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连续做出爆品、4年开200+直营店!这个品牌怎样保持“高热度”?

连续做出爆品、4年开200+直营店!这个品牌怎样保持“高热度”?
艳子
对谈现场
2019-06-18
9.5万


最近,奈雪在深圳、北京又新开了两家奈雪酒屋。


继礼物店、咖啡产品之后,酒屋又引发了业内热议。


除了新店型,奈雪在跨界领域也“愈走愈远”,一反以往青睐艺术和美妆大牌,前不久还和旺旺联合出了奶茶。


奈雪似乎特别擅长“重造消费场景”,出道时以大空间、茶+软欧包的创新定位颠覆消费认知,这几年在多元用户体验方面更是动作频频。


难道这就是它从“网红”到“长红”的核心武器?


 餐饮老板内参主笔  艳子 /文 


6月,奈雪在深圳、北京同时开业两家Bla Bla Bar奈雪酒屋。在这里,顾客白天可以喝茶吃软欧包,晚上可以进入一门之隔的酒吧喝一杯。


据了解,今年年初,奈雪就已经在深圳欢乐海岸开了第一家酒屋,如今又两店连开,看起来市场反馈不错。



而在此之前,去年年底,奈雪开卖咖啡,推出茶与咖啡融合的产品(冻顶鸳鸯),还有水果咖啡饮品(大咖柠檬、大咖橙子);去年还投入一亿,启动“礼物店”全国落地计划。


从四年前出道至今,发展了200家直营店,今年年底计划达到400家,奈雪一直保持着较高的热度和发展速度。


从餐饮观察者的角度,我们感觉奈雪有点像西贝,一直在不停“折腾”,无论是礼物店,还是酒屋,表面上确实为消费者提供了更新鲜多元的体验,但效果怎么样?


一个茶饮这样“不务正业”,真的好吗?


我们专访了奈雪的茶创始人彭心,挖掘其背后的经营策略。




做酒屋

“为拓展新的消费场景”


“开酒屋想拓展新的社交空间和场景。”彭心告诉内参君,奈雪的女性顾客很多,茶+欧包可以满足她们白天的社交场景,那晚上她们会去什么地方呢?


能否有这样一个小空间,挨着奈雪的茶,下班后她能和朋友们一起聊天喝酒?所以就有了奈雪酒屋。


因为女生们在一起,永远有说不完的话,所以名字就叫bla bla bar。


酒屋在产品设计上,特调的鸡尾酒是主打,除此之外,一般酒吧里的常规品类也都有。


一开始产品确实更偏好女性群体,比如酒精含量较低、颜值很高的鸡尾酒,口感更适合女生。他们甚至还专门设计了一种“啤气茶”,没有酒精,是茶饮加上气泡,口感有点像啤酒。



但在深圳试营第一家店后,彭心发现,很多女生会带着男性朋友过来,酒屋不再是一个纯粹的女性空间了。她说,后期会根据市场的需求和用户的反馈去扩展店面空间,包括酒的品类、小吃的品类


目前,国内有3家酒屋,因为是试水状态,所以面积都不大,都是五六十平。但深圳新店从6月1日试营业,每天晚上都排队,现在来看,大家对这种店的接受度挺高的。


不过要做,就要做专业,而不能是玩票的方式去做。”



做咖啡、礼物店

“为顾客提供更多元的产品和体验”


做咖啡跟做酒吧有什么区别?


彭心说,咖啡对产品线能起到一个补充的作用。因为喝茶的人和喝咖啡的并不是两群人,喝茶的人也会喝咖啡,只是不同场景下的不同诉求。你提供这样的产品,顾客基于对品牌的信赖,她就会愿意试一试。


“不过在奈雪整个产品线里,咖啡不是非常重要的存在,但是一个很好的补充品类。”


酒屋和礼物店都是奈雪IP的衍生品,前者是拓展一种新的消费场景,后者是为了优化顾客体验



彭心说,因为在奈雪门店,顾客等待的时间也挺长,有了礼物店,她就可以边玩儿边等,增加一些乐趣。


礼物店规划都在400平左右,其中100平是专门的礼物区,顾客用积分玩娃娃机就可以赢得礼物——奈雪IP的衍生品,跨界合作的限量款,一个城市会开一到两家这种店型。


所有礼物都是花钱买不到、只能用积分去赢的,也是回馈会员的一种方式。


她说,礼物店通常会投入更大的资源去做,还会结合当地的城市特色做空间或者产品,比如成都推出了火锅软欧包和麻将软欧包。




不为自己设限

“品牌最后是提供一种生活方式”


