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从西少爷到夸父炸串,他在小吃升级的赛道上狂奔

从西少爷到夸父炸串,他在小吃升级的赛道上狂奔
餐饮老板内参
内参头条
2020-05-17
2.7万

编者按:


每年80%以上复合关店率,这样残酷的业态是每个餐饮人必须面对的现实。

 

于是餐饮这片大海里,总有后浪把前浪拍在沙滩上的事情发生。

 

在疫情催发的新一轮竞争、淘汰中,谁能屹立不倒?

 

为此,我们选择了那些有创新、有后劲、做出一定成效的餐企,与它们的创始人深入聊了聊。希望它们的经验,能为同行提供一些借鉴和参考。

 

它们体量未必很大、知名度也不是很高,但很可能代表着未来和趋势。



餐饮人对袁泽陆的了解,大概是从当年那篇《我为什么要辞职去卖肉夹馍》开始的。2014年,凭借这篇阅读量超过1000万的文章,西少爷火遍全国。

 

近两年,原西少爷合伙人袁泽陆瞄准了小吃升级的赛道,自创了“夸父”这个品牌。在创立1年多的时间里,拥有了190多家门店,甚至出海到了悉尼、墨尔本、伦敦、纽约等4座城市。

 

内参“后浪”系列专访,关注餐饮新势力。本期主人公:夸父烤串创始人——袁泽陆。


总第  2366  

餐饮老板内参 戴丽芬 | 文



为何选择乐山炸串?

 

2017年9月,袁泽陆拿着2000万,离开了西少爷。

 

那时他还有些迷茫,不确定要做什么,便先后去美国、加拿大、意大利、日本等地考察,想寻找未来的发展方向。2018年,他最终认准了“小吃升级”的赛道。
 

2018年,00后成年,迈入大学的门槛,成为了餐饮业新的消费者。他们和95后的崛起,也带来了新的消费趋势。
 
除此之外,袁泽陆还看到了海外市场的机会。在他看来,中式小吃比正餐出海更有优势,可参考的是国内麦当劳、肯德基、必胜客等西式快餐比西餐厅更为普及。
 
袁泽陆本身也是一个典型吃货。自从开始创业做西少爷,他就开始走南闯北吃遍天下小吃。会吃这件事情对他来说很重要,“很多东西一尝就知道香料是什么”,所以对产品设计会有更深入的理解。
 
尝遍天下美食后,袁泽陆把目光聚焦在四川和西北。“它们的味道基本都比较有侵略性。”
 

 

炸串成为了他在小吃升级道路上的第一个产品。95后的消费者从小就有在街边摊吃炸串的习惯,现在由于城市规划等原因,街边摊逐渐消失在大家的生活中。

 

“传统的街边小吃没有供给了,但不代表大家不吃了。原来这些东西无法进入商场,但是通过重新包装,让它们适合于商场业态。这就是我所理解的小吃升级。”袁泽陆说道。

 

为什么是乐山炸串?

 

和肉夹馍一样,乐山炸串在当地流行了几十年,是被消费者验证过的产品。而且国内还没有成熟的炸串品牌,这个品类仍是一片蓝海。

 

乐山炸串的产品本身具有爆款属性:一是串小,容易做走食;二是不裹粉,直接由食材炸出来的产品吃起来不会上火,口感更接近食材本身;三是特殊的用油,让炸串产生复合口感,容易吸引年轻消费者。

 


营销之术:深入了解年轻人

 

第一家门店开业时,夸父首场营销就吸引了顾客的眼球。本来只是再普通不过的“前十串免费”,但是夸父明确标注“学生以及毕业20年之内,都享受前10串免费的优惠”,一下变得好玩了。

 

无论是做营销,还是写文案,之所以能够取得不错的成效,其核心还是对年轻用户的深入了解。在北京望京的夸父办公室,一走进门可以看到清一色的年轻面孔,这个队成员年龄大多集中在93-95年。

 

1.定位国潮风


在营销方面,夸父最先确定下来的是设计风格。2018年,故宫、大白兔、李宁等品牌推出了让人耳目一新的产品,市场上开始掀起了一股国潮风。“夸父”这个名字就充满了国货的感觉。

 

从创业开始至今,袁泽陆已经注册了200多个商标,没有想到最后用的是买来的商标。考虑到“夸父”这个品牌听起来没有局限性,可以做炸串,也可以做肉夹馍、臭豆腐,于是他把45个品类的“夸父”品牌全都买下来了,花了50多万元。

 

2.营造冲突感


“不管做什么品牌,我都会把营销植入空间设计里。一个档口的话,我们把戏做足了,就能让大家停下脚步。”袁泽陆说道。

 

 

比如定位在炸串公司,就像在香港很多地方的门头直接用××公司、××集团。这就很复古。炸串这么小叫公司,很有冲突感,容易加深消费者的印象。

 

于是小档口挂满了“国家穿串百强企业”“国家级夫妻老婆创业创富平台” “中国小姐姐撸串指定用串单位” 等国潮设计牌匾。

 

另外纸袋也有很强的传播性质,夸父在上面设计了新潮的文案。当顾客拎着纸袋走在街上时,其他人看到后就知道了品牌。

 


抱住“大众点评”大腿吃透

 

在平台营销方面,袁泽陆说他们就是抱住了“大众点评”这个大腿,然后吃透。

 

一方面,大众点评可以直接带来流量转化,比较容易说服加盟商,复制到加盟门店,而抖音等传播渠道更集中在品牌宣传层面;

