餐饮产业链一站式服务平台-餐饮老板内参【官网】

200万+餐饮老板都在关注的餐饮产业链平台;业务涵盖:媒体传播、餐饮培训、餐饮数据研究、餐饮报告出版、餐饮严选加盟、餐饮供应商优选、餐饮项目孵化等;获财经作家吴晓波、源码资本、美团点评、今日头条等战略投资

2600家店大力齐推,德克士的“野心之作”有什么玄机?

2600家店大力齐推,德克士的“野心之作”有什么玄机?
餐饮老板内参
头部案例
2020-10-29
1.9万

又一个重磅餐饮品牌宣布加码植物肉。几天前,德克士推出“绿仙仙”植物季系列新品,包括了植物鸡肉汉堡、植物肉鸡块等全线植物基产品。


和大多数品牌用植物肉做噱头不同,德克士的上新显得野心十足,覆盖一线至三四线城市共计2600家德克士餐厅,是国内首个在全国范围大规模供应植物肉产品的西式快餐品牌。


这个由新食材掀起的风口,从去年的星星之火,发展到了如今的遍地开花。植物肉到底能给餐饮品牌带来什么,德克士的思考显得更加成熟。




餐饮老板内参 王菁 | 文


植物肉变“小清新”,德克士推绿仙仙新品系列


10月21日,德克士携手植物肉公司星期零,在全国门店限时推出植物鸡肉汉堡、植物肉鸡块等全线植物基产品,配合营销策划“绿仙仙植物季”,从SKU数量、上架门店、推广规模等方面均大力投入,立刻从一众植物肉创新动作当中脱颖而出。


据内参君观察,德克士此次推出的植物季系列产品包括绿仙仙植物鸡肉堡、杏鲍菇植物肉鸡块、抹茶燕麦枫叶烧、武夷高山大红袍奶茶等品类,产品系列的完整性、主题性都颇花心思。

 


植物鸡肉汉堡以藤椒、脆笋、植物鸡肉等中国风味的食材为主要原料,创新性地使用植物基,同时采用本土化的调味,使产品更适合中国消费者;杏鲍菇植物肉鸡块还创造性地加入菌菇,进一步迎合追求健康的消费者;武夷高山风味的大红袍奶茶等饮品小食,则借助国风元素,以自然、健康的植物系产品为载体推广纯正中国味道。



这次上新,堪称德克士的“野心之作”


在今年不少餐饮品牌纷纷试水植物肉产品的背景下,德克士此次的动作,显得野心十足。


大部分餐饮品牌推植物肉都是浅尝辄止,产品也仅在一线城市面世,而德克士此次直接利用新品发布季,把植物肉产品推到了全国2600家餐厅里,直接触达全线城市。


别人只出一款植物肉“意思意思”,德克士一出就是一个系列,绿仙仙植物季系列从主餐、配餐到饮品一应俱全,覆盖了餐厅的各个时段和用餐场景。


为了让植物肉产品有效下沉,德克士植物肉产品的价格相对于其他品牌也十分亲民,以植物鸡肉汉堡为例,上市零售价为20元,会员甚至仅需15元,就可以在门店、天猫、外卖小程序等多个渠道尝鲜。



同时,德克士还精心策划了主题营销,“绿仙仙的中国味”系列推广,请来了广受青少年欢迎的新生代流量明星翟潇闻、赖美云助阵,让植物肉触达年轻消费群体的意图也相当明显。


显然,德克士志在必得,把植物肉产品当作了年度重磅新品来推。看似是跟风,而全套操作看下来,对于新食材风口的把握能力却又显得十分成熟。



产品创新力充分展现,三步玩明白植物肉


对于餐饮品牌来说,新食材也好、科技概念也好,真正的意义是给品牌带来商业价值。如果仅仅是跟风之作,一通劳民伤财的上新出来之后叫好不叫座,就成了风口之下被割的“韭菜”。


德克士此次的“绿仙仙植物季”,几乎完美解决了植物肉产品的几大痛点,堪称产品创新经典案例。


1. 痛点一:口味不佳


任何产品都一样,解决不了口味问题,创新就是自嗨。今年以来,植物肉创新产品层出不穷,大多追求“形似”,缺乏对于产品口味的深度研发。


随之而来的就是大量的消费者吐槽,植物肉从色香味上,都和真正的肉食有所区别,让消费者仅凭“环保、健康”等口号式的理念去埋单,是很困难的。


德克士首席市场营销官谢雅慧介绍道,仅是植物鸡肉汉堡,在研发上就用尽了心思。首先是主料植物肉,运用挤压膨化、分子感官学等黑科技赋能,具有与真肉几乎相同的香气、纤维感、弹性、嫩度和多汁性。



