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本钱都快赔没了！餐饮老炮也被“外卖代运营”割韭菜？

餐饮老板内参

内参头条

2020-07-07

10.5万

餐饮商家花1980元找公司做外卖代运营业务，不仅不挣钱，本钱都快赔没了。

诸如此类，在抖音上哭诉外卖代运营是个坑的视频并不少。

既然是坑，为什么餐饮商家还要相继跳进来？

有什么方法可以避坑呢？

总第 2416 期

餐饮老板内参戴丽芬 | 文

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外卖代运营真的是个坑吗？

耿女士在河南开一家汉堡店，入驻外卖平台的时候，与郑州的一家代运营公司签约合作。每个月，耿女士要向合作方支付一定的费用，由对方负责外卖运营。

一段时间后，她发现不仅不赚钱，连本钱都快赔没了。她展示了外卖平台上的一个例子：烤冷面、奥尔良香腿堡和大脸鸡排这三个产品，原价37.7元，经过代运营平台的活动后，收入3.7元，“连本钱都不够”。

“我要是让他给我做下去，他都把我的店给赔光了。”耿女士说道。

这个案例来自河南民生频道的小莉帮忙。只要在抖音搜索栏输入“外卖代运营”，就可以搜出一排类似的案例。

不仅餐饮小白会入坑，某些在餐饮行业深耕多年的业内人也有被割韭菜的经历。

某行业资深餐饮人告诉内参君，最近加盟了几个品牌，但由于自身没有精力运营外卖平台，就把相关业务交给了代运营公司。为了慎重起见，她选择了一家在业内知名的企业，但没想到3个月后，效果差强人意。

“推广费花了不少，然后没效果，你问他原因，他说他也不知道。”

资深餐饮品牌营销顾问、露露的下午茶创始人徐露解释了这些“坑”背后的原因：

“代运营公司的很多考核指标是跟流量相关的，而不是跟利润相关。如此一来，许多代运营公司除了收取基础服务费之外，还会收取1.5%-3%的流量提成。在这样的情况下，代运营公司使劲儿在平台上做活动、打折扣，把流量、流水、销售额都拉得很高，代运营公司也可以拿到比较高的提成。但是公司层面却是亏损的，因为要通过大的活动折扣来提流量，折扣成本只能由公司来承担。”

流量和利润的普遍冲突让很多餐饮商家感觉到“坑”。内参君联系了多家中小品牌，都表示自己的团队就可以做运营，暂时没有考虑和外卖代运营公司合作。“代运营机构有接触了解过，但利益上很难达成一致，不好合作。”

此外，外卖代运营市场良莠不齐，行业内不排除存在一些并不具备外卖代运营能力的商家。一位曾经的外卖代运营工作人员透露，应届大学生培训一周就实操店铺。餐饮商家如果不注重运营商的资质、资源和能力，就会让一些问题运营商钻空子。

被赋予过高期望的外卖代运营

商户在选择外卖代运营之前，应该先对其形成正确的认识，才能防止“病急乱投医”。

首先，不可否认的是，外卖代运营是有用的。“大部分商家对外卖体系研究不明白。我接触到的大部分老板，遇到问题并不知道怎么办，往往是我一眼看到了问题出在哪，调整了一些策略，就能帮他省下钱。”外卖运营专家、优粮大学创始人闫寒说道。

其次，外卖代运营其实没有壁垒。闫寒认为，“外卖代运营就是一个经验上的事情，踩的坑多了，就能帮助新的客户避坑。”

外卖代运营公司掌单创始人黄涛也有类似的看法：“服务关键在于时间长，长期的口碑就是它不可动摇的地位。它的壁垒不是技术型的，也不是短时间内提升了销售额。”

再者，低价难有好服务。外卖代运营主要还是人力成本，有些收费比较廉价的代运营商都是一人运营多家门店，按照一套模板来操作。即便承诺了“不见效不收费”，最后如果不见效，商家还是要支付活动运营的成本。

