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别再吐槽餐饮成本“三高”!是你没想好复合业态咋做

别再吐槽餐饮成本“三高”!是你没想好复合业态咋做
餐饮老板内参
餐饮方法论
2020-08-18
1.2万


照这个牌子抄,产品再便宜点,肯定能火起来的!


开店就要整套的VI设计,Logo、IP形象,餐具、手提袋、打包盒,一个都不能少。


店铺弄潮一点,肯定有人来,生意一定好。


工业风火的时候,就改工业风,性冷淡风流行的时候就去学无印良品。


……


这是诸多餐饮老板对设计存在的误区。在亚洲吃面公司主理人痞子看来,“这些学的都是手段、表象,内心的东西是学不到的”。

 

因设计太二酸菜鱼、獅頭牌卤味研究所等餐饮品牌被人熟知的亚洲吃面公司(下文简称亚面),以目的为导向,思考着餐厅不同发展阶段的设计需求,是否新开一家小店,就需要配备全套设计?

 

作为一家不断自我更新的公司,亚面也在反思当下餐厅所需要的设计是什么?餐厅的复合业态如何设计?未来,更受年轻人喜欢的餐厅有什么样的趋势?


总第 2454 
餐饮老板内参 蔡大柒 | 文



设计要解决问题,

没出现问题,那解决什么?


如同前文提到的设计误区,很多品牌一上来就要设计手提袋、打包盒等,但店还没运转起来,反而有些顾此失彼。


“设计的根本,是解决品牌经营过程中的问题。如果问题还没有产生,解决方案就是过度的。”


接手犟骨头时,‌‌亚面发现他们的产品——排骨饭、酱排骨已经在赛道里跑成功了,获得了市场的认可。此时需要的设计便是整理与表达,让餐厅更有辨识度,更像一个连锁品牌,而非夫妻店。


除了规划不同类型的店面门头设计,满足快速加盟的需求外,亚面做了更多有趣的表达。为了体现“大骨头”,亚面特别设计了扛着大骨头的肌肉男,此时,图像的说服力远超文字和数据。



IP形象也是众多餐饮品牌的设计“标配”,但痞子认为,“很多人要做IP,觉得人家有‌‌,我也要有,但他没想明白为什么要做个IP。‌‌‌‌”


IP形象的作用,一是‌‌‌‌识别,‌‌一是运营。在‌‌亚面的理念中,运营大于识别,好的IP能更好地表达品牌理念。


太二酸菜鱼的IP形象中,始终有对立的两端,一个是很二、只懂做鱼的老板,另一个则是非常精明的小二哥,常常念叨着自己的致富经,“5个人为什么不接待?为什么有钱不挣?‌‌”。



当然,故事的最初,只有二老板一个人自言自语,“4个人以上不接待”。店开到第四家后,才有了精明的小二哥,两人不同的理念碰撞,产生矛盾与冲突,才有了丰富的情节,让人更懂“太二的坚持”。



如同编剧理论中,人物是用来推动情节和制造矛盾的,好的IP也应如此,它不应该沦为背景墙,或是躺在汇报的PPT中,而是参与到日常的运营中。



亚面也为另一个品牌烤匠,设计了两个IP形象:酷萌的匠匠猫出现在线下店铺,专注做鱼,会为大家解读做鱼的N种秘诀。另一只AI匠猫,负责线上社群运营,喜欢和粉丝们玩在一起。



“首先要研究为什么要设计,‌‌然后再说设计什么,‌‌设计是目的,也是目的的呈现。‌‌‌‌只是呈现‌‌是表象的,会被放大,而它的目的被忽略了。” 


IP形象的讨论最后,痞子这样说到,“目的”是他采访中出现最多的词汇,也是他更关注的,而很多人对设计的误区往往在于忽略目的,只看表象。



品牌可以老少皆宜,

品牌语言必须精准打击!


