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瑞幸的问题，不是实力太弱，而是野心太狂

瑞幸的问题，不是实力太弱，而是野心太狂
餐饮老板内参
内参头条
2020-04-04
7.1万



一石击起千层浪。

4月2日，瑞幸咖啡“自爆”22亿虚假交易。

随后，资本市场做出快速反应。瑞幸股价开始雪崩，盘前一度跌幅超过85%。关注资本市场的专业人士在追问：谁在蓄意做空和调查瑞幸？这场骗局的罪魁祸首是谁？瑞幸的未来又何去何从？

几乎所有人都认为瑞幸咖啡此劫难逃，但随后出现的门店“挤兑”狂潮，以及供应链企业的解读，或许提供了另一种视角。

不过对于餐饮人来说，“瑞幸咖啡你学不会，也别去学”。

总第  2327 期
餐饮老板内参 王新磊、陈重山 | 文


股价暴跌后的“挤兑”狂潮

4月3日，一种意想不到的力量开始在瑞幸门店释放。

从上午10点开始，瑞幸App与小程序便出现不同程度的卡顿与崩溃。13:37左右系统崩溃，一个小后系统才恢复。

内参小伙伴也冲下楼，排队买了瑞幸，还在内部群里分享说，“楼下的瑞幸平时没人，现在都排长队了。”“店内很多材料包括冰块和奶油已经用完，出现了部分产品无法下单的情况。”

微信朋友圈里也在传着一张图片：一家瑞幸咖啡门店里贴出了一些标语，“不要问，问了也照常营业。”“放心，小鹿与你们同在”和“国货之光”等。


人们惊讶地发现，危机居然无意间搅动了瑞幸的“流量池”，让一场原本看起来无解的困局，突然有了一丝曙光。像惨白的脸上，涌现了桃花的绯红。


“自爆造假去库存”未免太有想象力，“挤兑”狂潮背后也难免有优惠券今后无法使用的担忧。但“能以如此低廉的价格喝到一杯咖啡，干吗不喝”的确是很多人的直观反应。从这个角度来说，瑞幸已经成功地教育了市场，并赢得了自己的用户群。


被野心吞没的实力

一位资深观察者认为：瑞幸的问题，不是实力太弱，而是野心太狂。“尽管瑞幸咖啡实力已经很强了，但还是被野心跑过了。”

这位深度观察者明确表示，“我觉得只要有活钱，它就死不了。”


抛开资本的游戏，回归到经营的本身，瑞幸的实力仍然需要肯定。

饮品本身成本就比较低。据行业观察人士预测，瑞幸咖啡全部成本摊到一杯里，大概率能在10元以内。

内参君从咖啡供应链企业了解到的信息证明了这一点。

“咖啡成本高的不是咖啡豆，而是牛奶。瑞幸在成本管控上做得非常好，瑞幸咖啡一杯卖6元，仍然可以做到50%的毛利。你想想有多可怕。”

这位企业负责人说，“在一线城一类商圈B类位置，瑞幸一个门店3个人，每天做到5000元。”“租金3万，还有50%毛利，已经打败了星巴克。”

这位负责人还说，“咖啡伴你”崩盘之前，是拖欠供应商资金的。而从供应链角度来说，瑞幸运行良好。面临挤兑性消费，瑞幸都没有禁止，这都说明运营能力很强。

或许有了这个基本盘，瑞幸才敢说：今天更要元气满满！



“瑞幸模式”到底是什么？

瑞幸咖啡成立于2017年，由神州租车离职的钱治亚创办，其主打的是互联网咖啡、数据咖啡，主张做无限场景的咖啡，让消费者能随时随地喝上优质咖啡，从而与最大竞争对手星巴克产生差异化。

▪ 瑞幸app

那么，瑞幸模式到底是什么呢？具体来说就是“App+门店”。

App方面，瑞幸将传统咖啡店的营销、获客、客户管理、结算全部搬到了线上，即瑞幸App或小程序。瑞幸通过补贴，吸引流量于App上。顾客的消费行为，需通过手机App进行，其痕迹均留存在线上，形成大数据，进而可以对此分析。

门店方面，分为三类：

一、优享店：面积超过120平米，相对宽敞，类似星巴克门店，用于树立品牌形象；占比4.6%;

二、快取店:面积20-60平米，大部分位于人口稠密地区的500米以内，如写字楼，占比超过91.3%，用于外卖的快取和顾客的现场自提，这是瑞幸的着力点。

三、外卖厨房店：只提供送货订单，面积很小，成本很低。占比4.1%。

瑞幸搭建好模式后，借助资本的力量，疯狂融资，疯狂贴消费者，吸引流量，继而疯狂开设门店，然后迅速赴美IPO，创造了资本界多个第一。有人说，瑞幸模式与其说是餐饮模式创新，不如说是疯狂的资本模式。

瑞幸模式也一直受到媒体的质疑。很多人认为这种低价和补贴行为，短期能吸引很多消费者。但这些人消费瑞幸咖啡的目的是“薅羊毛”，很难成为忠诚客户。

另外，咖啡不同于一般外卖餐饮，注重咖啡消费的顾客，十分在意咖啡的口感。瑞幸在咖啡制作方面的投入和积累与星巴克距离较大，而且咖啡的口感在于及时饮用，尤其是奶泡类咖啡饮品，通过较长时间的外卖，其口感大打折扣。


瑞幸还有未来吗？

有财经媒体预测，瑞幸或将面临800亿元赔偿，并有可能退市甚至破产。

此前因浑水发布做空报告导致退市的中国公司包括中国高速频道、绿诺科技、多元环球水务。且尽管它们已经离开美股市场，SEC还是对中国高速频道、绿诺科技等提起诉讼，拟对其处以罚款。

那么，瑞幸会面临何种命运？


有餐饮界资深观察人士表示：从一开始就感觉瑞幸就是一个“资本局”，换句话说就是一个大型的“to VC”“to PE”现场，教科书级别的，不服不行那种。

这次瑞幸内部自曝造假22亿，一算是对前不久浑水做空的回应，二恐怕也有纸包不住火的担忧。甚至是内部利益权衡的结果。

“总之，作为餐饮行业人，我还是劝大家，瑞幸咖啡你学不会，也别去学。”他说。




统筹｜周渔    视觉｜王晶雪






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