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咖sir说 | 饮品行业正迎来2个指数级增长机会

咖sir说 | 饮品行业正迎来2个指数级增长机会
咖门kame
秦朝餐见
2018-01-04
392

听《咖sir说》,说说饮品行业那些事儿。大家好,我是咖sir。

熟悉咖门的朋友都知道,我们刚刚在上海举办了“万有饮力”峰会。现场应该说是相当热闹了,600余位来宾,5小时的思想碰撞,与数十位行业大咖面对面。

在峰会开场致辞中,我提到了一个观点:饮品行业正迎来2个指数级增长的机会:咖啡向下,茶饮向上。现场时间有限,我没有展开来说。今天跟大家详细聊一下。

1

饮品业2个指数级增长机会:

咖啡向下,茶饮向上

大家都知道,我的工作是喝好喝的。但在这之前,我并不是行业人士,而是一个传统媒体出来的记者。2年前,我在报社做深度调查报道。

天津港爆炸案、临湘市长吸毒案、赤峰赵黎平杀人案,我都是在第一时间赶赴现场,深度走访调研,然后刊发出一两个版的长篇稿件。也经常被当地的有关部门请去喝茶。

这是我以前做的事情,是传统媒体。

我现在做新媒体,咖门是垂直于饮品行业的新媒体。当然,在入行之前,我还是发挥了一下调查记者的技术,研究了一下饮品行业的现状。

结果得出的结论,是非常悲观的:这是一个非常非常传统的生意。

当然并不是说传统生意不好,但对媒体来说,乱世出英雄。太过于传统的行业,意味着没有指数级增长的机会,没有爆发的可能,那媒体的价值其实很难发挥出来。

这让我非常失望。但是另一方面,基于对市场趋势的直觉判断,我还是决定在这个行业里赌一把。后来大家都看到了,我们赌对了,这个赛道在短短几年时间里,已经风起云涌,气象万千。

在做咖门的2年时间里,我一直在寻找行业新的增长点究竟在哪儿。后来也确实发现了2个极有潜力的品类:一是咖啡,二是新茶饮。

在峰会现场,我把它总结成2句话放在PPT上,叫:咖啡向下,茶饮向上。

当场星巴克中国传播总监张蔚张总就笑着反对,说你夸茶饮没关系,怎么能说咖啡向下呢?咖啡向下,我们怎么还能每年开500多家店?我们2021年开到5000家店的目标还怎么实现?

当然我知道她在故意开玩笑。其实我说的咖啡向下,并不是说它的趋势向下。它的趋势还是很棒的,高高挺起,在中国的增长速度是世界平均水平的8-10倍。

2

咖啡向下:从“娱乐圈”到“大众圈”

我说的向下,指的是咖啡在中国,正在放下身段,去探索大众化市场。

众所周知,咖啡这个词在国内就是“小资”、“情调”、“高级感”的代名词,是富人家深闺里的小姐,是高高在上的、是神秘莫测的。市面上流行的一组数据显示,我国人均每年只喝掉5杯咖啡,而相邻的日韩,都在200杯以上。

很长一段时间以来,咖啡圈事实上是一个“娱乐圈”。

昂贵的设备,昂贵的豆子,昂贵的课程,昂贵的价格,很多老板把自己当成天生骄傲的艺术家,喊的口号是“我们不一样”,却忽视了商业基本规律,忽略了顾客的感受,忽略了客群的培养。

但市场让这些家伙付出了代价。从2016和2017年2年的大数据来看,咖啡馆在2016年年中冲破10万家以后,便一路下滑。

在咖门和美团点评联合发布的大数据中,我们可以看到,咖啡馆在近2年,一共开店8万家,关店数则到了12万家。很多以艺术家自居的咖啡馆主赔钱关店了。这是来自市场的惩罚。

