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餐饮圈为什么也爱炒CP?

餐饮圈为什么也爱炒CP?
餐饮老板内参
热点透视
2020-11-20
1.6万

炒CP的热潮已经从娱乐圈蔓延到餐饮圈,火锅味的牙刷,奶茶味的口红,万年竞敌联手发礼盒,电竞场直接搬进咖啡馆……


轰轰烈烈的全民联名时代已经到来,虽然万物皆可联,想象力大爆炸,但翻车之事也常有。


餐饮品牌要想玩好联名这一招,妥妥“征服”新客群,这些联名要点请记牢!



总第 2542
餐饮老板内参 蔡大柒 | 文


从茶饮到全赛道,联名已是必修课

 

若说两年前,联名是个挺出格的事。但近几年,联名不断,有点泛滥。

 

喜茶是联名界的扛把子,万物皆可联。最近联名国风手游《江南百景图》,在游戏里开了家阿喜茶馆。消费者线下购买新品,还能刮出赠饮和游戏道具。

 

再往前,喜茶和 %ARABICA咖啡开了个长廊快闪店。%ARABICA 出浓缩咖啡,喜茶出黑糖波波结合,推出了限定新饮品“阿拉波波”。

 

据不完全统计,喜茶在过去4年,联名数高达50+,基本上一月一联名,合作品牌涵盖吃穿住行玩,领域包括了食品、服装(最近一次是和adidas出了多肉葡萄鞋)、美妆、生活用品。

 

崭新的喜茶宇宙正在诞生,你可以脚踩多肉葡萄鞋,身穿喜茶服,口红色就选芝芝桃桃,把自己整成个“喜茶”活广告。嗯,字体广告也是联名—喜茶还和汉仪字库联名推出了“字造局”。

 

联名风波已经从茶饮扩散到整个餐饮圈。肯德基联名老佛爷,出了款不装炸鸡的桶包。老对手麦当劳则和华裔设计师Alexander Wang,推出过黑金篮子和手包。

          

火锅品牌小龙坎深得喜茶“精髓”,联名珍视明,推出过“辣眼睛”礼盒;联名敦煌博物馆共同打造“神仙主题店”;还和剑网3开了家联名主题店。

 

你所熟知的品牌,已经在联名,或者联名的路上了!

 

 

为何联名?为完善品牌形象,更为破圈!

 

溢价不高,销量不高,不少餐饮人曾质疑,联名只是赔本赚吆喝,瞎欢喜一场。

 

但联名的作用或许在你看不见的地方,喜茶负责人曾提到过:喜茶的营销活动不追求销量,而是想让更多人了解品牌的初心。

 

销量或许有限,但联名对品牌的影响是无限的。

 

作用之一就是不断增加新鲜感,增加噱头,创造1+1>的流量效应。

 

新品更新节奏较慢的时候,联名可以不断制造新鲜感,增加品牌活力。特别是流量时代,不可思议的联名,更能激发消费者的无限好奇心,有了新噱头,自然有传播。

 

像喜茶和茶颜悦色的联名,两个竞争对手变密友,奇怪的CP又增加了。

              

先是微信公众号发出消息,讲述喜茶到长沙和茶颜悦色“面基”故事,随后推出联名礼盒。

 

两大流量体的碰撞,掀起了微信、微博、B站上的广泛讨论,“喜茶和茶颜悦色联名”的话题热度一再升高,阅读量超百万。

 

巨大流量同时也转化为可观的销售量,茶颜悦色淘宝上新的300份联名产品,10多分钟被抢空。

 

另一层面,联名即表达,只为不断完善品牌形象!

 

餐饮品牌不断与潮牌靠近,是品牌年轻化的策略。与博物馆联名,则是让品牌更有深度,用文化包装商业目的。

 

联名其实是一种表达方式,无论怎么说,都在传递着品牌主张。

 

最近,奈雪和设计杂志《BranD》联名出了杂志,并在多地开了奈雪书局。

            

上海的奈雪书局由茶饮门店改造而来,二楼陈列着杂志、周边和设计作品,除了有十足的艺术体验外,更重要的是延续着奈雪对中国茶文化的解读。

 

联名杂志用艺术与设计来解读茶文化,内页还隐藏着类似茶包的小册子,需撕开解锁奈雪的定制内容—从精神文化、艺术插画等6个版块解读茶与日常这个话题。

               

这并非奈雪第一次通过联名的方式来讨论“茶文化在当代社会的变化”。在此之前,奈雪曾跨界艺术圈,打造了长期艺术项目—“CUP美术馆”,用茶饮杯作为载体,展示“拥抱“这个温暖的主题。

 

茶与日常作为奈雪的品牌主张,正通过联名所塑造的丰富内容体系展现出来,这比地铁里的大幅海报更具吸引力,也更容易与消费者产生链接,品牌主张也有了延伸成生活方式的可能性。

 

联名更重要的是,要“破圈”!

