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2021年春节,见证下沉市场奇迹的时刻

2021年春节,见证下沉市场奇迹的时刻
戴丽芬、七饭
一线走访
2021-02-20
2.2万


下沉之战,始于新茶饮,后拓展到餐饮领域。


去年9月10日,百胜中国在香港交易所挂牌上市,招股书提到百胜中国正在追踪800多个尚无肯德基或必胜客餐厅覆盖的城市,剑指下沉市场。


随着下沉市场潜力不断被挖掘,海底捞也进行策略。2020年6月30日,海底捞三线及以下城市门店占比为31%,这个占比正不断扩大。


内参记者从京沪两地回到各自的城市,一南一北,实际探访后,总结出11条下沉之道。这些抽象的下沉数字背后,暗藏着更细微的餐饮洞察。



总第 2630 期
餐饮老板内参  戴丽芬、七饭 | 文


一座小镇30多个茶饮品牌厮杀,农村买菜、就餐线上化

漳州是位于福建的三线城市,2020年GOP超4千亿元,常住人口516万人,与厦门、泉州接壤,同属闽南地区。


这是一座蕴藏着古早味的千年古城。以当地小吃为主的夫妻店,占据了这里主流的餐饮市场,极具闽南风情的蚵仔煎、沙茶面等小馆随处可见,海鲜大排档沸腾至深夜。与新式茶饮同样流行的,是街头现榨果汁摊、四果汤小店。


近几年,餐饮连锁品牌正在搅动这座安逸的南方小城。


1、茶饮、火锅、西式快餐三大品类连锁品牌最多。在漳州,一条街上很多家茶饮店的局面向来有之,以往多是当地品牌,有几家连锁店,或者就是夫妻店,如今跨区域品牌成为主流。


肯德基等西式快餐,以及豪客来等牛排店,早早便进入当地市场。火锅连锁品牌八合里海记、小龙坎、谭鸭血也逐渐进入这座城市。

 


2、另一波连锁品牌来自当地。厦门的快乐番薯、福州的华莱士、玛格丽塔、周麻婆等品牌,渗透到了这座城市的一个个小镇街头。


在下沉市场,性价比仍要排在首位。从本土茶饮品牌快乐番薯来看,它盘踞在大大小小的商超,从市区的大商场,到小镇的小超市。门店经营的品类也非常广泛,从热肉香肠、烤番薯,到6块钱一杯的茶饮,在快乐番薯可以买到各种想吃的小食。



3、闽式肯德基开业,成为年轻人打卡地。在这座城市的第16家肯德基,坐落在一个闽式古厝,燕尾脊建筑流光溢彩,在形式实现了本土化,颇受年轻人喜爱。

 
除了位于市区的8家门店,另外8家肯德基全都开在县城,2019、2020年开业的居多,可以窥见百胜中国下沉的决心。
 
 
4、年轻人对海底捞期待满满,开业即爆满,等位时间1-4小时不等。海底捞从2020年来到漳州,至近一年来,海底捞在漳州已经开出2家门店,另外有2家门店已经在筹备中。
 
在天虹商场店,店员告诉内参君,开业至今20多天,每天能排400多号。在同一个商场的其他餐饮店,消费者都没有坐满,有些店甚至顾客寥寥无几。



5、千店奶茶品牌进入小镇厮杀,本土茶饮也更重品牌化。
 
每一次假期回到这座城市,都要见证茶饮品牌的疯狂入侵。这两年,古茗开遍了大街小巷,隔着一两条街道就可以看到一家古茗。蜜雪冰城喜欢多家店开在同一条街上。在今年春节前不久,茶百道也加入了这座小城的奶茶大战.......
 