外卖代运营这门生意不仅对于餐饮商家是一笔高支出，对于代运营商家同样有不低的成本压力，因为人力成本往往是很难压缩的。对此，闫寒认为“这注定是一个辛苦活”。

更有甚者，由于小餐饮商家的倒闭率高，代运营商家的客户稳定性也相当低。外卖代运营公司象扑创始人柯必成表示，其合作的商家中，40%的商家最后倒闭了，30%商家最后会自己做外卖，只有30%的商家会长期稳定地与其合作，其合作的商家基本上3个月左右会更换一批。

因此，外卖代运营公司更愿意与大品牌合作，“我们的主要收入来自合作的连锁餐饮品牌。”虽然外卖代运营带来了主要的收入，但是平台流量来源不止是外卖平台，柯必成表示，公司从2017年就开始不断拓宽业务，包括抖音、大众点评等平台的运营。

拓展更宽的运营业务，是代运营商家普遍的趋势。

黄涛强调，掌单的主营业务起初就包括三部分：SaaS、外卖代运营和区域流量。疫情期间，区域流量成为公司的营收担当，这部分营收占比上涨了60%，而公司6月份整体营收逆势增长20%。

据内参君观察，外卖代运营行业尚未出现高性价比的服务商，虽然头部的从业者更加深耕于技术、大数据、人才，但囿于人力成本，在短期内尚不能够在保证品质服务的同时，压低价格。因此，即便是大品牌，在合作过程中都会慎重考虑其支出成本。

餐饮人该怎么做？

在外卖代运营商和餐饮商家各执一词的情况下，餐饮人有什么对策呢？

1、连锁品牌：平衡品牌与流量的关系

徐露认为，对于连锁企业来说，一开始不会自己做外卖，可以去找代运营公司。但并非交给代运营之后，什么都不管了，这个时候公司层面还是要去平衡品牌和流量之间的关系。同时，品牌方还要去学习代运营公司做流量运营的技巧。

根据公司不同的发展阶段，餐饮商家可以和外卖代运营商达成不同合作。如果有意愿长期合作的品牌，更适合用利润分成的方式合作。

长期来看，连锁品牌对于外卖代运营更多的是技术上的需求。吉祥馄饨营销中心的曾茂告诉内参君：“我们正在考虑和此前的外卖代运营商进行更深入的合作，他们主要提供IT、技术、咨询上面的服务。”

2、小商家：没必要非得找代运营公司

对于小商家来讲，其实没有必要非得去找代运营公司，因为有很多事情的确是自己需要摸索着去做的。自己不下工夫，代运营公司其实也帮不了你太多，因为代运营公司最擅长的是做流量的能力，但是对于小公司来讲，优质外卖代运营的成本太高，还不如自己用心经营。

不过考虑到外卖运营的试错成本也很高，于是有一些公司就找代运营公司合作一两个月，等明白了行业规则和操作方法之后，这些公司就能够独立运作外卖运营了。

3、外卖要想做好，需要两方密切配合

观见餐饮小学发起人，易基金创始合伙人汪洁认为：有很多的企业都认为把外卖这件事交给专业团队就可以高枕无忧了，就像是买了一张健身卡，就以为可以减肥成功了，其实外卖要想做好，更多的需要两方的密切沟通与配合：

1）代运营公司是否可以根据企业、产品的特性制定出营销策略、方案细化拆分，并且能够合理分配资源，投入最小费用产生最大价值；

2）餐饮企业的总负责人是否能够高度重视；高层是否可以根据代运营公司提出的策略深度思考可行性，并提出合理化的建议与意见；一线员工对方案是否能严格执行。

代运营公司在时间的沉淀下，可能会形成对餐饮行业、流量平台更加深入的理解。此外，外卖代运营公司通过数据能力提高运营效率，可以提高人效，进而建立行业壁垒。

不过，在汪洁看来，外卖代运营很难产生类似于宝尊电商的上市公司。宝尊电商的客户，多以电商为主，电商的C端客户，是全国甚至是全球的市场。而外卖商家的C端客户，只能在3、5公里以内，所以更多的是人海战术，而无法降低边际成本。

就目前来看，对于中小品牌、个体商家来说，长期外包运营显然并不划算。餐饮是一个勤行，这就要求想要做好线上业务的商家需要不断学习，不断精进。

统筹｜臧政齐 视觉｜王晶雪

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