在餐饮领域将年轻人的“创意”与“生意”连接起来,是亚面一直在做的。主理人痞子也提到,“我们更懂年轻人,整个公司的底层是亚文化”。因此,很多亚面打造的餐饮店铺都带上了年轻人专属的印记。



如超级一龙拉面,亚面打造了一条巨龙,盘踞在招牌上,并延伸出复古漫画、街头游戏、浮世绘等风格,让每家店都有个性、有热度,吸引更多年轻人。


在亚面创作的众多餐厅中,我们也不难发现潮牌店的影子,店员的工作服颇有跨界的潮牌风格,盘碗刀叉,更是潮牌店爱做的周边。



当然也有质疑声,店面如同第一声问候,如此“亚文化”的打招呼,会不会把人群限制住了?回到“目的”的讨论中,亚面的思路并非寻找目标客户,研究、呈现与之匹配的设计,他们更看重的是种子用户。


如同我们树立一个大目标,再拆分成小目标,每个人对标一个小目标,效率和成功率都会大打折扣。另一种思路则是把一个大目标拆成小目标,再找到关键目标点,‌‌大家一起去推动。像多米诺骨牌一样,第一张牌推倒后,剩下的牌就会顺势倒下。年轻人便是这第一张重要的牌。


选择年轻人作为种子用户,也有成本的考虑。“年轻人的决策成本、沟通成本和传播成本更低。他觉得好吃,他就会发朋友圈,一个‌‌老人家,你先沟通他,他会给你发朋友圈吗?‌‌不会的。”


老少皆宜是目的,‌‌而手段一定不能老少皆宜,这也是亚面用了漫画、潮牌等新元素与年轻人沟通的原因。



近期亚面将再次启动「亚面见设2」‌‌,集合粤式传统文化和现代展览的创意,对过往合作品牌进行再造、重塑,亚文化激荡着城市传统文化,打造出一个兼具多元互动体验、带劲品牌,更对青年人胃口的快闪空间。


这是亚洲吃面公司成立时的初心,也是他们与年轻人沟通的另一种方式。




让顾客有参与感,

才能在有需要的时候挺你


“未来的趋势一定是给用户强烈的这种参与感。”


如同你的智能手机,可以下载各种程序,老板们下载股票软件,就变成了股票工具,学生党下载游戏,变成了游戏机,白领们下载电影,变成了移动电影院。因为有了用户的参与,最终完成了产品,更独一无二,连接更深。


也如同现在的明星养成方式,通过投票送她出道,从一个默默无闻的普通人变成明星,这些都有“我”的参与,而非传统的造星方式。


餐饮行业也一样,如太二酸菜鱼这个品牌的成长,也有着太多粉丝的参与,菜名等很多东西都是投票投出来的,近期它还为一位粉丝开了一家店(太二了!开博物馆、澡堂子,最近又给空乘小姐姐开了家店)。


“你只是卖了个东西给用户,‌‌这种东西是很容易过时的,哪天别人卖得更便宜了,他就走了‌‌。营销是解决‌‌陌生人到熟人的关系,‌‌而设计‌‌、体验、产品、运营是解决熟人到朋友,朋友到家人的关系,‌‌更紧密了。‌‌‌‌”


更多的参与感,其实是创造更强的联系,在痞子看来,这种参与感实现了从用户到“拥护”的转变,虽然只多了个提手旁,却增加了拥护感。当你被质疑时,他便会站出来挺你。



没用好空间、员工

还吐槽什么餐饮“三高”


对于复合业态的思考,痞子的聚焦点更集中,而非外拓,不是将餐厅与书店、花店等业态融合,而是对自身的再思考——如何利用好时段,融合好多需求。‌‌


如亚面最新设计的麻辣烫品牌——福客,营业形态便是复合的。



中午依旧以麻辣烫为主,二三十块钱,快速解决晚餐。下午在门口售卖一些糖葫芦、小酥肉,‌‌既不浪费租金,也充分利用了场地与时间,调动了员工。



到了晚上,你可以多点一点,多搞一点好菜,从一碗变成了一锅,成为类似呷哺呷哺的小火锅,‌‌变成了社交场景。


对于很多餐饮老板吐槽的三高——高房租、高人工、高原料,痞子不以为然,他觉得这恰恰是优势。


“租金高意味着你流量大,你人力高就证明人的能力高,‌‌你的食材高证明你的食材新鲜。‌‌‌‌为什么变成你的劣势呢?问题出在你没利用好,‌‌是你在浪费。你交的租金是一个24小时的店,但是你只用了‌‌饭点三四个小时,‌‌一个全职的员工,‌‌只在饭点时工作,‌‌你用了很好的食材,但是你表现得很烂。”


对于复合业态的思考,便是对场地、人员的充分利用,低频与高频需求的结合。‌‌


‌‌比如太二酸菜鱼,如果只卖酸菜鱼,它一定是低频的。更复合的业态则是增加高频产品,有了米饭后,很多人就会把它当成工作餐,四个同事点一份鱼,再加上饭,120块钱,AA后一个人30多块钱,‌‌解决了更高频的快餐需求。


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统筹|臧政齐    视觉|张劲影


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