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餐饮人的年终反思:别人2020年逆势发展,我们如何追赶?

餐饮人的年终反思:别人2020年逆势发展,我们如何追赶?
王菁
热点透视
2021-02-04
2.7万

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经营正餐的餐厅单店面积大,员工数量多,原料采购量大,开店投资高昂,这一切都决定了,正餐品类的竞争壁垒是远高于其它品类的。


曾经的“护城河”,却有可能成为特殊时期进行战略调整时的障碍。和灵活的中小型餐厅相比,正餐头部品牌又是如何度过自己的2020年呢?


美团大学餐饮学院集结了5个正餐代表性品牌,召开了一场“线上恳谈会”,互相交流自己的遭遇和思考。



餐饮老板内参 王菁 | 文

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疫情反复的2020年,

正餐品牌谋定而后动

 

年夜饭对于经营正餐的餐厅来说,是每年的重要一役,正因为此,2020年春节成了他们最受伤的一年。

 

肆月河豚联合创始人邱京晶表示,当时为年夜饭筹备了许多高货值食材,如鲜活龙虾、海参鲍鱼等,武汉宣布封城后,全国餐厅的年夜饭都被大批退订,光食材一项就损失了小几百万。和彩放题、辉料亭创始人王辉则说,除了年夜饭的损失,他的餐厅还因为北京的三文鱼事件遭遇了二次打击。

 

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尽管损失惨重,但是正餐品牌们面对疫情的应对方式则显得相当冷静。王辉表示,三文鱼出事后,许多餐饮人都在互相商量,要不要通过网络宣传的方式进行自救,要不要上外卖?他强忍住内心的忐忑,选择按兵不动。

 

王辉认为,对于消费者来说,用餐的选择还有很多,为什么要勉强他们接受正在风口浪尖上的三文鱼?在当时做什么都于事无补,我就说大家休息,把门店关掉,我们自己修炼内功,管理团队关起门来研制新的菜单,研究再度开业要如何惊艳顾客。

 

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肆月河豚在2020年则依靠积极研发餐饮零售产品,来缓解库存压力。除了半成品的红烧河豚、白汁河豚、河豚佛跳墙等经典菜,还有河豚粽子,河豚月饼这样的特色产品,借助美团等平台进行销售。邱京晶说,疫情彻底考验了餐饮品牌围绕用户的能力,无论有没有疫情,顾客都必须要吃饭,需要解决的问题是,你怎么让你的食物触达到你的用户。

 


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品牌力成护身符,

消费者信心是复苏保证

 

江边城外总经理王明辉说,烤鱼餐厅的场景,在以往更多地是为聚会而生的。加上烤鱼产品制作工艺复杂,在疫情之前他们并没有将重点放在外卖业务上。疫情发生后,外卖在营业恢复的初期发挥了较大作用,而在后期,江边城外的营业额迅速反弹,甚至超过了去年同期,靠的却是品牌的力量。

 

他分析道,疫情后顾客不会随随便便再去选择一个品质、食品安全水平很差的餐厅,只会选一个信得过的地方吃饭,这个信得过,就是指品牌在消费者心目中的影响力。


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杨记隆府作为重庆江湖菜的头部品牌,在无法营业的时间里,最主要的工作之一就是不让自己在公众面前消失。董事长助理石维表示,品牌的顾客黏性一直很高,疫情期间始终在继续巩固。


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除了搬出品牌的国家级烹饪大师,在公众号上教大家做菜,杨记隆府还通过各种活动,展示了一个餐饮品牌在疫情危难期间的社会担当。恰当的互动和曝光,使得杨记隆府在2020年的餐饮大复苏阶段增长势头强劲。

 

而王辉则表示,尽管疫情影响了日料品牌的整体发展,但是由于和彩放题和辉料亭的客群非常精准,品牌粘性大,所以在疫情平稳阶段,除了聚会规模受到影响以外,门店的客流量还算理想。对于喜爱日料和信任品牌的顾客来说,用餐的风险是可控的,他们能够放心地来消费。


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尤其是客单价较高的辉料亭,反而因为高品质日料的定位,成了顾客的优先选择。在疫情反反复复的日子里,消费者也会感到厌倦,反而更加追求品质和体验。

 


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品牌升级进行时,

疫情期间的冷静思考

 

经历了疫情,一些餐饮品牌开始认真思考品牌升级的问题,井格火锅品牌总监于亚婷表示,团队在疫情期间进行了深入的复盘和思考。为什么很多优秀的餐饮企业,在2020年反而逆势向上,他们做对了什么?我们要如何学习和追赶?

 

以前我们关注的是,餐厅做什么样的优惠活动,才能吸引消费者来,线上如何运营流量,但更多忽略了对客群的深入思考。包括我是谁,我们井格处在哪一个赛道,我们的客群是怎样的,他们想要什么样的东西,我们能为消费者提供什么?这些问题我们以前思考得不够透彻。

 

疫情期间,团队才静下心来,修炼内功一样,开始认真思考,并规划品牌的升级。上半年思考的是如何活下来,下半年思考如何活得更好,去年6月份,井格开始了品牌的升级,先从品牌形象升级开始,逐步落地顾客体验的升级。

 

井格对品牌定位进行了调整,希望品牌要年轻且包容,什么叫包容?于亚婷解释道,品牌的主要受众是年轻人,但是对于年龄超过了35岁的人,同样有吸引力,在这里同样可以被一种年轻化的氛围感染。

 

去年9月份,井格在品牌升级的基础上进行了一次产品的上新,大概上了20余个新款,还有更多品牌升级的细节将在今年落地。因此,井格在未来的开店扩张,将更加注重门店质量,不贪多求快。



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目标客群决定营销策略,

正餐如何贴近年轻人?

 

自疫情以来,餐饮品牌的营销渠道也呈现出明显的线上化趋势,因为消费者的决策过程已经发生了重大转变。年轻的消费者习惯于通过大众点评搜索感兴趣的品类,通过图片、视频等信息决定是否选择某个品牌。对于希望贴近年轻人的正餐品牌来讲,线上营销成了一个新课题。


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杨记隆府的的客群当中,年轻消费群体只占到总体的23%,作为传统的中餐类目,餐厅的消费场景更适合家庭式的聚会,宴请之类。疫情之后,杨记隆府开始了品牌年轻化的探索,餐厅设级升级到3.0版本,凸显国潮风格,对于年轻群体的吸引力明显提升。

 

而肆月河豚作为一个年轻的品牌,也在尝试以更年轻化的方式来营销河豚这款特色食材,利用网络平台各种美食达人的种草宣传,整体用户平均年龄出现了下降,25岁到30岁之间的用户是明显增长。

 

邱京晶分析道,这个和品牌宣传的触达面是有关系的,现在餐厅商务宴请的顾客年龄结构没有变,但是多了许多年轻用户来尝鲜。这对于正餐品牌来说是一个积极的变化。

 

作为经常往返于中日的日料餐饮人,王辉觉得,如果说以前国内的餐饮基础的线下营销是一条腿走路,那么有了美团就是两条腿。到如今以美团为主,多种线上线下平台结合的宣传方式,就如同海陆空全面出击一般。


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