 

本质上,联名更像是一种跨界行为,借助合作品牌的渠道资源,覆盖到更多目标群体。

 

品牌形象的表达外,联名更重要的意义在于“破圈”,找到新的消费群体。

 

特别是对话即将崛起的“Z世代”,他们的消费习惯受圈层文化影响很大,只有你融入我的文化,才能走进我的内心。拒绝说教的新一代,老套的营销方式已经行不通了。

 

餐饮与手游、动漫这类Z世代所热爱的,带有二次元属性的品牌联名,实际上就是要打入“敌人内部”,获客只是表象,更重要的在于获得价值观的认同。

                

作为今年的现象级手游,《江南百景图》上线40天就有了超540万的下载量。背后近500万的玩家中有70%为女性,喜欢刷屏、出攻略、嗑CP,为爱发电,自制内容发布在社交平台。

 

喜茶与之联名,最主要的动作就是提供再创作的素材,也给他们一个刷弹幕、表达自我的机会。

              

在游戏里开虚拟的阿喜茶馆,与游戏深度绑定,也在B站投放了RAP版推广视频,大玩游戏梗,弹幕满天飞,简直是一场Z世代的小型狂欢。

 

 

联名也翻车,联名前请思考这些问题!

 

当然,并不是所有的联名都能大爆,“联名大拿”喜茶也翻车了好几次。

              

一次是和阿迪达斯的联名,以多肉葡萄为灵感推出的跑鞋,看到这图,网友纷纷吐槽:有那味了。

 

“从此喜茶有了一股脚臭味!”

“颜色真是土到爆,难以直视!”

“这跟文化衫一个道理,谁愿意鞋上来个喜茶Logo!”

 

              

另一次则是419之时,和杜蕾斯的合作,出格的文案突破了底线,引发了一波又一波的吐槽甚至谴责。虽有流量引入,但也损伤了品牌形象。

 

翻车案例背后,是联名对象的适配性出了问题,也就是CP感不足。讲究安全性的食品和行走大地的鞋子,饮料和生理用品,虽然脑洞够大,但联名太违和,非常容易遭到“反噬”。

 

这种适配性的根源需要品牌内核的吻合。

 

近日,Tim Hortons 与腾讯电竞联名,开了家电竞主题的咖啡店。整个店面以王者荣耀为主题,增加了红蓝 BUFF两款气泡饮 ,同时在店内开黑,还能享受免费英雄、皮肤、满级铭文等福利。

             

Tim Hortons的中国首席市场官何滨在采访时提到,品牌的创始人本身就是一名传奇冰球运动员,品牌基因中有很强的运动基因,像门店门把手,也被特意设计成冰球杆的形状。而电竞作为Z世代所喜爱的新型运动,也与品牌理念极度契合。

 

这也和喜茶的联名准则很像,其战略合作负责人曾表示,喜茶会很看重跨界合作品牌的内核是否与喜茶相一致。

 

此外,何滨也提到了联名的出发点,在于对新消费场景的观察。她提到现在很多年轻的咖啡客,常常和好友相约咖啡馆,开黑玩游戏。

              

电竞主题的咖啡店,目的就是为消费者这一需求,提供一个强社交属性的“咖啡+电竞生活”消费新场景。

 

这也是联名的另一关键点——以新场景、新产品,满足消费者的新需求。

 

这种需求不仅仅是提供好的产品,更来自社交层面,特别是当消费主体是年轻人时,社交属性是极其重要的消费动机。

 

联名只是基本动作,如何联名大爆,流量加倍,既需要双方CP感满满,自带能量,更需要读懂年轻人,大方玩梗。



 


统筹|臧政齐    轮值主编|蔡凯伟    视觉|张劲影

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