作为一个新茶饮品牌,奈雪的一系列“跨界”举动,被一些评论者解读为品牌陷入红海焦虑的一种表现。


对于这种说法,彭心认为,说到底,这其实是品牌创新的问题。与其说因为焦虑才去做事,不如说这一切动作都是创新,品牌本来就需要不断创新才能保持竞争力。


奈雪做的所有尝试,都是为给顾客创造新鲜感。在彭心看来,不仅王牌产品、守擂产品需要不断去巩固,在每一个新的节点,都需要用新元素去“刺激”。


经营品牌也像经营夫妻关系,当爱情升华为亲情之后,保持新鲜感,是感情稳固的一种相处之道。品牌跟用户之间的沟通,其实也是一种情感的沟通。


奈雪的主要客群从20岁到35岁,其实每个年龄阶段,喜欢的、想要的都不一样,品牌需要根据这种需求去做调整。


任何一个消费品品牌,初期提供的一定是产品,但走到后面,提供的一定是生活方式,只是每个品牌的理念和提倡的生活方式不一样。”



对于奈雪来说,倡导的是美好和品质感的生活方式。所以,从产品、空间设计到各种周边、跨界,和顾客之间的互动,都会强化这种生活方式。


“从这个角度来说,品牌不用给自己设置边界。”彭心说,“重要的是要保持和顾客的互动和沟通。”


未来哪些品类会做,哪些品类不去触碰?这些都不是假设出来的,而是尝试之后,看用户的反馈是什么样,一切根据和用户的互动结果去定。



茶饮如何避免同质化?

保持出新速度,经典产品升级


虽然目前茶饮市场很火爆,但也面临着严重的同质化问题。品牌如何破解?


彭心说,长期来说,同质化是很正常的,就像咖啡,其实也就那么几款,真正影响用户的,是品牌的定位和印象,这些其实是很多元的。


目前茶饮行业正处于一个消费热情暴涨的阶段,这个时候,品牌需要不断有新尝试和新品来引流。


奈雪现在最少每月上一次新品,每个月都会选择一个当季的水果去搭配不同的茶作为新品。


同时,每个月会上一款不同的面包,比如上个月全国200家店同时上了咩咩包。“这个产品一上线,整个面包的销售提升了30%多,为我们带来了新的客流。”



与此同时,经典产品也要持续升级。


“因为我始终觉得,经典产品是你跟顾客之间很强的信任纽带,哪怕这个月不上新品,顾客也会知道,我要去奈雪喝那个我最喜欢的东西。”


经典产品怎么升级?彭心举例奈雪的招牌产品霸气橙子,以往的做法有两颗橙子,一颗榨汁跟茉莉毛尖混在一起,一颗切片做装饰,今年在此基础上增加了手工剥的橙肉,喝起来会有“爆汁”的感觉。


有的创新是为了让顾客有新鲜感,有的是为了吸引新的客流,但其实最最重要的,还是让老顾客体验感的持续优化。”



怎么制造爆款?

老少皆宜,又有特别之处


既然市场要求品牌要保持一定的上新速度,那新品的研发灵感从哪里来?


彭心也分享了自己的经验:大多来自生活


比如芝士草莓这个产品,是她自己在家吃草莓蛋糕时想到的创意,仅用一周就在深圳门店上线,一上就卖爆了,最多的一家店一天售出一千杯。还有霸气杨梅,也是自己在家吃杨梅时迸发的灵感。


但有了灵感,真正想把这款产品做好,还取决于品牌对供应链的把握,还要做全面的准备。


彭心说,如果只是单纯做茶和水果的组合,其实很简单,但对于有几百家门店的品牌来说,很难临时起意就能去上一个产品。无论水果、茶,还是工艺,都需要提前储备准备。


说到这里,彭心也分享了“如何成就一个爆款产品”的经验:


首先它一定不是一个奇奇怪怪的东西,一定是大家熟悉的,但要赋予它很不一样的体验和感受。



比如奈雪的第一支爆款——霸气橙子,橙子这个水果很普通,但搭配一种特别的茶,又搭配了青柠檬、黄柠檬,顾客喝完有超预期的体验,那它自然就火了。


爆款一定是老少皆宜,大家都能认知和理解,但又有特别之处的。



小结


从生意的角度来说,奈雪取得现在的成绩,彭心总结,是因为“很幸运误打误撞选了这个品类”,和咖啡一样,都没有太多地域限制。


除了品类优势,奈雪在空间和产品上的定位也奠定了一定的基础。大空间,软欧包+茶饮的组合,彭心说这是“坚持对了”。


当时很多人不认可,因为大家觉得你只能让顾客记住一个东西。但是事实却证明,消费需求是创造出来的,目前茶和烘焙的销售占比接近1:1。


包括现在的咖啡、酒吧、礼物店,还有跨界产品和周边,都是一样的道理。


从奈雪的经营逻辑中,我们也能看到,中国茶饮已进入成熟期,接下来的竞争将是品牌间的差异化、多元化、创新和升级如何变现与落地的战争。


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统筹|笑凡  编辑|于聪聪  视觉|晶雪 于聪聪

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