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小龙坎2.0门店“大变脸”,展示了怎样的火锅破局思路?

小龙坎2.0门店“大变脸”,展示了怎样的火锅破局思路?
餐饮老板内参
头部案例
2021-01-13
2.2万


2020年是火锅品类持续分化,聚焦品牌升级的一年。


行业新秀们纷纷瞅准细分品类,挖掘大赛道中的小空白。而头部品牌则在利用品牌升级,巩固自己的优势地位,以年轻化的面貌迎接下一代年轻消费者的到来。


日前,小龙坎2.0升级版在上海和成都面世,通过全方位强化品牌辨识度的方式,刷新品牌面貌,一心抓年轻客群忠诚度。


惊艳的亮相预示着,2021年必将是餐饮品牌争夺年轻消费群体达到白热化程度的一年。



总第 2593 
餐饮老板内参 王菁 | 文


吃火锅看“品牌特点”,
年轻人的消费审美你跟上了吗?

 

前瞻产业研究院在《2020年中国火锅行业发展现状与竞争格局分析》中称,火锅行业消费人群主要集中在21-30岁,收入集中在3000-10000元。

 

而一组针对北上广深四个地区的大学生的消费调查数据显示,40.6%的人喜欢朋友聚会,37.3%的人喜欢美食,分别位列兴趣爱好的第3和第5位。71.4%的大学生每周至少吃一次火锅,而61.3%的人在选择去哪里吃火锅时,会优先考虑“有品牌特点”的火锅店。

 

因为火锅业态高度贴近年轻群体,火锅品牌的命运很大程度上取决于是否能够持续获得新一代年轻人的青睐。鲜明的品牌特点,将成为火锅品牌升级的新焦点。

 

 

跨入2021年,川渝火锅头部品牌小龙坎率先交出了答卷,12月底,小龙坎在成都开始“小龙坎春熙香槟HOT店”试运营,一周后,上海新天地店开张。两家店主题为“献给城市的热辣美食世界”,从店招VI、设计核心理念到软装风格,从服务方式到用户体验,都和小龙坎其他门店明显不同。

 

这就是小龙坎2.0门店,它们的亮相标志着小龙坎集团从运营到品牌的正式升级。

 

艾瑞咨询《2020年中国北上广深地区大学生火锅消费行为洞察报告》显示,47.3%的受访大学生喜爱小龙坎火锅的味道,而综合多项维度后的总体排名里,小龙坎位列北上广深大学生最喜爱的火锅品牌前三强。“产品过硬”“环境舒心”和“品牌个性”成为小龙坎的高票标签。

 

小龙坎的主要目标消费群体是22岁至35岁的年轻人。针对这些人群需求,2.0门店呈现出9大品牌升级策略,将更符合年轻消费群体的喜好。

 

“年轻化新品牌与消费者的关系大多分为三档:追随、对话和引领。只有深刻了解年轻群体,用年轻的方式思考和感受,才有可能引领年轻人的消费喜好。”其品牌负责人表示。

 


全体系热辣进化,

视觉体验更潮更年轻

 

和1.0门店一样,小龙坎的新门店仍然以“龙”的元素为核心,整个门店颇有“倚龙而建”的味道:店招通过流畅的传统中国红线条,打造出龙身蜿蜒的弧线,灯光照耀下,店招上片片“龙鳞”或明或暗,变幻多端。外墙落地玻璃上一只硕大的“龙眼”,注视着城市。


 

大门口则迎面可见龙头破墙而出,欢迎来宾。大厅中央矗立不规则龙身立柱,配上店内如云层般的吊顶装饰,如同一条真龙在食客周围时隐时现,情景逼真,非常震撼。进店客人几乎都掏出手机,拍拍龙头,拍拍店面,去朋友圈晒照片。

 

小龙坎的1.0门店设计有浓郁的川西民居建筑风格,在品牌6年前火遍全国后,这种风格已经成为了川式火锅店的“标配”,逐渐失去了场景特色。2.0门店除了传承现有川西特色文化,将小龙坎原核心设计元素提取再设计,还会与在地文化充分融合,打造城市定制系列门店。

