一款新品，重塑品牌竞争力

在产品主义时代下，餐饮从业者都在竭力寻找产品爆发点，以期带来品牌的市场突围。新品研发，正在成为品牌重塑竞争力的主要方法。

根据内参君此前的报道，肯德基一年打造45个新品，德克士平均45天就会推出一款新品......

新品发售主要目的是刺激新客消费，拉动老客复购，最终带动交易规模的增长。

每年春节过后的三四月份，餐饮行业普遍进入销售淡季。2019年3月份德克士推出海洋季主题产品“海陆巨蟹堡”，此后每年都会更新迭代该系列产品，希望透过差异化的产品及活动，吸引消费者进店消费，拉升门店销量。

与此同时，新品也能够增强品牌曝光度，提高品牌竞争力。

探鱼市场总监吴迪认为，“对于餐饮行业而言，消费者对于味型的偏好、食材的选择与产品形式的喜好都会随着时间、环境实时变化。能否及时洞察消费者的产品诉求，打造契合消费者喜好的新产品，决定着一个品牌能否持续保持活力。”

因此，探鱼在新品研发上投入了大量人力、物力，其菜单几乎两个月一更新，烤鱼类新品一年上新4-6款，小菜则是每2个月上新一次。

在茶饮赛道，品牌百花齐放，消费者也爱尝新，要长期立足市场就必须常有创意新品。以一杯杨枝甘露打下江山的茶饮品牌7分甜，近期也推出了牛油果芒芒甘露茶和芝芝牛油果两款新品。

“不仅需要做一些受众广泛的产品，也要做一些差异化的产品。整个茶饮行业竞争激烈，各个品牌的新品迭代速度都相当快，差异化的新品能提高品牌的竞争力。” 7分甜线上运营负责人欧志宏说道。

对于头部品牌来说，更需要基于新品引领市场消费趋势。

近期奈雪的茶上新葡萄撞撞宝藏茶，一杯饮品里兼具水果与奶茶，也因为高颜值一度冲上微博热搜榜单。水果奶茶这类新品，或将成为今年各大茶饮店冬季菜单的新创意。

近日“秋天的第一杯奶茶”毫无预兆地蹿上了热搜，几乎所有人的朋友圈都在刷屏。喜茶、奈雪等品牌也趁着这个时机在微博等平台宣传新品。

新品线上营销=引流利器+口碑沉淀+产品放大镜

一般来说，新品发布后需要一段时间来沉淀新品的流量和口碑。

新品该如何更快获得消费者心智？近几年，新品线上营销愈加彰显优势。

1) 拉新引流

吴迪表示，“美团有一个完整的体验路径，从排队取号，到团购、代金券，再到买单、评价，整个业态相当完整。线上的各个流程环节贯穿整个用餐过程，消费者能够通过线上服务，让线下体验变得更加便利，因此对门店精准引流相当有效。”

2）口碑沉淀

欧志宏认为，在美团上邀请一些大V达人种草新品，宣传效果尤其明显。而且美团的用户质量比较高，会很注重口碑。通过消费者的新品体验之后的点评，可以快速打造新品口碑。

3）产品放大镜

吴迪提到，通过美团平台能够及时知道顾客对新品的反馈，品牌会定期检索评论数据、分析产品机会点，“对我们来说是很好的数据抓手，是产品前期市场验证的重要渠道。”

她进一步阐释，美团的评论体系作为一个成熟的运作机制，无论从顾客还是门店的角度来看，对大家都是比较透明的，公信力也比较强。顾客在平台上的评论，就是产品的放大镜，好或不好都显而易见。

如何在线上种草一款新品？

近期，美团针对餐饮品牌推出新品发布阵地“味来发布”。 此次活动主题是“大牌新品”，囊括了近期发布新品的大部分头部餐饮连锁品牌。

近期7分甜也在“味来发布”上架了新品。欧志宏告诉内参君，他们每2个月左右会上一批新品，根据自身的年度规划以及季节、市场的需求上新。

根据欧志宏介绍，7分甜和美团一年会有3次大型的节日活动合作。这次“味来发布”活动也是通过平台的曝光宣传把新品带给顾客。

经由美团新品发布会，芝芝牛油果浏览量增长了39倍。欧志宏表示，根据过往数据，每次活动品牌曝光都是百万次以上，订单量较以往峰值会有7、8倍的增幅。

探鱼最近也推出了牛油火锅烤鱼这款新品，在烤鱼基础上加入了秘制肥肠、豆干、凤爪等八种经典火锅卤味。

牛油火锅一直是经典的热门品类，卤味是近几年刚刚兴起的品类，这款新品的推出则是将火锅、卤味、烤鱼这三个热门品类进行了融合创新。

9月21—24日“味来发布”活动期间，探鱼的线上交易额与前一周同期相比，增长了60%。其中，牛油火锅烤鱼系列新品的交易额增幅最为明显，达145%。

对于品牌来说，美团平台对新品发布的价值不仅在于引流、曝光。吴迪也希望今后能够在消费者口味研究上与平台达成更多的合作，更具前瞻性地洞察消费者喜好，做出更有吸引力的产品，这是一种良性的循环。

据悉，未来美团还将针对新品发布进行更大规模的投入。内参君认为，依托美团的平台优势，可以更快地聚集精准流量，帮助餐饮品牌打开潜在消费者市场。同时，在美团“味来发布”阵地多品牌联合发布新品也有利于互相借势，餐饮品牌或可抓住这个新品发布渠道，迅速获得品牌突围。