从茶饮到全赛道，联名已是必修课

若说两年前，联名是个挺出格的事。但近几年，联名不断，有点泛滥。

喜茶是联名界的扛把子，万物皆可联。最近联名国风手游《江南百景图》，在游戏里开了家阿喜茶馆。消费者线下购买新品，还能刮出赠饮和游戏道具。

再往前，喜茶和 %ARABICA咖啡开了个长廊快闪店。%ARABICA 出浓缩咖啡，喜茶出黑糖波波结合，推出了限定新饮品“阿拉波波”。

据不完全统计，喜茶在过去4年，联名数高达50+，基本上一月一联名，合作品牌涵盖吃穿住行玩，领域包括了食品、服装（最近一次是和adidas出了多肉葡萄鞋）、美妆、生活用品。

崭新的喜茶宇宙正在诞生，你可以脚踩多肉葡萄鞋，身穿喜茶服，口红色就选芝芝桃桃，把自己整成个“喜茶”活广告。嗯，字体广告也是联名—喜茶还和汉仪字库联名推出了“字造局”。

联名风波已经从茶饮扩散到整个餐饮圈。肯德基联名老佛爷，出了款不装炸鸡的桶包。老对手麦当劳则和华裔设计师Alexander Wang，推出过黑金篮子和手包。

火锅品牌小龙坎深得喜茶“精髓”，联名珍视明，推出过“辣眼睛”礼盒；联名敦煌博物馆共同打造“神仙主题店”；还和剑网3开了家联名主题店。

你所熟知的品牌，已经在联名，或者联名的路上了！

为何联名？为完善品牌形象，更为破圈！

溢价不高，销量不高，不少餐饮人曾质疑，联名只是赔本赚吆喝，瞎欢喜一场。

但联名的作用或许在你看不见的地方，喜茶负责人曾提到过：喜茶的营销活动不追求销量，而是想让更多人了解品牌的初心。

销量或许有限，但联名对品牌的影响是无限的。

作用之一就是不断增加新鲜感，增加噱头，创造1+1>的流量效应。

新品更新节奏较慢的时候，联名可以不断制造新鲜感，增加品牌活力。特别是流量时代，不可思议的联名，更能激发消费者的无限好奇心，有了新噱头，自然有传播。

像喜茶和茶颜悦色的联名，两个竞争对手变密友，奇怪的CP又增加了。

先是微信公众号发出消息，讲述喜茶到长沙和茶颜悦色“面基”故事，随后推出联名礼盒。

两大流量体的碰撞，掀起了微信、微博、B站上的广泛讨论，“喜茶和茶颜悦色联名”的话题热度一再升高，阅读量超百万。

巨大流量同时也转化为可观的销售量，茶颜悦色淘宝上新的300份联名产品，10多分钟被抢空。

另一层面，联名即表达，只为不断完善品牌形象！

餐饮品牌不断与潮牌靠近，是品牌年轻化的策略。与博物馆联名，则是让品牌更有深度，用文化包装商业目的。

联名其实是一种表达方式，无论怎么说，都在传递着品牌主张。

最近，奈雪和设计杂志《BranD》联名出了杂志，并在多地开了奈雪书局。

上海的奈雪书局由茶饮门店改造而来，二楼陈列着杂志、周边和设计作品，除了有十足的艺术体验外，更重要的是延续着奈雪对中国茶文化的解读。

联名杂志用艺术与设计来解读茶文化，内页还隐藏着类似茶包的小册子，需撕开解锁奈雪的定制内容—从精神文化、艺术插画等6个版块解读茶与日常这个话题。

这并非奈雪第一次通过联名的方式来讨论“茶文化在当代社会的变化”。在此之前，奈雪曾跨界艺术圈，打造了长期艺术项目—“CUP美术馆”，用茶饮杯作为载体，展示“拥抱“这个温暖的主题。

茶与日常作为奈雪的品牌主张，正通过联名所塑造的丰富内容体系展现出来，这比地铁里的大幅海报更具吸引力，也更容易与消费者产生链接，品牌主张也有了延伸成生活方式的可能性。

联名更重要的是，要“破圈”！

本质上，联名更像是一种跨界行为，借助合作品牌的渠道资源，覆盖到更多目标群体。

品牌形象的表达外，联名更重要的意义在于“破圈”，找到新的消费群体。

特别是对话即将崛起的“Z世代”，他们的消费习惯受圈层文化影响很大，只有你融入我的文化，才能走进我的内心。拒绝说教的新一代，老套的营销方式已经行不通了。

餐饮与手游、动漫这类Z世代所热爱的，带有二次元属性的品牌联名，实际上就是要打入“敌人内部”，获客只是表象，更重要的在于获得价值观的认同。

作为今年的现象级手游，《江南百景图》上线40天就有了超540万的下载量。背后近500万的玩家中有70%为女性，喜欢刷屏、出攻略、嗑CP，为爱发电，自制内容发布在社交平台。

喜茶与之联名，最主要的动作就是提供再创作的素材，也给他们一个刷弹幕、表达自我的机会。

在游戏里开虚拟的阿喜茶馆，与游戏深度绑定，也在B站投放了RAP版推广视频，大玩游戏梗，弹幕满天飞，简直是一场Z世代的小型狂欢。

联名也翻车，联名前请思考这些问题！

当然，并不是所有的联名都能大爆，“联名大拿”喜茶也翻车了好几次。

一次是和阿迪达斯的联名，以多肉葡萄为灵感推出的跑鞋，看到这图，网友纷纷吐槽：有那味了。

“从此喜茶有了一股脚臭味！”

“颜色真是土到爆，难以直视！”

“这跟文化衫一个道理，谁愿意鞋上来个喜茶Logo！”

另一次则是419之时，和杜蕾斯的合作，出格的文案突破了底线，引发了一波又一波的吐槽甚至谴责。虽有流量引入，但也损伤了品牌形象。

翻车案例背后，是联名对象的适配性出了问题，也就是CP感不足。讲究安全性的食品和行走大地的鞋子，饮料和生理用品，虽然脑洞够大，但联名太违和，非常容易遭到“反噬”。

这种适配性的根源需要品牌内核的吻合。

近日，Tim Hortons 与腾讯电竞联名，开了家电竞主题的咖啡店。整个店面以王者荣耀为主题，增加了红蓝 BUFF两款气泡饮 ，同时在店内开黑，还能享受免费英雄、皮肤、满级铭文等福利。

Tim Hortons的中国首席市场官何滨在采访时提到，品牌的创始人本身就是一名传奇冰球运动员，品牌基因中有很强的运动基因，像门店门把手，也被特意设计成冰球杆的形状。而电竞作为Z世代所喜爱的新型运动，也与品牌理念极度契合。

这也和喜茶的联名准则很像，其战略合作负责人曾表示，喜茶会很看重跨界合作品牌的内核是否与喜茶相一致。

此外，何滨也提到了联名的出发点，在于对新消费场景的观察。她提到现在很多年轻的咖啡客，常常和好友相约咖啡馆，开黑玩游戏。

电竞主题的咖啡店，目的就是为消费者这一需求，提供一个强社交属性的“咖啡+电竞生活”消费新场景。

这也是联名的另一关键点——以新场景、新产品，满足消费者的新需求。

这种需求不仅仅是提供好的产品，更来自社交层面，特别是当消费主体是年轻人时，社交属性是极其重要的消费动机。

联名只是基本动作，如何联名大爆，流量加倍，既需要双方CP感满满，自带能量，更需要读懂年轻人，大方玩梗。