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小程序订单增长超过200%,奈雪的茶如何抢食数字化红利?

小程序订单增长超过200%,奈雪的茶如何抢食数字化红利?
餐饮老板内参
餐饮方法论
2020-08-03
2.2万



疫情的到来,让实体经济如坠寒夜。

 
餐饮行业受到的打击尤其惨烈。根据国家统计局一季度数据,2020年1至3月,全国餐饮收入约6026亿元,同比下跌44.3%。
 
在行业整体萎靡的情况下,如何破局?
 
数字化经营成为一些餐饮人自救的关键。


总第 2442 
餐饮老板内参 李海 | 文



茶饮增速放缓,

行业陷入“深红海”


茶饮在餐饮行业的地位举足轻重。


和其他行业相比,奶茶行业一直相对”暴利“,不仅市场空间大,而且原材料加房租水电燃气员工工资等支出占总利润30%-40%,这直接带动了奶茶行业的蓬勃。


2019年,饮品门店数在去年的基础上又增长了11%,全国门店数突破60万大关,正式进入“深红海”。



相对于2018年的野蛮生长——一年内增长74%,2019年饮品门店数的整体增速已经呈现放缓态势。这些数据背后传递的信息是:茶饮行业精细化运作时代正在来临。


但是对于茶饮行业的从业者来讲,存量竞争还只是一方面,另一方面,今年由于疫情影响,餐饮行业整体萎缩、消费乏力。茶饮人雪上加霜。


疫情期间,房租和员工工资的双重压力,导致线下门店脆弱不堪。和整个餐饮行业的状况类似,今年上半年,大量奶茶店也因为无法抵御疫情的冲击,选择了关店。


关掉的门店都是个体户?其实不然,中间也混杂着连锁品牌。


大环境下行,赛道又竞争激烈。面对双重压力,如何安全度过疫情之下的风险期,是每个茶饮从业者不得不面对的问题。压力之大,前所未有,部分餐饮老板无奈调侃,将2020年称为餐饮人的“活命年”。


即便如此,一些茶饮品牌还是找到了以微信支付为核心的数字化运营工具。借此,门店实现了数字化运营,不仅平稳度过危机,更是做到了在疫情后持续扩大客流量、提高坪效,将危机变成了机遇。



茶饮人如何自救?

奈雪的茶给出了满分答案


疫情期间,消费者如惊弓之鸟,首先要保证的是用户的到店体验——安全。


针对这样的特殊时期、特殊场景,奈雪的茶采用了“无接触自取+无接触配送”的门店营业方案。


为此,奈雪的茶在微信点单小程序新增了“无接触取餐”、“安心卡”、“防疫公告”等功能,并且为了刺激订单,还实行线上点单免配送费。



在疫情最严重的时期,很多地方的门店都是不能营业的,但是堂食关掉之后,用户仍然可以进行自助下单,将最艰难时期的生意支撑起来。靠着微信小程序的强力引流,上半年奈雪的茶小程序订单占比增长超过200%。


保证安全的基础上,为了在疫情期间引流,奈雪的茶将更多的实惠给到了顾客。


4月25日起,奈雪的茶通过微信平台参与“消费券”派发活动,联合各地政府给全国消费者发放了数十万张消费优惠券。用户在奈雪的茶点单后使用微信支付即可享受满减优惠。


一方面,用户得到了实惠,带动了下单意愿,另一方面,微信支付通过自身的科技优势以及深耕行业多年获得的大数据积累,将奈雪的茶的线下业务和用户资产进行了线上数字化管理与运营,实现了线上线下的无界融合,品牌私域用户的粉丝黏性得到增强。


在这个过程中,奈雪的茶依托微信支付以及会员用户运营等工具,数字化能力也得了进一步提升。


成效显而易见,数据显示,今年5月奈雪的茶会员数环比增长超过90%,不仅平稳度过上半年的餐饮寒夜,会员数量还得到了大幅增长。这一切都离不开品牌对数字化运营的及早布局和精准发力。



抢食平台红利,

布局数字化须趁早


新式茶饮爆发之初,门店的点餐方式还停留在原始阶段——顾客往往需要到店才能点单。


不仅如此,等餐以及用餐的顾客全都挤在一个门店里,而大多数茶饮门店为了提升坪效,面积一般较小。顾客长时间在狭小的空间内排队,不仅消耗时间,更是对消费体验的扼杀,等于在变相“劝退”顾客。


事实上,奈雪的茶品牌联合微信支付向数字化转型的战略早在2019年就启动了。


在大部分品牌都没反应过来的时候,像奈雪的茶这样的茶饮巨头已经开始抢滩登陆,瞄准了微信支付平台红利,并且一上来就是一套组合拳。



一年多的时间内,奈雪的茶先后上线了微信扫码点单、微信青蛙刷脸支付设备、微商城、点餐拼单等数字化工具,顾客无需到店即可线上下单,并实时查看饮品制作进程。便捷、直观、透明,这样的销售方式得到了消费者的极大欢迎。


诸如此类的数字化能力,由于疫情影响被推广开来,但很多餐饮品牌都是在疫情期间临阵磨枪赶出来的,此前并未清晰认识到数字化经营的巨大赋能作用,错过了最初的红利。


通过将线上与线下打通,提升门店坪效与消费体验,并实现用户向会员的转化,打造消费积分、积分兑换等多种会员权益。奈雪的茶借助微信支付的数字化工具,尝到了甜头。


截至目前,奈雪的茶会员用户累计达2000万,并以每月200万+的新会员数量稳步增长。



数字化经营,

是餐饮的未来方向


一定程度上,疫情是餐饮行业实现数字化的催化剂。


不仅如此,受到疫情影响,包括零售、旅游、食品、娱乐等在内的诸多业态,如今也都在加速线上和线下的融合,线上、线下成了不可分割的一体两面,两者的界限也趋于模糊。


走向数字化是不可避免的趋势,对于茶饮行业来说尤其如此,奈雪的茶做出了表率。


今年6月,奈雪的茶借助微信支付的数字化工具,实现了更加细分的场景渗透。奈雪的茶在微信点单小程序上线“拼单”功能,精准锚定“办公室下午茶”、“朋友小聚”、“商务会议”等消费场景。数据显示,拼单功能上线后,奈雪的茶80元以上的大单环比增长超过200%。


数字化运营的潜能还在进一步放大。究其原因,首先,微信小程序平台本质是一个私域流量,没有平台佣金;其次,用户在这里面可以体会到完整的服务闭环,可以将用户线下和线上的身份连接起来。


而且,品牌的潜在顾客往往就在微信支付的渠道上,品牌更有机会通过微信群或者朋友圈,甚至是通过直播等流量阵地来触达更多顾客。对于商家来说,这无异于一个免费的,可以源源不断挖宝的“矿池”。


可以预见的是,未来,依托微信支付巨大流量池以及强大的智慧能力,用户从点单到结账的消费体验还将得到进一步优化,门店的整体效率也将进一步提高。这对于那些尚未利用好数字化工具的茶饮品牌来讲,提出了更高的要求。


不过,流量变现的同时,商家更应该关注的是根据自身特点在数字化经营上的策略和打法。毕竟,打造出线上、线下一体化和数字化的服务体系,将是未来的茶饮,甚至整个餐饮业的趋势。



据悉,微信支付“8.8智慧生活日”已正式启动,微信支付将推出1000万分“摇免单”,用户在全国参与活动的门店或小程序都可以参与摇免单,奈雪的茶也在活动商家之列,这无疑也为奈雪的茶的顾客提供了新的互动消费玩法。



统筹|臧政齐    视觉|张劲影


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