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湖南米粉正强势出圈，第五国民小吃如何跑出“持久力”？

湖南米粉正强势出圈，第五国民小吃如何跑出“持久力”？
餐企老板内参
品类洞察
2021-04-21
2.5万

借助小吃快餐发展的强大势能，国民小吃米粉快速发展，但赛道竞跑多年，仍未有头部品牌出现。

米粉品类分支较多，导致消费者认知模糊；产品结构单一，复购少……众多难题困扰着米粉品牌。

想要“出圈”，米粉凭什么？产品结构和强大供应链支持，或许是关键。


餐企老板内参 七饭 | 文



第五大国民小吃，有势能


据《中国餐饮大数据2020》显示，小吃快餐仍是最大品类，占比高达45%，俨然是餐饮的半壁江山。

巨大市场容量下的小吃快餐，又能细分出饭、面、粉、饺子、包子等小品类。

品类搏杀中，米饭中有老乡鸡和乡村基等快餐巨头，饺子是喜家德等多品牌竞赛，包子则诞生了上市品牌巴比馒头。唯独剩下了面与粉，尚未有头部品牌出现。

据相关数据显示，早在2018年，米粉就晋升第五大国民小吃。加上小吃快餐发展的强大势能，米粉的市场进一步被拓展，全国5万多家米粉品牌正在搏杀掘金。

潜能显现，势能强劲，但仍有很多问题困扰着米粉“出圈”，规模化发展。


米粉分支多，没有产业链支撑，很难跨区发展

大米作为南方主食，地域分布极广泛，与各地饮食结合产生的米粉也多种多样。

从地域来看，就有湖南米粉、桂林酸辣粉、柳州螺狮粉、潮汕粿条、云南米线等十几大类，仅湖南米粉就有100多细分种类。从米粉类型看，又有细米粉、河粉、米线、粿条、卷粉……

分支较多的米粉很难合成一股大势能，如果没有强大的餐饮品牌支撑，地方米粉很难“出圈”。一方面是消费者认知模糊，很难吸引消费者到店体验，更别谈之后的复购；另一方面则是供应链缺乏，很难跨区域发展，影响力只在当地，非常有限。

此外，疫情之后，消费心理发生了巨大转变，消费者愈来愈倾向于一餐收获到更多体验。这点从茶饮品牌的研发趋势就可以看出，消费者希望一杯奶茶能喝到更多元素，于是波波、水果、芋圆等小料复合成一杯“爆品”。

一碗粉的极致单品时代已经过时，复合的产品结构才能适应“品质性价比”时代！

如何破局，解锁米粉势能？内参君从近日崛起的湖南米粉品类中，选择百春原为样本，解析突破米粉困境的N种思路。


内外势能合一，实现新客入店到复购的完整闭环

对于湖南米粉强势发展态势的判断，首先来自外部——政府层面的推动。政府频频组织的“米粉大擂台”、“5·27嗦粉节”，便是强大的背书，美食出“湘”，便有了可能性。

加上湖南卫视的强大影响力，《天天向上》多次展示过湖南米粉的美味，更将“嗦粉”一词传遍大江南北。消费者的认知逐渐增强，湖南米粉不再困于湖南，有了拓展全国的可行性。


外部势能充足的情况下，餐饮品牌只需呈现一碗好吃、地道的湖南米粉，让品牌带上浓郁的地域特色，就能借势起势。

为此，百春原从门店到产品，都极力凸显在地元素。门店设计中融入新中式风格，用现代工艺、手法去呈现传统湖南元素，文化有传承。


产品层面，从粉到汤，再到浇头，百春原都力争采用原产地原料，尽可能还原传统工艺，并坚持由更懂湖南米粉的研发人员研发。


如米粉，坚持用湘米造粉，十五道制作工序，锁住原始米香。

湖南米粉的灵魂——骨汤，则是历经8小时慢火熬煮，香气浓郁，沉淀出足够多的营养。

招牌的浇头更是让人不忍停筷的关键，卤制入味的牛大骨，可大口吃肉，软、烂、弹、韧的牛三宝，口感更多元。


此外，百春原的核心研发人员多来自湖南，从小吃粉长大，对湖南米粉饱有热情，更愿意将湖南米粉的地道滋味用现代方式传播出去。


嗦上一碗牛大骨粉，微辣带来的酣畅感，便是美食的“沉浸体验”，让人恍然身在湖南。

保证足够的地域特色，另一关键是小吃的加入，如开遍全国的长沙臭豆腐、从童谣《月亮粑粑》走出的糖油粑粑，消费者一看便知是湖南小吃。为保证风味正宗，小吃也是原产地采购。