植物鸡肉汉堡内的配菜除了常规的生菜,还加上脆嫩的笋片,搭配上近年大受欢迎的藤椒酱料,使汉堡的口感更有层次。就连面包胚也经过定制,宜人的绿色面包胚搭配少许玉米碎,健康的感官体验和丰富的口感,使得品尝体验极好。


2. 痛点二:价格偏贵


不知道从什么时候开始,植物肉和贵成了关联词,许多植物肉新品推出后,定价比常规肉类产品还要贵,这进一步降低了消费者的购买意愿。


谢雅慧表示,为了让植物肉产品更好地下沉到全国各级城市,必须解决植物肉的成本问题,以实惠的价格吸引消费者。


为此,德克士选择了本土植物肉研发企业“星期零”,用更低的成本研发出了更适合国人口味的植物肉产品,也使得植物鸡肉堡以15元的优惠价,拉近了和低线城市的距离,顺利让产品为消费者接受。


3. 痛点三:吸引力弱


有好的产品,后续一定要做一个好的营销活动来做推广,才能让商业价值最大化,对于植物肉来说,更是如此。


植物肉所代表的助力健康、环保的饮食理念,如果不能被消费者直观地感受到,仅凭说教式的倡导,反而产生了极大的距离感。因此,谢雅慧选择用国潮风来展现植物肉产品的清新与自然。



正因为此,才需要全系列的产品共同构成“绿仙仙植物季”的新品主题,结合流量明星的主题营销,和日食记等“美食大V”的推介,才能唤起年轻消费者的购买欲望。目前,“绿仙仙的中国味”已经引起了微博和小红书等社交平台热议讨论和打卡。



“德式”创新,四两拨千斤


在产品上凝聚持久而卓越的创新能力,是德克士专注聚焦产品升级和营销升级的结果。据谢雅慧介绍,德克士每年会有8次左右主题新品上市活动,新品问世速度很快,而口碑上佳的主题策划,如海洋季主题,已经形成了高度的消费期待,成了每年粉丝翘首以盼的节日。


德克士在持续创造新品之外,其大单品是不断迭代的,从而保持其持续的火爆,这是德克士产品主义的重要抓手,与其“创新成功新品”一样重要。


利用微创新对经典产品进行升级,以最小的代价实现销售额的大幅增长。前不久,德克士对其经久不衰的拳头产品——超级脆皮鸡腿堡,进行了升级。把同样是人气产品的鲜萃柠檬饮元素加入,创造出了柠香脆皮鸡腿堡。


仅仅是酱料的调整,就给产品带来了一波新的流量,结合9月的会员活动,这款重新升级过的超级鸡腿堡销售额近乎翻倍。


造新品,推爆款,对于德克士已经形成了行之有效的方法论,在这背后,仍然是对消费者真实需求的高度关注。5000万集享会员和500万尊享会员聚集起的“会员力”,让全面驱动品牌经营决策的“数据力”成为现实。


每一次产品创新都是对品牌力的再度提升,使德克士的品牌平台化成为可能。消费者对于品牌的认同感将超越消费场景的限制,使其在更多的渠道上都拥有无限的拓展空间。“德式”创新的四两拨千斤,就体现在这些地方。



统筹|臧政齐    视觉姜垒

欢迎餐饮老板、业界大咖投稿。
投稿邮箱:nctougao@watcn.cn



往期精选


欲砸10亿!贾国龙的功夫
给店长开出百万年薪!小菜系开了20年,70家餐厅的秘诀是啥?
卖螺蛳粉、卖炸串…早晚有一天,肯德基会被逼得能颠勺!
易守难攻!重庆餐饮的“基因决定论”
“自助餐”要被购物中心“淘汰出局”了吗?
“殡葬门头”,对餐馆危害比涨房租还瘆人
餐饮创新从优势项着手,连锁餐饮怎样不断自我突破?
黄金周强势回暖!比高速更“堵”的还有餐厅排队……
火锅2020:平价火锅走强?零售化进入黄金阶段?
全民撸串时代开启,烧烤进入发展黄金年





商务合作:

真真18037518262(同微信)

栗军13718277715(同微信)



转载联系:
首席小秘书 neicanmishu(微信号)


1
点赞,是给作者最好的鼓励