餐饮偏综合服务，极难标准化

中国的餐饮市场一直竞争激烈。时至今日，也仍未产生类似肯德基、麦当劳这种大体量的餐饮巨头。相关数据研报显示，整个餐饮市场规模三万多亿，即便是快餐巨头百胜中国，总市值也仅220多亿美元.

这与中式正餐市场的特殊性密切相关。中餐与西餐差异明显，味蕾分散、众口难调。这是一个标准化难度极高的行业。与此同时，餐饮业是一个偏向综合运营的行业，服务也很重要。

与快消品不同，餐饮业具备信口碑、难标准和重体验的特点。

第一，与快消品通过大规模广告成就品牌不同，餐饮业很难单靠广告实现“品牌爆发”。而中国的餐饮品牌，不论传统老牌还是时尚新锐，很难通过广告打出知名度。

相关调研数据显示，像保健品、化妆品、快消品等行业，消费者获取它们品牌 信息的途径有 50% 以上都是来自于广告。但是中烹协的数据则显示，消费者通过广告途径了解餐饮品牌信息的不足 5%，而通过朋友转介绍的却达到了40.1%。再加上美食类网站和美团、大众点评等美食类 APP 的 45.1%， 口碑推荐的整体比例就高达 90% 以上。

和广告相比，人们更愿意相信周围人的口碑推荐。

第二，在众多服务行业，餐饮行业的标准化程度最低。在餐饮行业中，你很难吃到两份口味完全相同的菜品。同一个厨师做同一道菜，上午和下午做的都略有差异。不同于其他工业品，用专业的流水线生产，品质稳定、标准化程度高。例如两瓶农夫山泉你喝不出差别，就是给你倒一杯农夫山泉和百岁山，你也很难喝出其中的细微差别。

第三，餐饮消费是一种综合体验。这就对菜品、服务和环境存在要求。与其他行业相比，餐饮业很难在空间上对生产、销售和服务进行完全分离。一旦为了标准化而标准化，想要通过提前预制等方法，在空间上对生产、销售和服务环节进行强行分离，就会造成顾客体验感下降等问题。由此可见，中式餐饮的标准化之路才刚刚开启，还有很长的路要走。

体验是核心驱驱动力

只有消费者对品牌存在感知，才能帮助品牌“爆发性增长”。

餐饮品牌小厨娘在确定淮扬菜的定位后，专门聘请淮扬菜大师进行菜品升级，在装修上融入了苏州园林的建筑文化，让消费者真正体验到了淮扬菜和淮扬风情。

体验感明显提升，小厨娘获得了爆发性增长。

长沙的费大厨也是如此。在定位辣椒炒肉后，费大厨品牌方就在原材料、盛器、环境装修上都进行了升级。原材料上， 精选纯谷物喂养的宁乡土花 猪， 丹江口应季采摘的薄皮多汁螺丝 椒和东北五常的优质大米；在盛器上， 辣椒炒肉与米饭的盛器也分别换成了富有仪式感的小火炉和迷你电饭煲。

不仅如此，费大厨也精简Sku，所有菜品都只围绕辣椒炒肉来进行搭配，并且在环境上增加了宁乡花猪肉铺和蔬菜展示区，让顾客直观感受到新鲜和干净。

通过这些体验改进，费大厨瞬间与其他湘菜馆拉开了差距。费大厨品牌每年卖出 100 多万份辣椒炒肉的成绩，连续两年成为长沙大众点评的必吃菜第一名。

西贝贾国龙认为，餐饮就是“好再来”，就是“体验和复购”。但是没有定位指导，餐饮体验也是一盘散沙，很难打造出极致感。同时， 企业的资源是有限的，无法兼顾所有方向，需要聚焦、再聚焦。

徐记海鲜就是典型事例。其为进行定位前，兼顾了婚宴、团宴、家宴和商务宴请，往顾此失彼。但是在接受调整后，徐记海鲜放弃了婚宴、团宴的业务，将全部资源集中到商务宴请体验感。在环境上，取消了所有四桌以上 的宴会空间，专注打造更适合商务宴情的私密空间；在菜品上，围绕商务宴请 进行菜单设计，优化菜品结构、提升菜品品质；在服务方面，增加更多的商务 接待人员，重点维护与商务客户之间的关系。

现今，徐记海鲜已逐渐成长为知名区域餐饮品牌。

“九十九顶毡房”的特色打造

与海鲜、粤菜相比，“九十九顶毡房”以烤全羊为特色。定位高端商务，最易在消费者心中产生认知。

首先，烤全羊能提升蒙餐的价值。其次，烤全羊是一道具体的菜品，能让顾客形成认知焦点，激发消费欲望。

另一重要原因是，烤全羊和主打海鲜、粤菜的其他中高端正餐相比，存在一个特色区隔。吃海鲜和粤菜吃的是新鲜和讲究，但吃烤全羊吃的就是隆重和排场。因为只有蒙古族在吃烤全羊时，才有载歌载舞的全羊礼仪。这些全羊礼仪让宴会更加热闹、更加隆重，让请客更有面子。

因此，在定位理论的指导下， 双子在菜单以及SKU的设计上，运用中医组药原理，提出“主辅佐引”的菜品结构。九十九顶毡房的主菜就是烤全羊，它是整个毡房的认知焦点，也是流量入口。确定烤全羊为认知产品后，九十九顶毡房就弱化了烤羊背、烤羊腿等产品，舍弃了煮全羊、泉水煮羊肉等背离认知的产品。

辅菜与主菜性状相近，是对菜品的合理补充，丰富菜品的同时，让顾客感觉有面子。“开河鱼”、“一锅后山羊”等菜品就作为烤全羊的配合和补充菜品，突显了宴请的尊贵和隆重。这样的调整，既方便了厨房的管理，也方便了顾客点菜搭配。

此外，毡房对盛器也进行了升级，从最初的传统木盘更换成了铸铁装羊盘。在实用性的基础上添加民族元素，提升观赏性和价值感，变得如同西餐餐具一样精致。

菜品形式上，毡房专门开发出了果粒冰草、花生恋话梅、香椿鲜桃仁等一系列意境菜，一举打破了蒙餐粗犷的认知。当这些菜品端上桌时，顾客都会忍不住拿出手机拍照，然后将这些菜品的照片发到朋友圈里好好炫耀一番。

中高端餐饮，最能产生溢价的环节就是场景。场景不是简单的环境，更体现在互动这个要素。

为了体验更好，毡房在全羊礼环节设计了很多互动仪式。在烤全羊上桌时，演员会邀请当桌的贵宾，穿上特制的王爷服和王妃服，亲自为烤全羊举行剪彩。在敬酒环节，会邀请两位贵宾端起特制的牛角杯，进行蒙古族敬天、敬地和敬祖先的三敬酒仪式。在演出环节，还会给在座的每一位客人献上哈达，和演员一起手拉手、肩并肩，融入到歌舞表演中。与演员一起载歌载舞。这是其它任何一家餐厅都很难达到的独特体验。

结语

在定位理论的指导下，九十九顶毡房的日营业额显著提升。

2011年年底单店日均营业额达18万元；2012年年底单店日均营业额达23万，单店单日最高营业额达48万元。2014年实现单店营收过亿，从2017年开始连续三年荣登北京大众点评，逐渐成为京城特色正餐宴请品牌。

至此，贾总也改变了对定位理论的偏见和看法。

关于定位理论在餐饮业的更多应用，双子定位推出了系列课程，助力餐饮同行更好经营，实现品牌的飞跃发展。