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快餐内卷疯狂,“控局”下沉市场,肯德基透露了这3个思路!

快餐内卷疯狂,“控局”下沉市场,肯德基透露了这3个思路!
餐企老板内参
头部案例
2021-10-18
2.8万



拼多多、蜜雪冰城、华莱士的大肆崛起,不断提醒餐饮行业:“下沉人群”是块不容忽视的大蛋糕。



总第 2857 
餐企老板内参  月半 | 文


卖炸酱面、胡辣汤、热干面……

肯德基最近“格外热闹”


最近,“从来不给自己设限”的肯德基,频频上了热门。
 
继9月底卖起了胡辣汤,肯德基同时“官宣”10月武汉卖热干面推向全国,这还不到几天的时间,就又对快餐市场的北京炸酱面下了手。再联想起杭州店上新的小笼包,让人不禁感慨,“魔性”的肯德基,一“出手”就是热搜。
 
一面是频繁创新、“本土风味”十足;另一方面,肯德基加码“高性价比”,时值年末,针对全国推出具有足够吸引力和竞争力的优惠活动 #每周123,半价一人餐#,从10月11日到11月17日,每周一二三,都推出半价一人食套餐。产品多重选择,共3+x款,其中,“3”代表3款常规套餐,而“X”则代表新品套餐,第一轮参与活动的新品套餐,为经典美式热狗套餐,新品将在不同时间段内轮换上市。


看来,为打一场“性价比”的硬仗,肯德基花了大心思。


性价比,成快餐主战场

下沉市场,究竟在“沉”什么?


今年,餐饮圈刮起了一股“十元风”,乍一听有点拼多多的“路数”。
 
比如麻辣烫、隆江猪脚饭等“打工仔快餐”相继融资,让诸多廉价亲民的小餐饮看到了希望;海底捞也开起了各类“十元店”,以绝对的价格优势“收割”夫妻小店;而以性价比取胜的蜜雪冰城,上市的消息在近期也有了实质性进展。
 
种种现象,让行业开始频频思考一个话题——下沉市场正在迅速崛起,下沉人群的暗潮涌动,蕴藏一股强劲的商业力量。
 
根据《中国餐饮大数据2021》,随着供应链建设的相继到位,2020年品牌企业下沉的趋势显得更加“凶猛”。而对于这个市场而言,“性价比”是重要维度。


内参君采访多位业内人士后发现,关于下沉市场,有三个维度值得深思:
 
1、支撑“下沉市场崛起”的,是消费人群,而不仅仅是区域。下沉市场并不仅指四五六线城市,其实北上广等一线城市也存在下沉市场,比如城乡结合部或郊区。
 
从某个角度来说,“下沉市场”,不如“下沉人群”来得更精准。这就好比,五线城市也有高端消费人群,一线城市也有打工人,这些人群也希望吃到具有性价比的快餐,“打工仔快餐”的崛起,就是典型代表。
 
2、布局“下沉市场”,不光需要品类定位,还需要客单价定位,要找到合适的价格带。在这一点上,肯德基的判断是非常超前的——从2018年开始推出“疯狂星期四”活动,大份餐品只需要9.9元起,且提供主食、小吃、甜品、饮品等多款可选产品,去年起更是将原本一天的疯四升级为疯狂三四五,工作日五天可享受三天超大优惠。以大品牌的后端优势,将性价比释放出来,在产品、环境、体验几个方面做升级。
 
这一部分生意,对供应链和运营效率的要求很高。只有实力够大,价格才能真的降下来。海底捞同样也发现了这个“路数”,在副牌中多次出现“9.9元快餐”的新品,并将后端优势炉火纯青地运用其中。
 
3、下沉人群核心需求:要性价比和丰富性,而不是只图便宜。《2021中国餐饮大数据》显示,2020年小吃快餐品类中,人均消费10元及以下的门店数相对2019年减少了5.9%,而人均消费20-30元的门店数同比增加22.4%。


这说明,随着消费理念的升级,价格并非唯一选择标准。小吃快餐赛道正处于迭代升级阶段,消费者要“实惠”的同时也很看重“大牌”。“物美价廉”、“选择丰富性”才是下沉市场的真实需要。拼多多、蜜雪冰城等“高性价比玩家”的崛起,都佐证了这一观点。

肯德基不光以价格取胜,更主要是在促销活动的基础上,不断加入新品,满足尝新人群。


快餐内卷成“疯”

除了价格下探,肯德基还有“破局杀手锏”!


《2021中国餐饮大数据》显示,从2020年总体来看,西式快餐/汉堡线上订单量占比最高,达到了19.7%,线上订单金额占比排名第二,达到12.8%。在这其中,肯德基等头部品牌有很大的拉升和示范作用。
 
大热之中必然“内卷”。当下,快餐市场的内卷已到白热化程度,肯德基,麦当劳,华莱士,汉堡王不断下探活动低价,吸引一些追求性价比以及消费降级的人群。
 
然而,价格下探并不是唯一的出路,而是要捕捉消费者“高品质+高性价比”的核心需要。

扎根本土,多元求变,是肯德基的“破局杀手锏”。


从肯德基母公司百胜中国2020年CEO报告中可见,作为百胜中国旗下的拳头品牌,肯德基在过去一年交出了最多的新品答卷——全年推出约500款新品或升级产品。其中既有西式上新,也有中式创意,还包括甜品、饮品等等。百胜中国CEO屈翠容女士也曾表示:“面对突如其来的新冠疫情,餐饮行业对于快速创新的需求比以往更为迫切。”

具体到产品层面,除了炸酱面、小笼包等本土化产品的切入,在满足一部分人群对于“尝新”及“品质生活”需求的同时,也打造“亲民餐饮品牌形象”,长期会有优惠活动上线。并“变着花样”增加吸引力和竞争力。

比如8月份,推出“双拼12元”活动,给客户更多样化的选择;再比如这次的“每周一二三,半价一人餐”活动,将套餐活动直接打到5折,并将常规套餐和未知新品做结合,让客户像“拆盲盒”一样充满惊喜感和期待感;再如,曾经推出的硬核午餐——39元炸鸡桶等产品,用经典爆款结合高性价比,抓取消费升级的“忠粉”。


小结


价格战是入局,技术战是实力,品牌战是信任,形象战是宣传。

快餐内卷成“疯”,除了价格下探,肯德基还积极通过不同的打法,解锁流量获取的新思路。





轮值主编|王菁    视觉|张劲影


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