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连锁化率猛增,烧烤品牌冲刺时刻到来!

连锁化率猛增,烧烤品牌冲刺时刻到来!
餐饮老板内参
行业动向
2020-12-30
2.4万

特殊的市场环境造就了烧烤品牌规模化发展的一波高潮,在接下来的几年里,烧烤界的“海底捞”“喜茶”已经呼之欲出了。


烧烤品类如何突破地域限制,成功“出圈”,除了产品力之外,更多要选对赛道,打造独特的品牌气质,这正是许多做烧烤的餐饮人疏于打造的。


内参君发现了一个年轻的品牌样本,在冲击品类头部的过程中,展现出了与众不同的思考方式。


餐饮老板内参  王菁  | 文


连锁化率走上快车道,

烧烤为何成为黑马?

 

一份来自美团的大数据显示,2018年,烧烤品类将近93%为单体店,而在随后的两年间,烧烤品牌的连锁化率都在以每年20%的速度提升。

 

这似乎意味着,烧烤品类即将迎来全面的品牌化发展高峰。来自全国各地的“种子选手”,正在悄然生长。

 

在他们当中,内参君看到一个特殊的品牌案例,它代表了中式烤肉这个古老品类的一种崭新的可能性——它就是小核桃烤肉馆。

 

东北人擅长开烧烤店全国闻名,而小核桃却能在高手如林的沈阳占有重要地位。2018年在沈阳长白二街,第一家小核桃烤肉馆开业。

 


那是一家什么样的烤肉馆呢,据吃过的人形容,选址很偏,非常难找,门口路况也不好,下雨的时候得一脚深一脚浅趟着泥来吃烤肉。尽管这样,也不妨碍小核桃烤肉馆一炮而红,从此蝉联沈阳必吃榜。

 

随着门店的扩张,小核桃尝试挑战一线城市,陆续落位北京、广州、大连、南京、成都、呼和浩特等重点城市,再次赢得市场认可,门店往往在下午四点就已经客满。

 

这个由一群年轻人打造的烤肉品牌,是首家将核桃炭应用于烤肉场景的餐饮潮牌。小核桃的创始人提到,希望带给消费者的体验,是一种富有中国原始特色的火烹文化。而中高端的中式烤肉连锁品牌,恰恰是当下烧烤品类当中的一个空白领域。

 


小核桃聪明地选择了烤肉这条赛道,赢得了以品牌占领品类高地的绝佳机会,迅猛的扩张速度恰恰证明了中式烤肉赛道的选择正确。

 

 

“最懂年轻人”的烤肉店,

是什么样子的?

 

小核桃烤肉馆有一种很难准确定义的核心竞争力,那就是“懂年轻人”。创始人对内参君形容道,餐厅的顾客人群画像极为清晰,清晰到有人走近店门口,你一眼就能看出来他是不是来吃小核桃的。

 

他们是20-40岁之间的年轻时尚群体,崇尚新鲜,喜爱轻奢的小资/中产阶级。满足其在一餐之中,对于美味的高要求,对于求新的强烈渴望,对于品质的共鸣感,以及舒适环境的体验感。

 

这群顾客,是大多餐厅梦寐以求的客群,他们年轻有活力,消费能力强,品牌忠诚度高,能为品牌带来源源不断的年轻化发展动力。小核桃征服这群人,靠的是两个字——“极简”。

 

极简产品

 

小核桃的产品在烤肉店中显得十分另类,首先是由于其SKU的精简,只有20道菜,涵盖烤肉、小海鲜、拌菜、主食。

 

 

大多数烤肉馆的菜单都带有明显的地域属性,日式、韩式、新疆、东北,一眼就能看出来,而小核桃却抹去了全部的地域特征,只考虑食物本身是否受欢迎,常见于大排档的蚕蛹和鱿鱼,和在日式烤肉店常吃的和牛,毫无违和感地并列出现。

 

极简价格

 

据创始人介绍,独创的极简化点餐模式正是小核桃品牌气质的一部分,年轻人讨厌选择,一点就点一整张菜单,让美味更方便。

 

由于菜品很少,价格也顺理成章地实现了极简。小核桃烤肉馆的价格只有三档:100元、50元、25元。没有49元,99.9元的消费心理学小把戏,简单直接,方便结账。

 

极简的价格设置,不等于低客单价,大众点评显示,小核桃在北京的各家门店客单价普遍在150-200元,很好地保证了门店的盈利能力。

 

极简环境

 

店内风格简洁实用,陈设、装饰都不花哨,白钢桌面,黄铜餐具,采用了当下年轻人青睐的极简风格装修,随意中透露着巧心思。

 

在这样的环境里,餐厅希望顾客注意到的品牌元素:核桃炭、特色菜单、品牌口号等,才能更加充分地被凸显出来,成为品牌最具有传播性的记忆点。

 



品类壁垒靠不住,

烧烤“出圈”要靠品牌力

 

作为重要的餐饮大品类,烧烤的连锁化率一直不高,能够进行全国范围布局的烧烤品牌更是凤毛麟角。究其原因,也许主要在于烧烤品类的经营模式,实在是太简单了,低门槛使得品类成为了拥挤的红海市场。

 

由于品类本身的势能太高,餐饮人们往往满足于品类红利,在品牌打造上投入的资源并不多。这成了他们面临规模化扩张后最大的一个障碍点。

 

而在创业之初,小核桃就将品牌放在了极其重要的位置,在门店整体的氛围里,立体地呈现“小核桃”的品牌形象,从核桃炭的选用,到“小酒,小肉,小核桃”的slogan,努力让品牌和产品紧密贴合。

 


在清晰的品牌发展路径规划下,小核桃的品牌面貌就变得更好理解了。团队中,有极富经验的餐饮运营者、品牌策划专家,也有在其他产品领域游刃有余的跨界餐饮人,这群年轻人,都把自己的气质和对餐饮体验的要求注入了品牌当中,形成了对年轻目标人群的极致吸引。

 

这成了品牌最难以被复制和模仿的一道壁垒。

 

这样的顶端设计,天然地带有走向全国的基因,2020年的特殊时局并未影响小核桃布局重点城市的脚步,成功抢滩了6个重点城市之后,即将在明年继续全国扩张的征程,同时开设现有城市各分店。

 

乱世出英雄,像这样善于思考的品牌,必将在餐饮行业游刃有余。

 




统筹|臧政齐    轮值主编 | 蔡凯伟   视觉|姜垒

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