百十平米,首月营收20多万,第三个月达到30万。

 

在开店之前,他弟弟曾到上海学习,发现上海的餐饮已呈现出主题化、小型化、特色化的趋势,而且都在购物中心里,而重庆还都是以街边几千平米的大店、酒楼为主。

 

上海100平左右的餐厅,一个月能净赚10万。而重庆一两千平的大酒楼,一个月净利才二三十万。单纯从盈利或者财务模型上来说,显然小店的效率更高。

 

弟弟笃定,当时的上海就是5年以后的重庆。

 

把中餐做小,同时保留锅气,这种创新之举,让九锅一堂在重庆开启一个餐饮新时代。


周建军说,现在回头看,主要是2个策略的成功。

 

首先,石锅解决了中餐保温的问题。


中餐讲究“一热抵三鲜”,尤其在重庆以麻辣为主,凉了更不好吃。石锅烤出来是280度,可以保温半个小时,有的菜上桌好一会儿了,还热得冒泡;


 

其次,是低价思维。当时客单只有27元,主要靠翻台率保持盈利,每天至少要翻3轮才行。后来那个店翻台做到15轮。

 

开第二家店时,周建军加入了。第三家店,他们开始做中央厨房。第五家店,开始公司化管理。

 

开到第9家店,2013年,进入成都市场。2014年,到西安开店。“理由很简单,海底捞就是从西安做起来的。


但万万没想到,川渝生意火爆,到西安年却亏了600万。

 

 

被迫转型

“能喝汤的酸菜鱼”,突然火了

 

周建军很困惑,菜单和人都是从重庆照搬过去的,为什么西安做不好?他决定亲自去西安找原因。

 

这也奠定了九锅一堂的次“被迫”转型。

 

在西安待了快一年,他终于明白了,原来西安人不喜欢吃带刺或骨头的东西。

 

“就这么简单,他们喜欢大口吃肉,连骨头都没有,就像重庆的尖椒鸡,里面全小碎骨,西安的消费者会觉得这个老板太坑了。

 

也就是说,北方和重庆的饮食习惯有很大差异,这一点被他们忽略了。

 

2016年初,九锅一堂在西安尝试卖酸菜鱼,先卖了两个月,市面上好评如潮,他们下定决心全面转酸菜鱼战略。

 

调整的时候,重庆的老顾客非常抵触。当时发一篇推文,评论里十个有九个都骂老板是神经病。“我们都不敢看,心脏受不了。

 

当时重庆顾客对九锅一堂认可的一道菜叫“石锅鲫鱼”,因为要做酸菜鱼,这道菜必须撤,结果被顾客骂得狗血淋头。

 

但奇怪的是,一边是顾客骂声震天,另一边生意却丝毫没受影响,反而很火爆,财务数据每天都是增长的。


 

“当时我们也解释不了这种现象,后来明白了,因为九锅一堂做了重大的战略转型,老顾客觉得,不是以前他们认识的九锅一堂了,接受不了,所以很抵触,但转型后,品牌迎合了更多新顾客,获得了更多新流量,所以才会出现应激式增长。

 

 

从酸菜鱼转做家常菜

占领重庆菜认知,回归本源

 

 今年6月份,九锅一堂再一次开启战略转型——做重庆家常菜。

 

“酸菜鱼从品牌战略下降到一道招牌菜。”过去的slogan是:九锅一堂酸菜鱼,始于1981年。现在改为:九锅一堂,重庆家常菜。

 

为什么这么改?内参君问。

 

周建军解释有两方面原因:

 

,很多人看到“重庆”,就能联想到美味、美食。

 

在外地出差,他看到很多餐饮都打着“重庆菜馆”的招牌,老板并不是重庆人,做的菜也并不是重庆菜,就是因为重庆代表美食。

 

第二,通过大数据,他们发现,顾客到九锅一堂,不是只冲着酸菜鱼,而是会点很多其他菜,是按照家常菜的思路点菜的。


 

九锅一堂以酸菜鱼为主打,其实菜单的sku就有近40个。不像其他很多酸菜鱼品牌,顾客主要就为吃一道酸菜鱼。

 