门店场景、地道产品和风味小吃，联合带来了充足的内部势能。

消费者通过外部资讯，了解、熟知湖南米粉，激发到店体验的可能性。通过品尝地道的湖南米粉与小吃，激发了消费者复购的可能性。在内外部势能的共同推进下，完成了从新客到老客的转化。


消费心理已变，产品结构要变，消费场景更要多元

疫情后消费心理已经改变，消费者很难会被一碗粉吸引，希望一餐能吃到更多，收获更多体验。这背后，绝非是简单的产品结构问题，更需要对消费场景有更多洞察。

为给消费者更多元的选择，百春原从主食到浇头，再到小吃，整合出一套灵活、多变的产品结构。

十多款湖南米粉作为主打产品，有圆粉、扁粉两种可选，也可替换为面条，同时有两款特色米饭可选。粉、面、饭兼备，多人用餐选择不一的情况也能轻松hold！


百春原菜单中加入湖南特色小吃臭豆腐、黑米糍粑、糖油粑粑等，提供更多元的味型选择。同时，粉面的浇头也被拿出来，作为小吃的补充，丰富性再扩充。


产品结构对消费场景的拓展起着决定性作用。

午餐时，可以来吃粉、吃面，满足快速吃饱的需求。晚餐时分，点一份招牌米粉，加点小吃，就能惬意地嗦粉聊天，变成轻松小聚的轻社交场景。下午时段，就成了逛街歇脚时的好去处，点点小吃，解解馋，场景再次拓展。

主食+小吃的灵活组合不仅能提高复购率，还能将高房租背后的高人流量充分利用起来，多时段运营，提升营业额。

更为重要的是，小吃的加入可以极大提高客单价。约30元的主食，10元起的小吃，组合起来，客单价提升至40-60元，不仅能让消费者获得高性价比，体验更好，更有助于门店营业额的提升。

为保持品牌的长久生命力， 百春原品牌每年还有不低于2次的新品研发，通过持续研发新品，吸引更多的消费者进店。


米粉品牌规模化扩张，供应链是重要前提

餐饮品牌的规模化扩张，最重要的门槛是供应链。

米粉赛道尚未走出具有全国影响力的头部品牌，原因还是供应链的缺失，好的米粉品牌无法规模化发展，好的原料无法及时供应，致使产品不可控，品质下降，效率降低。

作为望湘园旗下的品牌，百春原诞生之时，就自带供应链，能够实现高标准化和去厨师化，在品质稳定性、高效率和高毛利率三方面发力，这也是突破地域限制，能将品牌拓展至全国的关键。

品质稳定性：望湘园发展已超过10年的自营中央厨房，能够为门店提供标准化产品，保证菜品的高品质，口味稳定统一。

高效率：门店90%的原材料由中央工厂配送，门店不需要厨师，只需简单培训，就能快速上岗出餐。出餐时间为3—5分钟，平均翻台时间为20分钟，这些都将极大提升翻台率，助力营业额增长。

高毛利率：集中采购的优势体现在对成本的控制。通过集中采购，百春原的毛利率可达65%。相对简单的出餐方式，可以降低用工要求，人力成本大幅下降。

餐饮人困扰的“三高”（高房租、高人工和高原料），可以通过供应链优势，有效降低，并转化为优势。这个过程中，“马太效应”彰显，供应链在产品话语权、议价权等多方的优势将再次显现，影响着米粉赛道竞跑的持久力。


80—120平米的店面，灵活适应各种选址

百春原的店面控制在80—120平米左右，能适应各种选址，社区、办公、大学城、综合商圈。

在上海，百春原已开了9 家店，另有数家门店在筹备中，并拓展到了南京、太原。



上海三林印象城店，⼀家社区消费为主力的社区店，120 m²的店面，76 个餐位，月度营业额高达 70 多万。

位于陆家嘴商圈的尚悦湾店，周边都是写字楼，午餐时段为主，办公人群是主力，同样是120 m²的店⾯，月度营业额达 50 多万元。

高翻台率、高营业额的有力数字也印证着这个品类的强大势能。百春原和望湘园旗下的众多品牌也正期待通过加盟，向全国拓展，让势能充分释放。



轮值主编｜王盼     视觉｜张婷婷

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