 

另一方面,袁泽陆坦言公司也尝试过做抖音传播,但效果并不理想。基于目前的基因,需要另招团队才能做好抖音,于是选择暂时搁置。

 

 1.紧紧跟着平台走


夸父的市场部,几乎可以称作是“打榜部”,专注大众点评打榜。

 

夸父对大众点评的规则研究得很细致,而且及时。比如最近为了推进疫情复工,大众点评推出立减功能。只要开通这个功能的商家,大众点评就会额外给他们配置流量。

 

“只有紧紧跟着平台走,才容易赚到流量”,袁泽陆说道。

 

即便是开在北京簋街地下一层的“乐山小吃”门店,选址比较一般,通过大众点评营销,两个月时间也获得了4.6的评分。开业2个月后,该店月销售额达到30万元。

 

 

2.百试百灵,达人试吃


邀请大众点评的达人试吃,也是在各地加盟店常用的营销方式,转化效果明显。

 

袁泽陆提及这个经验是在第一家加盟店探索出来的。第一家加盟门店位于郑州,但选址不尽人意,在一家商城B1层,而且在整个动线的末端。一开始销售情况并不好,一天销售额只有一两千元。

 

加盟店的业绩起不来,袁泽陆陷入了焦虑。他每天发长长的微信,还亲自跑到郑州帮对方解决问题。那段时间他掉了一大把头发,胖了20斤,做梦都是加盟商找上门的场景。

 

这家门店终于在一场试吃活动之后发生了转机。团队在郑州策划了一场美食达人的百人试吃活动,店员把试吃摊位安排在门店100米外人流最好的位置。该活动获得了不错的反响,达人试吃也带来了二次传播的效果。

 

后来,这家门店的日销售额达到10000-16000元,并且在三个月后回本。在营业额达到13000元那天,袁泽陆激动地发了一条朋友圈。

 


袁泽陆提到,达人试吃成为了郑州店定期的门店活动,这个模式也都适用于全国的加盟店。

 


营销背后也要有产品力

 

互联网人做餐饮常常被诟病“营销是零”,黄太吉、雕爷牛腩等盛极一时的品牌都相继走下神坛。

 

在众多前车之鉴面前,可以看到,对于夸父最大的考验或许不是做火一个品牌,而是这个品牌到底能走多远。这就要回归到餐饮的基本功,踏踏实实做好产品。

 

袁泽陆提到,公司的研发合伙人本身是厨师出身,既懂得研发产品,也了解产品在工厂怎么转化、怎么标准化,这样的综合性研发合伙人十分难得。这是他对产品十分有信心的原因。

 


值得一提的是,夸父炸串的草药卤油。这道油是让炸串产生复合口感的精髓所在。在乐山,本土的烤串用油是卤完甜皮鸭等产品后捞出来的油,用它味道足。但如果沿用当地的配方,又不符合食品安全卫生要求。


为了研发出合规且还原味道的油,夸父研发团队花了3个多月时间,试了20多种方案才试制出了乐山本地卤油的香型。投入10几万元研发油,占了开业前资金投入的10%左右。

 

夸父在北京建了一个200多平米的产品研发中心,产品研发部门设有周期性产品考核指标及KPI考核,每个季度会有10%-20%的新品上新,定期对产品口味进行升级和调整。

 

最近推出的炸巴沙鱼,这是一个之前少有的油炸品类。原因是炸巴沙鱼有一个难题就是鱼肉容易散,合作的供应链厂家起初也不知道怎么处理,最终在研发部门的指导下才攻克了这个问题。

 


特许加盟模式的探索:

1年开出100多家店

 

袁泽陆说,离开西少爷,其实是因为连锁理念的冲突。

 

他提到,麦当劳之父ray kroc对他做餐饮的影响最大。“如今国内餐饮业的加盟连锁已经发展到一定阶段,第三方供应链、代运营等基础设施已经相当成熟。”


 袁泽陆一口气买了500本书送给员工和加盟商

 

在夸父烤串,他终于实现了特许加盟连锁的想法。

 

1年多开出190多家店,袁泽陆认为,如果没有和物流公司达成供应链战略合作,他们不太可能做到这样的速度。

 

小串以前没有成熟的供应链,很多都是直接在泡沫箱里放几个冰块。起初夸父和两家供应链物流合作都没有达到他们的需求,直到2019年5月和百胜物流合作后,才能够保证中心温度-12°的标准,也能够覆盖全国门店。

 

在全国连锁店的经营中,袁泽陆也窥见了下沉市场巨大的商机。

 

以青海西宁一家店为例,情况最好的时候,月营业额达到45万元,达到全国门店第一;客单价上升到五六十元,北京才三十多元。

 

再往下的五线城市也让袁泽陆感到惊喜。在甘肃天水的一家连锁店,一天就可以卖出一个月的房租,大约在4000元左右。

 


之所以能够做好下沉市场,袁泽陆分析有2点原因:一是在小地方品牌匮乏,夸父这种外来物种很快就在当地受到欢迎;二是西北人喜欢吃肉,肉类炸串在当地销量高。

 

无论是走向海外,还是走向乡镇,消费者的好奇心有限,但好的产品不会过时。如何在利用强势的营销之后,深扎餐饮产品研发、连锁运营等普遍之道,这是对夸父的考验,也是对袁泽陆的挑战。

 




统筹|周渔    视觉|王晶雪






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