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喜茶奈雪“缠斗”史

喜茶奈雪“缠斗”史
餐饮老板内参
内参头条
2020-04-05
6.8万


过去的5年里，喜茶和奈雪的茶（以下简称“奈雪”）在缠斗中，成长为中国茶饮界的“绝代双娇”。

3月底，喜茶传出消息，即将完成新一轮融资，投后估值或将超过160亿元。在此之前，也有传奈雪计划今年在美国IPO，融资金额4亿美元。

此情此景，颇有当年楚汉争霸、谁先攻入咸阳者为王的感觉。那么，谁是刘邦、谁又是项羽呢？

总第  2327 期
餐饮老板内参 王新磊 | 文


双方均超常成长


喜茶和奈雪的缠斗，是从2015年开始萌芽的。

2015年12月，喜茶首次进入深圳市场，首店在海岸城开业。而奈雪抢在11月在深圳开出了首家店。

奈雪一亮相就气势不凡。喜茶主打新茶饮，而奈雪开创了“茶饮+软欧包”的双品类模式，将烘焙与茶饮组合，号称“在奈雪遇见两种美好” 。

奈雪的主要客群为20-35岁的年轻女性，这和喜茶的客群高度重合，但奈雪还比喜茶多了“欧包”这个品类。

其时喜茶正是巅峰，一天卖5000杯。奈雪作为后来者，就用“烘焙+茶饮”把客单价拉高到40—50元空间。

这还不算，也是在喜茶开业的12月，奈雪的姐妹品牌“台盖”也开出了第一家店，主打奶盖茶，专门针对更年轻的人的喜好量身定做。

从2015年底开出第一家店开始，台盖一路高歌猛进，仅2016年就新开了19家店。

当时，新茶饮市场被喜茶一下子激活了。喜茶引发了排队潮，有些城市需要排2小时才能买到。大受欢迎的同时，也遭遇大量的山寨和模仿。

面对井喷的市场需求和巨大的竞争压力，喜茶选择了用“空间设计”来做“护城河”，形成了喜茶黑金店、喜茶PINK店、白日梦计划门店、LAB店等等。

直到2017年4月“护城河”建成，喜茶才开出“茶饮+欧包”的门店——“喜茶热麦”。此外，还创立了喜茶LAB，以此来对抗多数饮品店扩展轻食的挑战。


喜茶热麦是一种“茶饮+烘焙”的双业态模式，喜茶LAB则是一种“茶饮+品鉴+产品实验室”的深度体验模式。

根据喜茶官方公众号的消息，整个2019年，喜茶在全球43个城市拥有了381家门店。其中2019年新开220家门店，相当于过去六年时间的总和！
 
奈雪也一样强悍。截至2020年2月，奈雪的茶已遍布全国50多个城市，共349家门店。


竞争中打开创意


原本喜茶主打芝士奶盖，奈雪主打水果茶和软欧包。到了2018年，双方基本上是“你中有我、我中有你”了。连一些员工，也是从这家跳槽到那家。

奈雪有奶盖系列，喜茶也迈向水果领域，产品线开始雷同。不仅在产品差异化上逐渐缩小，连选址、市场扩张规模和步伐都旗鼓相当。

双方在产品推新上到了眼花缭乱的程度。以喜茶为例，每月都会推出新产品，高峰时期曾在一个月内推出10款新品。

喜茶常给人的形象是“与其花精力与他人较劲，不如用全副心思来经营更好的自己。”聂云宸对媒体表示：“我们的品牌定位就是‘酷’，喜茶所做的任何事都在该价值体系之中。”

事实上，激烈的竞争已经让喜茶感觉被竞争者“绑架”了。不过，这并不是坏事。从喜茶的市场表现来说，都是在激烈的竞争中加速迭代。

公开报道显示，2018年，喜茶推出过69次、100余款周边产品，包括手机壳、雨伞、徽章、麻将、袜子等等；而饮品共推出了48种新品，包括水果茶、波波、冰淇淋等多个品类。
 
