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县城“爆品王”的7条粗暴卖货逻辑,靠它一天卖60万杯奶茶!

县城“爆品王”的7条粗暴卖货逻辑,靠它一天卖60万杯奶茶!
国君
一线走访
2020-11-25
3.3万


下沉市场对于餐饮人来说,是一片充满诱惑又容易翻车的处女地。


能在这里茁壮成长的餐饮品牌,首要条件是对市场足够的敬畏。下沉品牌的经验之谈,往往看似简单粗暴,实则粗中有细的。



总第 2546
来源 | 咖门
作者 | 国君


一天20万杯!热卖品牌,菜单高度相似


研究下沉市场的产品逻辑,先从菜单看起。



甜啦啦,发源于安徽,70%门店开在县城,目前已经开店3400+,覆盖28个省份、108个城市。

爆款“无敌全套奶茶”,单店单品最高出杯量超过300杯,平均每天卖出奶茶约60万杯,年销量超2亿杯。

从菜单开始就呈现出了独有的“下沉市场普适性”。


  • “向市场爆款致敬”,流行产品、当红元素、热销小料,都能在菜单上找到;
  • “向一线城市看齐”,大品牌的爆款系列,甜啦啦的菜单上都有;
  • “产品做加法、价格做减法”,比如一款四季果园,7种水果,只要8元/杯。

又观察了十几家县城品牌,发现他们的菜单,和甜啦啦相同的逻辑。


比如深耕山东的阿水大杯茶,一张菜单上,有近70个产品,产品多、品类全。



比如,益禾堂,除了果茶、奶茶、冰淇淋鲜茶等,还有原叶茶、现磨咖啡,品牌丰富。



采访了数个下沉市场品牌,我找到7个下沉市场的爆款真相。



下沉市场的爆品逻辑是什么?

1、产品要做加法,下沉市场还没到做减法的阶段


一线城市品牌,都在给菜单做精简,用“少就是多”的理念,提升消费者的决策效率。


但从这些菜单看出来,下沉市场,产品还处于做加法的阶段。


甜啦啦的菜单,就是一个爆款合集,今年最火的烧仙草、杨枝甘露、奥利奥奶茶、波波奶茶,一个不落。




按品类看,市场上的流行元素,奶茶、果茶、益生菌、椰奶、酸奶、雪顶系列、摇摇系列,全都有。

而且个个都做了“在地化创新”,不到一半的价格,做出相似的消费体验。

在供大于求的一线城市,舍弃比全面更重要,减法比加法更重要;但在下沉市场,恰恰相反。

要的就是产品多、品类全,最好是“你在朋友圈见过的,我都有”,才能成为小镇青年的心头好。


2、性价比是王道,但绝不要low


便宜不是下沉市场的刚需,消费意识的升级才是。


不管是白金简约的空间风格,还是不输一线品牌的杯子、杯盖、杯套,下沉市场,卖的不仅仅是货,还有社交的美好场景。


小镇青年,对“美好的感受”有刚性需求,虽然收入有限,但对品质的要求一点也不含糊。


他们并非一味贪图便宜,而是喜欢“高性价比”的生活,花钱虽少,但仪式感不能没有。


3、和一线大品牌接轨,营造“轻奢感”


拾茶老板赵科举告诉我,“对县城品牌来说,打造一个有记忆点的爆款不容易,所以,我们转变了思路,集大家之所长,避行业之所短。”



“我们集合所有品牌卖得好的产品,进行修改,让成本和口味本土化。每年适应行业的新品变更,比如芋泥、豆乳、麻薯,让小县城的受众群体,能喝到在大城市有的饮品,能喝到喜茶、奈雪的同款。”



甜啦啦的菜单也是如此,各大品牌的爆款,比如喜茶的波波系列、奈雪的霸气系列、书亦烧仙草、7分甜的杨枝甘露、蜜雪冰城的摇摇奶昔、CoCo都可的益菌多,都可以找到类似款。


