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梳理中国饺子帮派:谁是“南帝”?谁是“北丐”?

梳理中国饺子帮派:谁是“南帝”?谁是“北丐”?
漆点餐研社
品类洞察
2020-11-15
2.9万



水饺品类在餐饮市场里屡屡跑出黑马大牌。


有段摘自网上的段子:


全国有扛把子喜家德,南有袁记云饺做鲜食,大娘为了你包水饺,后起之秀小恒水饺,从南到北老先锋东北饺子王,更别提上了船就下不来的船歌鱼水饺......



总第 2536 
来源 | 漆点餐研社


笔者将国内较为知名的饺子品牌做个梳理,大部分的饺子品牌选择北方市场作为主要阵营。

老边饺子发源于沈阳,馅老满饺子集中在北京,船歌鱼发源于山东青岛,后开始进军全国。大娘水饺发家于江苏常州,在江苏、上海扩张后,开始向偏北安徽、山东等城市发展。资本青睐的小恒水饺也主要以北京和周边城市为主阵地。

南方市场里有以“生鲜饺子云吞”起家的袁记云饺,这两年发展势头强劲,从广东市场逐步向全国进发,粤饺皇发家广州,在广东市场形成难以撼动的市场地位。


正是因为水饺品类所在市场竞争激烈,才有持续升级和迭代发展,才能跑出了多个领导品牌,喜家德、袁记云饺、大娘水饺、小恒水饺等等。


南帝与北丐
喜家德VS袁记饺子

熟知金庸小说的书迷都知道南帝是大理段智兴,北丐则是丐帮洪七公。

饺子品类里也有“两大帮派”,“南帝”是来自南方的袁记云饺,“北丐”则是来自北方的喜家德。

袁记云饺2012年创立于广州,而喜家德2002年创立于黑龙江鹤岗。截止11月6日,喜家德以614家门店数,水饺品类规模第一,袁记云饺门店数597家,规模排名第二。(数据来源:餐眼小程序)

不管是从品牌定位、产品模式、企业组织,两者都摸索出了适合品牌发展的经营之道。


两者从一开始品牌定位就是不一样的,喜家德坚持直营,做的是到店堂食生意;袁记云饺选择加盟,做的是生鲜外带生意。品牌在两条赛道上各自为战,形成符合自身的经营模式。

1)产品结构:小而精VS多而全

喜家德坚持只做少而精。从产品结构来看,菜单上只能看到6款饺子,如今已经减到5款。因为SKU多了,产品标准化难度也就越高,根本无法做到所有产品不过夜,同时还会增加供应链的压力。


喜家德坚持聚焦,更是把产品做到极致,选品之苛刻。

一头猪只用16斤前腿肉,只出四块酱颈骨;
10颗土豆只选2颗,虾仁手工挑选3次;
韭菜9道工序,鸡蛋245秒低温精炒;
饺子面粉精选于三个国家,配比定制。

袁记云饺的产品基本是现包现卖地道广式的水饺、云吞,做得是街坊邻居的外带水饺、云吞的生意,这个模式笔者自己是一直看好的。

对比喜家德直营的重资产运营,袁记云饺的模式投资小、风险低,还易复制。所以,袁记云饺能在短短8年时间,门店数量突破500家。

据官网资料显示,袁记云饺的饺子产品有9种,云吞系列有6种,手工面4款,产品线丰富,所有产品均为现包现卖,承诺上架货品超过两小时未卖出,立刻下架不予售卖。

图片来源:职业饺子调馅师公众号

2)消费场景:家庭消费VS街边社区

从人群定位上看,喜家德避开众多年轻人集中竞争的年龄段,将人群聚焦在18岁以下,35岁以上,目标消费场景是家庭消费,所以门店选址基本都在购物中心。

喜家德还占据北上广深制高点,以及北方城市的优质的购物中心,从而塑造了极强的品牌影响力。

若说饺子店都在商场、小吃街,那么菜市场、社区附近的饺子生意就被忽略了。恰恰袁记云饺发现了这门“赚钱”的生意,门店依托于消费高的农贸市场、大型商超、大型小区附近,从而开辟新的销售场景。

图片来源:职业饺子调馅师公众号

袁记云饺的消费人群定位更多是35岁以上,将生鲜饺子云吞生意搬到菜市场和社区附近。凡是买菜路过门店的大爷大妈们,看到店里明档里新鲜现包的水饺云吞,总会买些回家下锅。

3)组织力:358机制VS加盟连锁

喜家德500家门店餐饮直营连锁,最终靠的是什么?

