这年头，“谈O2O色变”，已经不是什么新鲜事儿了。

曾经波澜壮阔的融资烧钱、战火硝烟的惨烈竞争，跌宕起伏的剧情不断刷新，台前消费者与商户只看到这一领域的热闹，幕后外送平台却冷暖自知。

尤其在国内咖啡市场这个不大的圈子里。

上周，内参旗下咖门曾报道过的一个咖啡品牌，宣布了自己O2O外送业务的“死亡”。

O2O外送，“风口”只是假象

“即日起 ，关闭所有咖啡配送服务。”

6月15日，那个曾希望用“上万个合伙人重构咖啡产业链”的咖啡品牌疯咖，在自己微信服务号上发出了一则推送，宣布其O2O外送模式的告别。

就在3个月前，啡姐曾拜访过这家企业。

以为中小咖啡馆服务为核心，一方面供给咖啡豆及辅料，帮助线下咖啡馆给消费者提供产品；另一方面，通过微信服务号销售自有品牌咖啡，由合作的中小咖啡馆负责生产，为C端消费者提供咖啡外卖服务。

彼时，在创始人沈谡峰看来，这种模式盘活了线下咖啡馆的闲置资源，将创造可观的消费增量，想象空间巨大。

“今年6月份将达到300家，2年内在全国范围实现一万家。”

短短3个月之后，当啡姐再次与沈谡峰对话，疯咖对O2O外送商业模式进行了否定——

“疯咖做O2O外送过程中的困境，是行业共性的问题，继续走下去很难成功，因为缺少直接存在的价值。”

这个经过顶层设计、又不缺互联网思维的咖啡品牌，经过1年多的O2O实践，开始了“平静而彻底”的转型，疯咖遭遇了什么，又看透了什么？

咖啡O2O模式失败的3大原因

“我们自己都被骗了，消费增量并不存在”

按照疯咖原来的模式，在整个咖啡交易环节中，它要挣的是咖啡馆加工产品中，线上增量那部分。

这是很多咖啡品牌做O2O外送的一个出发点——满足另一种消费场景。

场景需求固然存在，然而沈谡峰慢慢发现，这并不意味着能带来新的消费增量。

“假设一家咖啡馆可以卖出5万元/月加工产品，我们原来希望通过online增加5000元，但其实这件事情我们自己都被骗了，没有这5000元的增加。”

也就是说，无论从消费群还是消费频次上来说，这种模式挖掘的是咖啡馆本身的日常顾客，疯咖有心想与咖啡馆一起做到5.5万/月，却只能掉入原本的5万中发力。

“说白了还是传统咖啡的销售通路，我们在跟一个大的咖啡市场做竞争，而基础消费需求摆在那儿。”

这样的情况下，疯咖要考虑的比线下咖啡馆更多，损耗在增加，包装耗材在增加，物流成本在增加，而用户体验感逐步降低。

“战线太长，细节太多，难度太大。”

“O2O这种商业工具，我们已经采购不起了”

如今，接触过太多O2O外送相关服务的线下咖啡馆，已经十分挑剔。

当它们无法直观看到合作模式的益处，成为“合伙人”的积极性就大大下降，何况彼此本就可能形成一种竞争与内耗。

这种情况下，原本想进行资源整合的疯咖，成本直线上升。

在一则2015年10月的相关报道中，疯咖已经在上海地区拓展了100家咖啡馆作为“合伙人”，而之后的增速却开始放缓，品牌植入咖啡馆愈发举步维艰。

从咖啡馆角度说，收取品牌的“场地租赁费”，说来也无可厚非。

而摆在疯咖面前的，不仅是商业构架被破坏，更现实的是一笔按月计算的高额费用——要知道，仅仅在大门上贴个带品牌logo的“push”&“pull”提醒标识，就需要500元/月。

“O2O不是商业模式，而是一种商业工具。我们已经采购不起了。”

“品牌粘合性快要丧失到0”

“我们做营销的时候，用户会大量下单，而一旦不做，就无法获得下单。”

沈谡峰发现，即便疯咖在持续维护中，用户的粘合性都无法呈现乐观的数据反馈。

曾有业内人士告诉啡姐，消费者对咖啡外卖平台的态度普遍是——图方便、怕麻烦、喜欢占便宜、没有太大品牌忠诚度。

沈谡峰的判断更加悲观，“品牌本是抓取流量的工具，这已经不是一个品牌的世界了，对于用户的粘合性几乎快要降至0的地步。”

如何抓取用户？理想情况下，需要用户的强需求、重复需求，且没有其他竞争对象。

而在如今的市场环境下，这几乎是不可能的。

那么还有一个办法，花钱赚流量，获取那片刻的欢愉。

说白了，这是个需要长期被供养的模式——烧钱，持续烧钱。

这不仅仅存在于咖啡行业中，看看隔段时间就热闹一回的租车领域，当滴滴快的终于拼到合并，准备坐拥千亿级市场时，Uber的进入，又开启了新一轮的流量大战。

转型发力F2B，“还是要解决深度链接问题”

沈谡峰并不认为疯咖之前的商业逻辑是一种错误，而是没有在合适的时间做合适的工作。

“之前把种子种在了天上，现在要把土壤做好。”

目前，疯咖已经开始转型——

① 供应环节集中发力。F2B模式，去掉中间环节，对接厂牌与商户，供应“所有与咖啡相关的原材料”，打造咖啡馆一站式采购站。

② 协助商户优化产品。通过建立工厂与商户间的畅通渠道，触碰咖啡馆开发力量有限、新品需求度高的痛点。

③ 互联网分销模式推进。微信招募“推客”，通过相关流程建立疯咖的分销微店，每次从推客入口售出商品即有返佣。

“我们发现现在有这样一种倾向，未来五年市场商业模型的主流将是社交营销，消费者将从‘我想要买什么东西，转化成被引导买什么东西’。”

基于朋友圈的传播，店中店模式可快速复制，迅速扩展销售渠道。

在疯咖最新的推送中，发布了其招募分销合伙人的细则，举例明示“微分销三级返佣模式”。微信端进行分级分销，其合规与否至今仍存在不小争

议，疯咖此番是一步险招。

另一个角度说，目前市场环境下，当用户频繁被一些微商暴力刷屏，能否获得更广泛的消费群体认可、回归本质，考验的是品牌初心和营运能力。