下沉市场很多人,没有喝过喜茶,但无处不在的社交媒体,让他们希望喝到”像喜茶一样“的产品。


是的,“谁还没个轻奢的想法呢”。


4、名字就是最好的流量


“名字就是最好的流量,名字就是最好的口号。”这是甜啦啦创始人王伟,多年做产品的心得。


的确,有些爆品的诞生,从取名的那一刻,就开始赢了。


在王伟看来,很多人是先做好产品,再根据产品的特性去取名,甜啦啦正好相反,首先有一个好名字,再去通过产品设计,诠释这个名字。


甜啦啦的第一个爆品“无敌全套奶茶”,来源于王伟一趟台湾之行的启发。



“当时全套奶茶已经有了,但怎么做出特色?我觉得首先名字要霸气,在台湾街头看到一个叫‘无敌奶茶’的小店,让我很受启发。”


在珍珠奶茶、燕麦奶茶、红豆奶茶等以原料命名的奶茶中,“无敌全套奶茶”,看名字就有一种“多、全、最好”的消费联想,从营销角度来看,符合华与华“脱口而出,不胫而走”的起名方法论。


5、要让消费者知道价格低,又感受到东西好


产品力做加法、价格做减法,是在下沉市场打造品牌价值感的法宝,但如何让消费者在享受低价的同时,又能get到品牌的质感?

今年冬季甜啦啦上了一款“无敌烧仙草”,除了在加料上更丰富之外,店员在出单时,会单独再贴上一个标签。

标签显示,“草本植物烧仙草,清热止渴,新鲜熬制”等卖点。

为什么不用展架、海报、电子屏等方式展示原料优势?王伟有自己的看法:

“门店的广告,其实和消费者没有关系,即便站在那里看你的广告,其实也没有用心。只有当一个东西拿在手里、属于她(他)的时候,才会认真去看。”

在杯子上做文章,把产品卖点、品质优势,以杯贴的方式渗透到消费者的心智中,建立起“不仅便宜,而且品质有保障”的品牌认知。

那么复购也就顺理成章。

6、下沉市场,产品口感的极致是“顺”

下沉市场的消费者,对新鲜事物的接受度、口味的广谱性,相对有限。

对一些新奇特口感,或者没熟悉感的味型,很可能一次就会被劝退,甚至产生“我不爱喝奶茶”的错觉。

这和王伟的产品理念也很一致。在王伟看来,好的味觉体验都可以归纳为“顺”——放到奶茶里,就是奶和茶的协调。

入口茶的香味、口腔里奶和茶的融合度、香气的饱满度,喝下去后的余韵回甘,都应该让消费者觉得“顺”,没有任何突兀的口感,喝完无负担。

7、消费者的感官体验,需要心理引导


我们对一个东西的感受,其实30%是口感、原料和感官感知,而70%是心理体验。


一顿顶级大餐,如果没有引导,人的感官体验也只有30%。对于下沉市场消费群,引导更有必要。


  • 名字是引导的第一步,“无敌、全套、霸气、魔法”作为前缀,给消费者一种产品联想;
  • 其次是物料、话术、公众号文案等引导,传达产品的核心卖点,让消费者有恰当的期望值;
  • 最后是,肉眼可见的新鲜现做。新鲜,有时候不是喝出来的,是看出来的。


有时候,认知大于事实,是消费决策的真相。所以做下沉市场,一定要学会引导消费者的感官体验。


性价比是王道,但不是一味的只卖便宜货

但性价比,只有在满足口感、健康和心理诉求的情况下,才有价值,不然是无法让小镇青年们“爽”起来的。

不要傲慢地觉得做下沉市场,就是降维打击,就是简单粗暴的减配降价加料。

就算是在下沉市场, 只卖便宜货的品牌,也是没有未来的。



统筹|臧政齐    轮值主编|王菁   视觉|张劲影

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