在漳州一个叫做山城的小镇,据内参君不完全统计,有30多个奶茶品牌。这里的茶饮店基本上可以分为3类:一是古茗、蜜雪冰城、一芳等全国、跨区域的连锁加盟品牌;二是快乐番薯、萃春疯这类本土加盟品牌;三是没有品牌的休闲餐厅,兼顾茶饮、汉堡等品类。前几年尚且活跃的本土休闲餐厅,如今已经被新兴茶饮、西式快餐品牌抢食。
 


6、数字化渗透进了小镇餐饮。内参君曾在国庆期间蹲点一家小镇上的古茗门店,由于小程序扫码有优惠, 顾客基本上都是扫码下单。

 

拼多多、抖音、快手之后,社区团购正在以一种极度下沉的方式,把农村用户拉到网上。2020年,漳州市的某一个村庄,出现了10多个十荟团、美团优选、多多买菜的自提点。

 

外卖当然没有错过这个市场。在村里,深夜10点想吃外卖的时候,打开美团和饿了么,也可以点上一杯奶茶,一串烧烤。这样的便利大概从2018年便已开启。

 


海底捞来到小县城,年轻人捧场,可没有复购率

莱州,山东省辖县级市,由烟台市代管,人口约为88.42万人,2019年GDP为663.6亿,临近青岛。主城区并不大,文化东西两条街贯穿主城区,新旧三四个商场都在这条路上,也是餐饮下沉市场的主站区。
 
莱州的餐饮市场一直不算活跃,以本地风味的炒菜、饺子馆为主。大约在08、09年,开了两家肯德基,成为了年轻人聚会的好去处。2020年,大量茶饮品牌“入侵”莱州。伴随着新商场开业,第三家肯德基和首家麦当劳隔着一条街开了起来。下半年,首家海底捞开业。
 
沉寂已久的县城餐饮,终于活泛起来了。
 
7、占据地理优势,奶茶扎堆出现。在上文提到的文化西街&文化东街上,奶茶店扎堆出现,约有9家奶茶店,繁华的商场对面,就有5家奶茶店,蜜雪冰城和沪上阿姨算了县城里的头部品牌了。巨大的人流量是开店主因。
 
8、品牌影响力有限,环境影响力也有限,口味是绝对影响因素。在内参君“蹲守”奶茶店时,遇到了一组刚刚工作的小姐妹,他们对品牌并无太多概念,“就换了个牌子,长得俊点”。问到决定因素时,很多消费者都说,口味成了他们的第一选择。

9、县城茶饮正在经历消费升级。

“10元已经喝不到奶茶了,加上自己工作后,这20块钱已经不算什么了。”
 
价格突破10元线,集中在15—20元,县城奶茶店并非低价比拼区,加上消费者认知增强,消费能力提升,只要在合理区间内,价格不是大问题。
 
10、县城奶茶店的第三空间缺失。前文提到的奶茶店多是一个简单的铺位,没有座位,随买随走。另一家开在莱州初代肯德基旁边的沪上阿姨,窗明几净,很是亮堂。2个能坐三四个人的长沙发,3个高脚凳,是全部位置,但很少有人在空间里喝奶茶,聊聊天,社交主阵地是隔壁的麦当劳、肯德基。偶尔会有逛商场的人来歇歇脚,或者等奶茶做好。


星巴克提到的“第三空间”,奈雪的茶提倡为年轻人营造的舒适愉悦的分享空间,在这里都为高效运营让步。
 
11、下沉市场的主力消费群依旧是年轻人。在内参君观察的沪上阿姨1个小时内,成交了34单,全部是年轻人,几乎没有中老年客群。
 
在新开的海底捞,依旧如此,店里大多是爱尝试、爱聚会的年轻人,但仍未有大排长队的现象。但复购率偏低,很多消费者觉得性价比偏低,除了服务好点,吃不到啥东西,不实惠。
 
直接复制到消费力较低的小县城,或许并不是好的下沉策略。像肯德基在河南新乡市封丘县开出的“小镇模式”店,除了精选部分肯德基常规菜单外,还加入了独有菜品,如盐酥鸡和香辣脆皮鸡腿、九珍冰茉莉等。产品定价和市场推广策略上,也有个性化调整,来以贴近县域消费者的需求。



总结

据《瞭望》新闻周刊发布的《小镇青年消费研究报告》,小镇青年将成为今后10年消费市场的主力军,预计到2030年,三四线城市居民消费将达45万亿元人民币。
 
在三四线城市的餐饮市场,连锁品牌并不多,仍存在非常广泛的发展空间。即使在下沉市场,年轻一代依然是餐饮消费的风向标。伴随着年轻消费群体的崛起,数字化、品牌化正在驱动下沉市场的餐饮革命。



统筹|臧政齐    轮值主编|王菁   视觉|张劲影

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