组织力,核心是靠人。一个没有凝聚力的团队,大仗来临,只能是溃不成军。


为了组织员工学习,喜家德创办了水饺大学,创立独有的358机制。

3就是3%,即所有店长考核成绩排名前50%的,可以获得3%的干股收益,这部分不用投资,是完完全全的分红。

5就是5%,如果店长培养出新店长,并符合考评标准,就有机会接新店,成为小区经理,可以在新店投资入股5%。

8就是8%,如果一名店长培养出了5名店长,成为区域经理,并符合考评标准,再开新店,可以在新店投资入股8%。

另外还有20,就是20% ,如果店长成为片区经理,可以独立负责选址经营,此时就可以获得新店投资入股20%的权利。

另一方面,喜家德不加盟,只直营,招募适合的合伙人。合伙人不需要缴纳加盟费,品牌使用费等,投入的资金会变成所持店面的股份(可占比8%-32%)。

这样两者共同经营,收益共赢,风险共担,就变成利益共同体。

而袁记云饺则是采用连锁加盟模式,实现门店数量快速增长。

袁记云饺的加盟模式胜在模式小、人工少、产品能够标准化,回报周期相对较快。据官方数据显示,加盟一家袁记云饺最快回报周期只要5个月。

4)供应链:城市中心厨房VS食品工厂

2006年,喜家德就建立城市中心厨房模式,现在喜家德所在的每个城市都设立专业配送食材的城市中央厨房,成集约化、标准化的操作模式。

每个加工环节明确工艺流程和加工标准,近乎偏执到温度、时间、先后顺序等环节细化,真正把水饺品牌做到完全标准化。


从中央工厂配送到门店的基本都是馅料、半成品,总部要求门店每天没有卖完的饺子馅全部都要倒掉,坚决不隔夜,所以在喜家德的餐厅里,你找不到一台冷冻冰柜,只有冷藏。

袁记云饺从一开始定位为食品工厂,只有打造自己的供应链体系,才能拥有核心竞争力。

目前广东佛山与江苏苏州分别建立运营管理中心及现代化生产工厂,加盟店所有馅料必须由总部配送,不得私采,所以与加盟商之间形成长期供给的关系,从而给企业的营收带来持续增长的动力。

