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2021年,植物肉风口依旧,餐饮人必须掌握的新玩法!

2021年,植物肉风口依旧,餐饮人必须掌握的新玩法!
餐饮老板内参
品类洞察
2021-01-07
2.2万

从西餐、中餐,到便利店、新零售业态,尝试、试水植物肉产品,覆盖和打通大众消费群体,强化消费者认知。


从资本支持、头部品牌入局、国内跑出植物肉新品牌,植物肉赛道在2020年逆势向上。


2021年,植物肉赛道又将呈现怎样的发展态势?餐饮人应该如何去做这条赛道?


总第 2587 
餐饮老板内参 糖粉 | 文


全家、盒马上线植物肉产品,

这条赛道逐渐大众化

 

植物肉赛道是真需求还是伪风口?植物肉能否真正成为真肉的替代品?目前还无法下定论。

 

2019年被称为植物肉元年,赛道逐渐热闹起来;2020年的新冠疫情给让人们消费理念和消费行为发生转变,使得植物肉在中国餐饮、零售市场加速发展;2021年,赛道还将如何发展?

 

内参君发现,植物肉这股风潮似乎发展势头越发旺了。在2020年12月份,全家华东地区全面上线“植物肉”制成的预制产品,在便利店业态里,全家首先推出植物肉产品。

 

 

内参君钟爱饭团和三明治,为此准备到店试吃一下。走访了华东多家门店才找到这几款植物肉餐品,其余门店都已售罄,可见新品上市,受欢迎程度还是比较高的。

 

产品定价在6.8元-13.8元,其中植物鸡排煎蛋法式三明治主打中式口味,定价6.8元;薯香嫩蛋植物炸鸡大口饭团和茄汁植物鸡排蛋包饭都方便携带,定价分别为7.8元和13.8元。

 

 

在店里,一位顾客买了茄汁植物鸡排蛋包饭,他觉得就是把鸡肉打碎做成饼,吃起来跟真的鸡肉没有差别。内参君试吃三明治和饭团后,味道和口感都很正常,便宜又能吃饱,对于消费者可以得到足够满足了。

 

产品形态和定价都与普通便当、饭团相比没有太大差异,不仔细看察觉不到这是植物肉产品制成的。产品亲民价,有助于满足年轻人好奇、尝鲜的意愿,降低消费者去尝试复购的门槛,提高消费者接受度,推动植物肉常规化、亲民化。

 

左为薯香嫩蛋植物炸鸡大口饭团、右为植物鸡排煎蛋法式三明治

 

与此同时,内参君发现盒马APP新上线了两款速冻植物肉饺子,脂肪含量更低。两款产品来自正大食品旗下子品牌“暴走斑马”,主要是针对健身人群的健康饮食品牌。这是盒马二次进军植物肉,2020年7月,就与美国植物肉品牌 “Beyond Meat” 合作并上线冷冻植物肉肉饼。

 

 

 

有香辣三鲜饺子和鲜香荠菜(藤椒味)两种口味,分别定价在17.8元/袋、22.8元/袋,可以煎、蒸、煮、微波多种烹饪方式。不过,内参君1月5日发现当天两款产品显示售完状态,线上工作人员称到货时间不固定,需要随时关注。

 

盒马集超市、餐饮业、外卖于一体,截至2020年9月30日,盒马自营门店222家,主要分布在一、二线城市,年活跃消费者超2600万。便利店随处可见,社区化特点明显,一公里内可见两三家店,与人们生活息息相关。

 

所以,植物肉带来的新鲜感会让消费者尝鲜一两次,但要成为大众选择,现在来看价格亲民很重要,否则就变成自嗨。

 

而盒马与全家本次上线植物肉产品定价都非常亲民,甚至比同类真肉产品价格还要低。有趣的是,内参君经过深扒发现,二者的植物肉产品供应方均来自国内本土植物肉品牌星期零。

 

可见,植物肉产品已经大量出现,正在深入人们生活,逐渐被了解和熟知。从餐饮到零售,从餐厅到便利店、超市零售业态,与消费者的距离越来越近,未来或将成为大众类消费品。通过盒马整个大IP把植物肉产品传递给市场和消费者,给餐饮品牌布局植物肉赛道树立强大信心。同时也告诉餐饮人,我们要用新眼光重新看待植物肉了。

 


价格与产品优势兼具的植物肉,

市场和消费者更易接受

 

一直以来,植物肉产品因研发和生产成本高,产品定价甚至高于真肉。流通到市场后,餐饮市场获取成本高,制成菜品的价位反而比真肉菜品还高,很难激起消费者购买欲望,而餐饮行业本就以顾客利益至上,消费者不认可的产品,餐厅也不会去做。

