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签代言人、推会员日,德克士押注“会员”

签代言人、推会员日,德克士押注“会员”
餐饮老板内参
内参头条
2020-05-20
3.1万


5月15日,国家统计局发布1~4月全国餐饮数据,收入同比下跌41.2%,增速同比下跌50.5%。

惨淡的大环境中,仍然有品牌快速恢复,甚至超量增长。梳理后我们发现:他们都与消费者链接紧密,且越是紧密,恢复越快。

“我们的数据也证明了这一点。疫情期间,会员带来的营收超过了 50%,今年,我们把会员业务提升到品牌战略层级”,德克士相关负责人告诉我们。



餐饮老板内参 小客 | 文



签代言人、推会员日

德克士押注“会员”


5 月 20 日,德克士官宣签约著名喜剧演员贾玲为“会员年度代言人”,并随之推出了“周三会员日”,即自 5 月 20 日起每周三,德克士会员可享受“周三吃炸鸡,疯狂 7 块 7”活动。


目前,会员日活动已在德克士全国 2600 家门店上线。这不止是一次线下活动,消费者也可以通过小程序、外卖平台、天猫旗舰店等线上渠道参与。


 德克士官宣会员代言人贾玲,图自德克士


德克士的这波操作背后,押注“会员业务”的决心显著。


在西式快餐赛道,代言活动多以“引流”、“推新品”为主要目的,因此代言人也以受年轻人追捧的流量明星为主。德克士此次选择了贾玲,显然不单以流量、带货为目的。


德克士相关负责人告诉我们:“这是我们第一次签约会员领域的年度代言人。选择贾玲,首先是认可她在全国范围、不同线城市知名度、认知度都较高;其次,其主攻领域为喜剧,形象亲和,路人缘好,与德克士成立以来的形象十分吻合”。


 贾玲宣传图,图自德克士


新上线的周三会员日,也是德克士会员业务的新尝试。


最值得注意的变化有两点:第一是其频率的提升,保持每月一次“卡友日”的基础上,多增加了每周一次的会员日;第二是其范围的扩大,这不是一次短暂的区域试点,而是一次全国范围、线上线下、长时间的活动。


 会员日活动,图自德克士



为什么会“押注”会员?

主要目的有三


1、提高经营指标:疫期会员贡献 50%以上营收


早在去年 9 月,德克士就推出了会员月进行全国范围内测试,效果明显:营业额、消费频次都有呈现 2 位数增长。消费频次增长主要来自会员拉新以及老会员激活。


更重要的是,增长不局限于部分区域,全国普遍都有提升。疫情期间,会员是门店消费的主要力量,贡献了超过 50%的营收。


“这次测试的良好反馈,让我们坚定了将会员活动全年化的决心,也促使我们将会员业务上升到战略层面”,德克士相关负责人表示,“拉新、提频,将是会员业务当下的主要目标”。



 疫情期德克士门店,图自德克士

2、绑定忠诚用户,找到“金字塔尖”

回顾过去,德克士是最早推出“会员”的西式快餐品牌,业务发展也经历了多次迭代。



 时间线梳理

目前,德克士会员大致可以分为两种:

一种为普通会员,扫码即可加入,门槛较低,这类会员对品牌有一定认识,体量在 5000 万左右;另一种为付费会员,需购买年费礼包,这类会员对品牌忠诚度高,消费频次、金额都远高于普通会员,体量在 500 万左右。

在这个“种草”时代,高忠诚度会员最有成为 KOC 的价值,起到传播节点的作用,影响周边的消费者前来消费。其价值,并不只是账面上的数字而已。

今年,德克士还会继续推出其它付费会员产品,月卡、次卡、联名卡等,继续挖掘付费会员的潜力。

3、 沉淀数据资产,保证未来想象力

疫情后,数字化一直是行业内比较热门的话题。越来越多的餐饮人意识到,“数据”已经成为了餐企的重要资产。

对内,数据可以增强消费者洞察。德克士通过数据库,确认其主要用户画像为 30 岁以下族群,女性用户居多,优势市场为二三线城市,这既会影响到新品开发、商圈选择等具体运营事项,也会影响到市场开拓、发展战略等宏观层面。

对外,则可以打通更多合作者。德克士已与饿了么、口碑等达成合作,打通了阿里系会员系统,也将在接下来联合更多品牌、平台,推出联名活动。

未来,数据的可开发空间还很大。正如处于 4G 时代的我们,很难想到 5G 会孕育出“直播”一样,当下餐饮时代对数据的想象仍然是局限的。

事实上,无论是德克士所押注的“会员”,还是当下火热的“粉丝”、“私域流量”等概念,本质都在于增强与消费者的链接,多触点、多频次、更深入的去与消费者互动。

以“用户为核心”,这已经不止是一个互联网概念,至少在餐饮业,它正在成为一种共识。



统筹|周渔    视觉|王晶雪





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