“酸菜鱼的点击量是很高,80%-90%,但它并不是选项,一份鱼也只够两个人吃,九锅一堂平时的小商务、朋友、家庭聚餐消费挺多的。

 

九锅一堂本来就源自重庆,团队都是重庆的,回归“用重庆食材做重庆味道”,也有基因优势。

 

而且,目前市场上还没有人占领重庆菜的品类认知。周建军的目标是把九锅一堂做成重庆菜的代表品牌。


 

复盘

战略转型两次,收获3个经验


1、健康的才能走得更长远


转型酸菜鱼的成功,除了是单品战略的功劳,周建军认为,还是切中了健康消费的趋势。
 
很多顾客都是因为一句“能喝汤的酸菜鱼”而走进九锅一堂。在这之前,他们用过“石锅酸菜鱼”、“老坛酸菜鱼”,都没有这句效果好。
 
酸菜鱼为什么好吃?就是因为符合川渝菜的特点:麻辣鲜香。但如果让更多外地人喜欢这道菜,得想办法去麻去辣去油,还得保持好吃。
 
九锅一堂创造性地使用鲫鱼熬汤,门店用农夫山泉做背书,所有细节都围绕健康去展开。

◎鲫鱼熬汤,浓白鲜香

 
现在做家常菜,也坚持强调健康,每道菜的每一个原材料,全部产自重庆。比如巫山的土豆, 永川的豆豉……
 
他和团队都坚信,“健康的才会走得更长远”。中餐想开遍全国,走向世界,健康是前提。
 

2、“去互联网化”,踏实做产品

 
酸菜鱼阶段是公司的高光时刻,但周建军却说九锅一堂那时候“太飘了”。
 
因为他自己是IT行业出身,早在代店时,他们就善于借助互联网做营销,外界甚至说,这个品牌就是靠微博炒起来的。
 
比如他们曾推出的“6大承诺”,菜品15分钟没上齐打69折;账单有误就免单;菜品上错就赠送等等,这些都非常有话题性。

虽然为品牌带来很多曝光,但周建军认为,这并不是一家餐饮企业真正该有的样子。
 
所以,他喊出“去化计划”,目的是回归初心,做产品、做食材健康。装修也从时尚回归到复古。虽然九锅一堂才做了五六年,但要做出五六十年的感觉。

◎ 第四代店,logo、口号都变了,环境也变得更加厚重。


“以前做发光的门头需要5000元,后来换成一块刻字的黑匾只用900元。不是我想节约,而是想传递给消费者,我不是一个互联网餐厅。
 

3、品牌再有知名度,没有美誉度白搭

 
虽然要撕掉互联网餐厅的标签,周建军还是认为,自媒体是个好工具,是效连接商家和顾客的方式,不用白不用。
 
互联网可以帮助品牌增加曝光度,快速建立知名度。但品牌只有知名度不行,还得有美誉度(信任度),这需要传统媒体来背书。
 
因为别人知道你,并不意味着转化为消费。那些网红餐厅之所以昙花一现,就是因为没有持续转化。
 
“顾客的消费路径是,首先我要知道你,然后把你的价值,和我的需求做一个匹配,匹配上了我就消费,匹配不上我就放弃了,你很有名的,但是我不喜欢,那我就不去消费。
 
网红的对立面是匠人,做企业埋头做匠人也是不对的。应该用匠心做产品,用互联网去传播。

 
后话
 
目前,九锅一堂有近50家直营门店,有2家已经转型做家常菜,十一期间还要开出3家新店型,其余老店也要逐步改,计划是年底全部转过来。
 
这次转型家常菜,身边很多大咖建议他,再换一个品牌做,要不就换个团队,因为以前的团队有惯性思维。
 
而周建军心里也十分明白,这次转型面临着巨大挑战,除了几乎颠覆的供应链之外,管理上有很多未知困难。
 
但他毅然决定试,因为心底那个做餐饮的初心,发扬家乡菜的信念太坚定,谁都动摇不了。

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轮值编辑|于聪聪  编辑|刘珍  视觉|艳子



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