舆论造势、热点发酵，

网红餐厅营销套路解析

5月7日，小A的朋友圈突然刷出四五条新餐厅“Popeyes”的消息，发布者多来自餐饮媒体圈。薄荷绿与橙色的装修风格，非常出片，配上人人都爱的金黄炸鸡，小A隐隐觉得，新网红在路上了。

5月8日起，上海吃喝玩乐自媒体，开始用带有“火遍北美”、“圈粉碧昂斯”的夸张标题，轮番轰炸，多番洗脑。

除了常规描述（环境清新又可爱、炸鸡入味又多汁）外，所有文章都着重强调了两点，提升品牌溢价。

自媒体的反复游说，撩拨着大众“非试不可”的念头，在5月15日旗舰店开业当天集中爆发。加上3.5折的开业折扣，还未开始营业，门口就大排长队，逐渐与排队常青树“光明邨大酒家”的队伍顺利会师，热闹的淮海中路更加拥挤。

小红书、B站等各平台博主纷纷入队，只为第一时间发布测评内容。追流量的人，也在创造着流量。穿着朴素的黄牛党也在队中，希望在最火爆的开业周赚上一笔，这是网红经济催生的新产业。

当然，队伍中似乎还有雇来排队的专业人士，这传闻自上海有网红餐厅的时候就有了，但无人验证。

当事件发酵成热点，热搜、其他媒体的跟进便是水到渠成的事了，此时，营业额是小事，出圈才是大事。

从排长队到内容营销

网红餐厅营销套路迭代史

营销内容（所有人都买疯了，名人们也买疯了）+自媒体发声+排队炒作+上热搜、变热点，总结下来，网红餐厅营销套路大致分这几步。

当然，套路的成熟经历了几代网红店的更迭。

2017年是上海网红店的“井喷”年，人广三大队的传说依旧在耳边，开在地铁口的鲍师傅、来福士广场的上海首家喜茶，还有光之乳酪竞相比拼排队时长。虽未形成固定的营销套路，但排队盛况引发了各路媒体跟进，话题讨论度居高不下。

“那之后排队长不长，似乎就成了一家店火不火的标志，我们还差点多了个排队KPI考核“。某餐饮从业人员这样吐槽17年的排队事件。

2019年1月，中国大陆首店Shake Shack在新天地开业，营销内容是“一家与自由女神像、帝国大厦、齐名纽约三宝的汉堡店”、“纽约游玩必打卡地”、“门前排长队是常事”。但在当时，美国的Shake Shack已经没什么热度了。

近期将在北京开店的Shake Shack，已开始火热造势，但很遗憾，营销内容依旧是上海用过的那一套，还用上了上海首开时大排长队的图片。如今的情形是，Shake Shack在新天地商圈的表现尚属正常，大热的是有米其林背景的Polux、广州早茶老字号陶陶居。

排队假象、饥饿营销

网红营销套路的品牌反噬

网红店的排队热潮，一直争议不断，成熟的套路也在不断反噬着品牌。

若你17年来到上海人民广场，定能听到这样的声音：“喜茶要不，100块一杯，口味任选，不用排队。”

喝上一杯城中大热的喜茶，不用排上5、6小时的队， 只要钱给够了，黄牛就能保证你随到随喝。此外，众多代办事的App也出现了大量喜茶代购的业务，送货上门。

为了打击黄牛，喜茶推出了限购的政策，并要求实名登记。“为了喝杯奶茶还要登记，笑都笑死了”。消费者怀疑喜茶在恶意炒作，质疑过度的饥饿营销，争议越来越大时，口碑也不断下滑。

也有爆料者称，排队的人大多是店家找来的，“喜茶的投资很大，第一天就聘请了300多个人假排队。假排队的人员构成还很有讲究，有学生、青年、白领、中年人，而且不能一起到，要分批到。”

2018年5月，有媒体曝光武汉的网红糕点“鲍师傅”雇人排队，制造大火的假象。门店所属的北京易尚餐饮管理有限公司发微博道歉称：授权店在开业初期，为了店面宣传雇人排队，但这只是这一家店的行为，不涉及其他门店，公司也不知情。

对于生命力很短的网红店来说，雇人排队确实是个好方法，用短时间抓住顾客，捞一手块钱。但对于长期发展、布局更多连锁店的品牌来说，开局的差评似乎很难扭转过来。

Popeyes上海旗舰店开业不到一周，便收获了近200条差评，大众点评评分也低至两星。开业当天，到店人数超过餐厅接待上限，现场混乱不堪，取餐时间大幅加长，漏给菜品的情况频频发生。3.5折的开业折扣仅限前2000人，很多消费者排了四个小时，到了3000多人，消费券已经作废。

更大的愤怒来自对菜品的失望，媒体宣传加上长时间排队，大大增加了消费者的期待值，但和肯德基差不多的口感让很多人产生了很大的心理落差，怒写差评。

入驻上海近3个月，开了四家店的Popeyes，评分一致地保持在了3.5星。已经不需要排队的Popeyes回归了平静，但很多人依旧带着营销引发的高期待入店尝试，最后略带失望地离开。

2020年，受疫情影响，消费者心理发生了很大变化。王品集团大陆事业群营运长赵广丰也谈到，曾经的消费者求网红，求新奇，现在更求安心、经典和价值。

更注重品质的餐饮大环境下，网红餐厅营销已经有了一次比较惨烈的翻车。认清套路的消费者，还会再上当吗？

或许还会，只待下一次的网红餐厅营销更新迭代，套路更深，再次牢牢抓住消费者的从众心理。