所以我们关注到,咖啡行业已经出现了这样一种风气,无论是精品咖啡还是什么咖啡,都开始明白了大众化市场的意义。咖啡没有大众化市场,就没有商业化,就只能是富贵人家的玩具。

所以,精品咖啡的价格慢慢降下来了,便利店咖啡、CoCo都可跨界做的平价咖啡、肯德基麦当劳的快餐咖啡,都开始发力。

我说的咖啡向下,说的就是这样一种趋势。咖啡放下身段去做大众化市场,去做普适性的产品,去让更多的人喜欢上它。只有客群基数做上来,大家的生意才都好做。而且一旦客群基数到了,中国的咖啡市场一定会出现激进的爆发式增长。

3

茶饮向上:向上的本质是“行业重塑”

至于茶饮向上,这个就比较好理解了。

这两年大家也都看到了,茶饮市场正在向上升级。产品升级,品牌升级,背后的供应链也在升级和重塑,品牌溢价做出来了,整个形象也焕然一新。像现在我们的喜茶、奈雪の茶,可以跟国内外一些很顶级的机构做营销联动,这在以前的奶茶时代是不可想象的。

事实上,从现象来看,茶饮向上更像是升级。但从其本质来看,则是一场重塑。因为背后的产业、供应链变了。

在奶茶时代,因为行业发展的很成熟,上游集约化特征很明显,产业结构已经优化得非常好了。比如你要买冰淇淋粉,挑遍整个大陆市场,最终发现原来都逃不过那几个喷塔。

这也导致其供应链的同质化是非常严重的,模仿和抄袭的门槛也很低。尤其在品牌端,出现了以供应链为核心驱动的快招模式。产业天花板已经比较明显了。

但是新茶饮,它本质上最新的一点在于,由于市场供给端消费升级的需求,倒逼了供应链的变革。

喜茶、奈雪、因味茶......这些品牌都是自己在摸索自己的供应链,承包茶园、水果园等等,给大家提供独家的、区别于以往的、更加高级的产品。

这个向上的过程是比较辛苦的。除了上游原物料需要自己一点点打磨,在市场端的呈现也是问题。比如,至今市场上没有一款大家都满意的泡茶机。

茶在市场端的文化表达有时候也跟不上,比如你有冰滴咖啡,我就来个冰滴茶;你有手冲咖啡,我就搞个手冲茶。很多时候显得比较肤浅。

上游供应链、产业和市场文化,跟咖啡比可能有10年、20年的差距。但我认为这正是新茶饮真正黄金的发展期。因为它在市场上已经呈现出开挂一般的无敌状态,所向披靡,品牌溢价和形象都做出来了,而且真正得到了消费市场的喜爱。

根据中信的数据显示,短短三五年时间,新茶饮潜在市场规模已经达到了近500亿。多么恐怖的一个速度,要知道,目前在大陆市场成长了20多年的咖啡市场,才900亿。

除了上游供应链和终端消费市场外,茶饮向上的另一个体现在公司化进程。

在奶茶时代,真正有组织力、团队能够保持持续迭代的品牌是很少的。就像刚才提到的,因为上游产业结构的不断优化,供应链的不断优化,在品牌端很多都是一个简单的“夫妻店”式的运营。

但在新茶饮时代,对团队组织力和迭代能力的要求就更高了。新茶饮已经从原生的、传统的卖产品,到了卖品牌的阶段。行业拓展型人才的缺失其实是非常大的一个问题。在公司化的问题上,茶饮确实也面临着一个艰难爬坡的状态。

最后,我想说一下,其实无论是咖啡向下,还是茶饮向上,实际上都是在用一种“大众听得懂”的方式,回归市场本身做事情,用市场的普世价值坐标,去衡量产品和品牌,这是一个很关键的破局点。

我认为这两个品类沿着这样的趋势走下去,一定会突破行业天花板,出现指数级的、爆发式的增长。

——以上内容来自于专栏《咖sir说》第12期。

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