奈雪在2019年的1-4月推出了益生菌、冷泡茶、水果茶、甜品等多个品类的新品及迭代产品，其中益生菌、桑葚、甜品均属于首次尝试。

在搞品牌联名这种创意上，双方也呈竞争态势。

喜茶联名大白兔奶粉、益力多、阿华田，搞童年回忆杀；奈雪则以怀旧的方式，将爷爷喝的茶、爸爸喝的茶和我喝的茶，以不同年代的场景推广出来。

除此之外，喜茶合作方有广州W酒店、滴滴、美宝莲、贝玲妃以及佳能、杜蕾斯等；奈雪也已经和teamlab、达利真迹展等展开了合作。这些都远远突破了传统思维的边界。


尽管2018年11月，奈雪与喜茶公开叫阵。奈雪创始人彭心在朋友圈直接点名喜茶创始人聂云宸，“怒怼”喜茶抄袭，而聂云宸也直接在下面进行回复。

事实上，喜茶和奈雪的缠斗，既是竞争，又是互相启发、互相成就。正如投资人所说，正是因为有喜茶的表现，奈雪才显得更有价值。


最终难免殊途同归


奈雪和喜茶的缠斗，热闹好看的同时，又教育了市场。

以空间设计来说，2016年10月，“HEYTEA LAB”概念店于深圳中心城初亮相，首引“实验首冲茶概念”。2017年1月，“HEYTEA BLACK”主题店于深圳万象城亮相，汲取黑金灵感，玩味摩登。


喜茶对外披露2019年经营数据：年内新增227家门店，其中主力店157家，智能店型GO店63家，此外还新增了数家茶空间、Lab店等概念店型。

有意思的是，多种店型不仅拉高了竞争门槛，同时在进驻购物中心也获得了更多机会。

比如，在“白日梦”计划下的喜茶不只是一家满足你口腹之欲的茶饮店，也不只是“网红奶茶店”，它更代表着一种全新的社交方式。 


在购物中心打“首店牌”时，喜茶实现了跟谁合作都是“首店”：LAB首店、黑金首店、智能店型GO首店。像一个情场高手，左右逢源。

2017年，在喜茶从门店创新向模式创新、推出“茶饮+欧包”的门店时，奈雪也从模式优势上发力门店创新。

到了2018年，当年最火爆的，除了喜茶的“白日梦”主题店，还有“奈雪的礼物”系列门店。

在青岛，奈雪开了海洋主题的店；在西安，奈雪将城市独有的文化融入到了空间设计当中，加入西安的市花“石榴花“的元素，还选用了西安古城墙概念，带来跨时空的碰撞感。
 

2018年12月，奈雪在“茶饮+软欧包”的基础上，增设“礼物store”游戏区，推出“奈雪的礼物”，丰富了娱乐互动式体验。

2019年2月，奈雪在深圳推出首家酒屋“BlaBlaBar”，再拓茶饮社交文化，让大家在“茶余‘包’后，把‘酒’言欢”，补全了年轻人夜生活的社交场景。

2019年，奈雪梦工厂整合多品类，为消费者提供多种类型的消费场景，打造多元化体验店。

双方在竞争中，让整个茶饮市场变得兴奋、活跃，热点不断。同时加快了自我迭代的速度，并以此淘汰了一大批潜在的竞争者。

再看整个茶饮市场，当时涌现的一批新茶饮，繁华落尽，只有喜茶和奈雪，灿烂，夺目。


谁先上市将成看点


“缠斗”这个词，用来形容喜茶和奈雪最合适不过。双方在产品、门店、商业模型上的竞争，都是常规动作。就连融资步伐，都让人感觉是精心设计，看起来都在拼抢时间点。

2016年8月，喜茶拿到IDG与今日投资(何伯权创办的消费基金)1亿元融资；10月，奈雪首轮融资，获得天图资本亿元投资。喜茶领先两个月。

2018年3月19日，奈雪宣布再获数亿元A+轮投资，天图资本领投，投后估值60亿元；4月25日，喜茶宣布完成4亿元人民币B轮融资，由美团点评旗下产业基金龙珠资本投资。奈雪领先一个月。

2020年2月25日，彭博爆出奈雪计划今年在美国IPO，融资金额4亿美元；3月23日，36氪爆出喜茶即将完成C轮融资，估值或超160亿元，9个月估值激增77.78%。

一个值得玩味的细节是：3月18日同一天，36氪先后发布了两条关于喜茶与奈雪的快讯，间隔仅3个小时。

“喜茶预计于3月至4月之间正式上线天猫旗舰店”发布于中午12点,而另一条“奈雪旗舰店正式登陆天猫”发布于下午15点。

“绝代双娇”的缠斗仍然在继续。喜茶和奈雪的一举一动，很长一段时间内都将是茶饮界最关注的焦点。



统筹｜周渔    视觉｜王晶雪



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