 

例如上海新天地店风格简洁时髦,栖身海上,龙眼寓意“观世界”;而成都春熙香槟店致敬品牌创始地成都春熙路东大街,龙眼寓意“省自身”——小龙坎2.0门店既格调一致又各具特色,以充满诚意的品牌思考和店面呈现,向所在城市致敬。

 

门店设计的升级还体现在施工理念上,小龙坎2.0门店进行标准化模块输出,整体上轻装修重软装,更多地在软装中凸显潮流、年轻风格,配合减少人工、扁平化管理的门店运营战略升级,更有力地实现品牌降本增效。

 


9大品牌升级策略,

围绕“热辣”做文章

 

除了装修,小龙坎的VI系统也更新亮相,新门店正式启用新logo,以近楷书的字体将“小龙坎”三个字左右排开,少了些锐气,多了分成熟。同时,店招英文名称“SHOO LOONG KAN”中的“LOONG”变形为无限符号“∞”,寓意小龙坎未来发展预期不设限,也希望小龙坎的进步动力源源不断。

 

 

新门店还打出了“值得等待的好味道”的新slogan。热辣是小龙坎的关键词,是口味也是品牌态度,更是与年轻人产生链接的关键触点。

 

事实上,小龙坎2.0所代表的9大品牌升级策略,包括了视觉、体验、产品、服务等全方位运营维度,每一项都是从热辣这个关键词出发,寻找更贴合年轻人火锅消费需求的模式。

 

例如产品和口味的年轻化,小龙坎从原料和产品形态等多个细节中入手,给川式麻辣火锅这样一个传统品类,不断赋予新的面貌。

 

好味道来之不易,小龙坎火锅原料全部直采自优质原产地。甘肃的花椒,贵州的辣椒,青海新疆的牛油,云南的香料,未来,随着小龙坎规模持续扩大,或将反哺原产地,帮助当地形成产业化种植效应。


 

原料经过带有小黑卡的物流系统,来到小龙坎位于眉山的生产基地。生产线由先进的自动化设备组成,MES系统全链路确保产品品质稳定。覆盖全国门店后厨的大华监控系统则让厨房可视化。此外,小龙坎还与道兰环能的合作,确保厨余废油得以统一收集,经过科学技术处理,变废油为燃油,提升门店运营的环保档次。

 

这一整套系统能力,保证了小龙坎火锅出色的口感。而在门店端,研发团队也提高了新品迭代速度,给消费者好味道的新品,升级传统器具与菜品设计,使出品更年轻化。

 


用品牌引领年轻人,

火锅赛道的破局新思路

 

内参君观察到,小龙坎新门店运营能力也同步升级。不管是顾客动线设计,还是服务员和顾客互动的语言方式,都更有趣而丰富。

 

值得注意的是,小龙坎2.0的升级,除了注重运营能力和消费者体验的强化,更在每一个维度上,都为品牌的营销留出了“接口”,追求传播能力的最大化。

 

小龙坎2.0门店品牌辨识度高,且创新不断,正具备了持续吸引年轻客群的能力。它不止于火锅,门店设计上留有可变性强、互动性强的专属品牌空间,可与异业品牌联名定制,呈现异业品牌跨界联动立体式营销。不管是搭配各类潮流艺术形式,还是植入跨界品牌动作,都能为顾客带来时时焕新的消费感受。

 

 

因此,小龙坎2.0门店将更加潮流化,成为一个个更有视觉冲击、年轻人更喜欢去拍照、去社交的空间。

 

在火锅品牌当中,深耕产品是主流理念,尚未出现像喜茶这样能够从品牌精神层面上引领年轻消费者的餐饮企业,而小龙坎的此番升级,显然奔着“引领”方向打造。

 

随着新店开业即爆火,小龙坎的管理层也对未来充满信心,“公司将顺势瞄准一二线城市,计划在三年内将门店增加到1500家以上,让更多2.0门店落地,也同步升级改造1.0门店,为大家带来更多潮流新体验和‘值得等待的好味道’。”




统筹|臧政齐    轮值主编|戴丽芬   视觉|代丹

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