饺子这个品类同样也有发展瓶颈,不同地域对饺子的认知有很大的差异。这使得很多连锁品牌还局限于区域板块。

尽管喜家德在北方市场发展稳定,而南方市场发展就稍显乏力。南方消费者习惯吃皮薄馅大的饺子,所以拥有北方基因的喜家德,难免会被南方顾客吐槽饺子皮厚馅小。

虽然两者目前看似还在两条赛道里,但2017年袁记云饺将生意延伸到生熟一体模式里,未来或多或少会对喜家德生意产生影响。

毕竟两个品牌在水饺品类的大赛道里,终将要正面角逐出品类之王。


元老与新秀
大娘水饺VS小恒水饺


大娘水饺1996年创立于江苏常州,小恒水饺2014年创立于北京,前者是水饺品类里的元老,后者则是品类新秀。

截止11月6日,大娘水饺全国门店275家,主要分布在江浙沪区域;小恒水饺全国门店122家,门店主要分布在北京及周边城市。

01 大娘水饺:“第一”头衔的陨落

大娘水饺创始于1996年,2013年就在全国开设了450家门店,门店营收超过15亿元,一举挺进中式快餐的领军企业。

彼时的喜家德门店数还只是大娘水饺的一半,袁记云饺、小恒水饺的创始人们压根还没入行。


然而,2013年发生一件改变大娘水饺后期命运的大事件。此时大娘水饺创始人吴国强引进一家名为CVC的欧洲私募股权基金公司。

起初只是想引入专业团队管理几百家门店,巩固门店生意,加快品牌发展速度。谁可知,这个决定却是引狼入室,从此大娘水饺品类“第一”的头衔黯然消逝。

大娘水饺正式被CVC机构收购,CVC机构持有90%的股份,而吴国强只有10%。吴国强被剥夺话语权,只能担任大娘水饺董事2年,技术顾问3年。

大娘水饺被收购后,原有管理团队大换血。资方派出李传章出任公司CEO,他上任后不仅提高产品定价,还缩减了原材料数量与重量。

这么明显的改变,消费者不可能感受不到,最终也反映在门店业绩上。2014年、2015年大娘水饺销量每年平均下降约20%,而2015年的销量仅为2013年的80%。

经历动荡,大娘水饺曾经的水饺品类“第一”的头衔悄然陨落。

2016年,CVC机构与大娘水饺分道扬镳,他将大娘水饺的全部股权出售给格美集团,连锁酒店格林豪泰就是格美集团旗下的品牌,至此创始人吴国强被抛弃。

大娘水饺的两次卖身,对品牌造成很大影响,不光是扩张速度,就连品牌影响力都落后于其他水饺品牌。

最近,据相关媒体报道,因大娘水饺业绩不断下滑,格美集团为拉回餐饮板块的业绩,继而收购了鹿港小镇,两者最终成为一家人。

02 小恒水饺:O2O水饺品牌

2014年,在大娘水饺忙于企业内乱的时候,小恒水饺横空出世。创始人李恒是个85后,在做餐饮之前,他搞过互联网,开过音乐公司。

品牌瞄准20-30岁的年轻人来打造产品和品牌特色,人均客单价定在30元左右,并对外号称是O2O互联网水饺品牌。


小恒水饺很快得到资本青睐,2015年1月获得第一轮融资,同年7月获得第二轮,2016年获得第三轮融资,其中包括有徐小平的真格基金、青松基金等知名投资机构。

小恒水饺获得千万资本的倾注,便开始加快品牌布局。2016年门店数量超过30家,2017年达到近60家,门店选址都以核心购物中心为主。


今年疫情突发,让速食类的公司站上了行业风口,小恒水饺创始人也看到新的机会,大胆提出全新商业模式,准备切入新的赛道。

小恒水饺决定停止门店加盟,放缓扩张速度,转而把重心放在另一个项目上—小恒主食便利店。通过加盟的方式进行快速扩张。

为什么要做主食便利店的全新模式?

李恒给出的回答是:疫情以来的一个重要趋势是,更多的人开始在家做饭了,主食类产品是刚需,而这一趋势在低线城市更加明显。

图片来源:小恒水饺公众号


小恒水饺5月份启动主食便利店项目,7月份开放加盟,目前全国已经有200多家加盟店签约。而且他对这种新模式抱有很大的期望,目标在2021年前之前开出1000家便利店。

目前这种模式还在接受市场的考验,至于走不走得通,还得品牌看供应链能不能支撑,价格是否具有性价比,消费者买不买单……


小吃小点,万亿市场


4万亿的餐饮市场份额,小吃小点占了将近半壁江山。

根据《2019中国小吃产业餐饮大数据研究报告》显示,这两年中式快餐门店增速超过餐饮大盘平均涨幅,整体份额从40%升至接近50%。

事实上,多数人瞧不上的小吃小点的这门生意,但因巴比馒头的上市,让小吃小点品类市场后暗藏的机会浮出水面。

为什么小吃小点能做大做强呢?

究其原因,还是因为品类的先天优势。

01 点心能饱腹,是生活刚需

小吃小点并不局限某一类人群,某一经营时段,某一消费场景。就餐动机也很明确,周一至周五都存在大量的需求。


尽管疫情当下餐饮行业遭遇重创,但最先恢复的也是刚需的小吃小点。

再者,小吃和正餐相比有很大的差异,恰恰是因为“小”,能减轻消费者对价格的承受负担,所以也赋予品类更高频的消费场景。

一顿饭上百可以接受,可顿顿饭上百对于普通消费者来说负担不起。所以,比起人均动辄过百元的大众餐饮,小吃小点才是民生刚需。

02 点心更容易标准化,快速复制

小吃入行门槛低,产品线相较于中餐更单一,技术含量相对较低。相对于其他餐饮品类,小吃小点的产品及模式更容易被标准化。


03 搭上消费升级、城市化红利

随着城市进程不断加快,街边的路边摊、美食店在慢慢消失,反而给了“干净卫生又有品牌感”的小吃小点更多机会。



结语

如今,一些小吃品牌已经在某块区域版图里取得傲人的成绩与收益。

不过,中国市场足够大,大到能有足够大的空间来施展“拳脚”,广到还有无数的市场红利等待挖掘,相信未来还有更多的“巴比馒头”会诞生。


统筹|臧政齐    轮值主编|戴丽芬    视觉|姜垒

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