[导读]：内参君之前给大家分享过西贝是如何借助《舌尖1》进行产品挖掘与借势营销的，也提醒“舌尖中的商机待挖掘”(回复数字 7 查看)。但目前为止，舌尖营销最让人印象深刻还是西贝借《舌尖1》签约黄老汉，捧红黄馍馍。就连《舌尖》总导演陈晓卿，在前两天录制央视《开讲啦》栏目时也坦言西贝玩的惊绝。

为什么要傍大款，因为可以站在巨人的肩膀上，傍的好可以事半功倍，实现爆发式的增长。

随着《舌尖2》热播，餐饮、电商、快消以及各种与吃相关的企业纷纷杀出来“乘火打劫”，与《舌尖》相关的宣传铺天盖地，誓有榨干《舌尖》最后一滴血的架势。但99%的企业还只是借机促销，与真正品牌层面上的借势公关相距甚远。

之前内参君曾给大家分享过西贝是如何借助《舌尖1》进行产品挖掘与借势营销的，也提醒“舌尖中的商机待挖掘”，但目前为止，最让人印象深刻还是西贝借《舌尖1》签约黄老汉，捧红黄馍馍。就连《舌尖》总导演陈晓卿，在前两天录制央视《开讲啦》栏目时也坦言西贝玩的惊绝。

那么西贝为何能玩的如此惊绝？我们先来看一组数据：

西贝“黄馍馍事件公关”短短90天；

北京所有连锁店客流量增加10%；

共卖出黄馍馍300万个，平均每分钟售出90个……

最重要的是西贝品牌借力《舌尖1》迅速上位，一夜蹿红，进入了快速扩张期。黄馍馍事件前也就是2012年初，西贝全国总共38家店，黄馍馍事件后到2013年底店面总数达到62家，两年翻了近一番。而且开一家火一家，排队人数均位列所在商圈前三甲。

2013年西贝全年就餐人数超过2千万，营业额突破16亿元，成为餐饮圈名副其实的黑马。同时黄馍馍事件也被营销圈奉为事件公关的典范，许多餐饮圈的老板都羡慕贾国龙，希望能够复制“黄馍馍”的成功。

能借势就不造场

“黄馍馍事件”后，已经在餐饮圈摸爬滚打几十年的李云义评价西贝董事长贾国龙：“他是这么多年来中国餐营圈最大的投机分子”。但在黄馍馍事件策划人，胜家公关总经理樊娟看来，这恰恰是对贾国龙商业智慧的最高褒奖，同时也切中了《舌尖》营销的要害。

投机，更准确的说就是借势，通俗的讲叫傍大款。为什么要傍大款，因为可以站在巨人的肩膀上，傍的好可以事半功倍，实现爆发式的增长。中国目前三万亿的餐饮市场，品牌集中度却非常底，大部分企业处于资本的原始积累阶段，上10亿元的本土餐饮企业屈指可数。大部分企业没有固定的营销费用或者少的可怜，更别说拿钱打广告。这时候又要开店，又要做品牌，??怎么办？??

樊娟认为能借势就不造场，特别是对餐饮企业，所以做餐饮的人一定要有借的意识、傍的意识。至于是借机卖卖产品，搞搞促销，还是能让品牌爆发式的增长，这就看你把握机会的能力了。西贝就是抓住了《舌尖1》这部中国有史以来最热的纪录片带来的契机，一飞冲天。

但黄馍馍事件，根本着眼点在于品牌，所有的策划和动作都是要拉升品牌势能，配合店面扩张，黄馍馍就是个道具，就是用来讲故事的，至于黄馍馍的热销只是借势成功后的必然结果。

有人物、有故事、有冲突

??《舌尖1》对于西贝品牌来说就是“天上掉下来个神馍”。因为它有人物、有故事、有冲突??。在这个传播爆炸的社会，一个品牌要想与众不同，实现与消费者的有效沟通，必须要有故事，一个品牌如果没有故事或者讲不出好的故事，是很难打动消费者的。

黄老汉在《舌尖1》中长达8分钟，经过《舌尖》的演绎，一个典型陕北绥德汉子给人留下了深刻的印象，特别是那张与老伴一同捧起黄馍馍的朴实笑脸，深深的定格在观众脑中。此外，黄老汉还有故事，他的传统手艺，他辛勤劳作的事迹都有很强的打动力，包括他曾经救过三个人的命。

更重要的是黄老汉和他的黄馍馍有很强的冲突性，能够引起公众的争议和讨论。

这个冲动在于黄老汉因《舌尖》出名后，应该保持原有的生活方式继续种地做黄馍馍，还是在商业利益的驱动下，改变原有的生活方式。

在贾国龙刚找到黄老汉的时候，老黄以为贾国龙是个骗子，就给分集导演胡迎迎打了电话，胡闻讯，一个电话打到贾国龙的手机上，劈头盖脸就是一顿骂，意思是“你这个唯利是图的奸商，有什么资格打破老两口平静的生活”。

但樊娟听说后异常兴奋，认为这是极大的好事，借此在微博上进行了一轮激烈的唇枪舌战。反观现在利用《舌尖》炒作的其它企业，都是没有人物和故事的，更别说冲突，只是生硬的关联，消费者根本接收不到，到最后也只能是雁过无声，充其量卖点产品而已。

天下武功唯快不破

“神馍”来了你得能接得住，得让它的能量能够充分释放。这里面就一个秘诀——快”，所谓天下武功唯快不破。当时《舌尖1》7集的播出周期为一周，虽然紧接着进行了重播，但它所掀起的热潮在这个信息爆炸的社会顶多不会超过三个月。

如果错过了这个黄金时期，你投入再多也没用，这也是每一个想借势营销的企业家必须了解的。

《舌尖1》播出后不久，2012年5月29日西贝决定借力《舌尖1》，进行事件公关；三天后贾国龙一行就出现在陕北绥德黄老汉家里。

紧接着邀请黄老汉来京考察，并迅速达成合作；6月20 日在北京举办签约发布会；10天后西贝黄馍馍全国开卖，随后黄老汉北、上、广、深四地手工艺现场展示拉开帷幕，其间调动媒体120多家，平均每天都有1.5条围绕此事件的报道。

“快”不但是对公关公司的考验，也是对企业执行力的考验，是保证事件公关效果的关键。

对于“黄馍馍事件”公关的整体效果，樊娟表示还是留有遗憾的。当时整个事件设计了7个动作，但只执行了三个半，还有几个关键动作由于西贝战略的调整没有耍出来。

“如果企业战略调整了，虽然有遗憾但停了是对的，因为公关只是战术层面，必须围绕战略展开，这也是我一贯坚持的”。

当谈到《舌尖2》时，西贝董事长贾国龙表示《舌尖1》的遗憾终于可以弥补了，他透漏看似风平浪静的西贝正在围绕《舌尖2》酝酿更大的动作，这次的行动将更加充满戏剧性和冲突感，至于具体是什么，估计很快大家就会知道。