 

经调研发现,2019年成立的植物肉品牌——星期零近一年在市面上比较活跃,并在2020年合作近百家餐饮品牌,产品在全国逾5000家门店上线。据分析,星期零能够在2020年成功破局,主要源于其植物肉价格和产品上的优势。

 

透过自建工厂规模化生产、以及对原料成本的掌握,使得星期零植物肉产品价格已经追平真肉,甚至一些与其合作的商家所推出的餐品定价可以做到比真肉还便宜。

 

星期零的本土自研能力,不仅体现在成本优势,也在产品口感、形态和风味上完全体现——汉堡、披萨、意面、烤串、包子、饺子、红烧肉、西式风味、中式风味,一应俱全。

 

餐饮品牌以低价拿到高品质植物肉产品,做成美味佳肴拿上餐桌,口感如真肉,消费者也更愿意享受。从而增强消费者内心对植物肉产品的强烈认知,实现产品复购。

 

按此发展,植物肉有望成为餐饮企业在终端销售新增收益的关键突破口。2021年,内参君也将持续关注植物肉在餐饮行业的实况。 

   


玩好营销,强化消费者认知

 

有了高性价比产品,就具备了市场推广和营销的资本。国内植物肉产品陆续上线,正在攻克中国植物肉市场,并以不同形式来抢占用户心智和市场。

 

据《植物肉未来洞察》报告显示,超96%的消费者称听过植物肉,其中72.9%通过线上社交媒体渠道得知,31%被亲戚朋友安利,来自餐厅推荐渠道25.8%,有16.1%的消费者是从联名产品推出渠道所知晓。

 

抖音、快手、微博、微信、小红书等社交媒体平台是人们日常生活的重要组成部分,具有一定知名度的餐饮品牌在运用以上社交方式具有先天优势;25.8%消费者是从餐厅推荐得知,表明已经得到部分餐饮品牌认可并自身先行,把植物肉产品增加到菜单上,并主动推荐给顾客。

 

如肯德基上线“植世代牛肉芝士汉堡”和“植世代黄金鸡块”两款产品,餐厅采用绿色主题装饰,诠释“享美味、轻负担”的系列产品理念,给人一种清新感。

 

汉堡王在中国推出“真香植物基皇堡”,采用在“汉堡王中国”微信、支付宝会员中心“买植物基皇堡送皇堡”的促销活动,邀请会员粉丝参加“皇堡猜猜猜”活动。

 

 

德克士携手星期零,在全国门店限时推出植物鸡肉汉堡、植物肉鸡块等植物基产品,精心策划主题营销——“绿仙仙的中国味”系列推广,更有新生代流量明星翟潇闻、赖美云来助阵,创下5天卖出10w+ 植物鸡肉汉堡的佳绩。

 

 

通过不同营销方式进行品牌联动推广,一方面塑造品牌形象和品牌知名度打造,另一方面把植物肉产品通过轻松、创新、有趣的玩法深入人心。

 

经与业内人士了解,星期零不仅是供应商也是营销高手,会针对不同合作品牌,进行全链路定制化的服务,让合作的品牌圈层消费者,更能对星期零植物肉的餐品感兴趣。

 

与加拿大人气咖啡店Tims合作,从产品研发到线上推广再到线下#绿色骑行活动#吸引不少年轻群体前来打卡;与中餐品牌大肆撸串推出“能量植物肉”、携手文和友推出超级丸臭豆腐,解开黑匣子秘密;与茶饮品牌喜茶打造“未来肉芝士堡”,解码新时代的风味密码等等。

 

 

相比真肉产品,植物肉产品0胆固醇、0反式脂肪酸、低脂低卡低热量,富含高蛋白和植物纤维,作为刚需产品来满足素食主义者、上班族和品质生活族一类人群;还需要让消费者在享受食物中玩的尽兴。

 


小结

 

2019年-2020年,国内植物肉赛道迅猛发展。资本助力、越来越多的头部餐饮品牌入局,逐渐把高性价比植物肉产品带到市场,使得适合植物肉产品的消费场景变得更加丰富,而头部品牌作为行业标杆,正在引领餐饮行业风口。

 

新的一年开始,在植物肉赛道里,除了植物肉品牌继续加强自主研发能力外,强大的后盾是来自更多中国餐饮品牌的支持和配合,加入这条赛道,研究和生产满足国内消费者口味和中餐菜品的植物肉食材,同时创新营销方式,加速市场教育和渗透工作。

 

新年新气象,期待植物肉赛道以更加崭新的面貌开启2021年。




统筹|臧政齐    轮值主编|王菁   视觉|张劲影

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