如今，整个网络上除了大量真假难辩的加盟广告，1點點的声势并不浩大。作为一个仍有3000家以上门店的大型连锁品牌，身处在日新月异的赛道上，这种状态令人感到不安。
也许顾客会淡忘，但对手不会。
近日，喜茶大规模调整产品价格，宣布告别30元以上产品，给饮品赛道投下一枚重磅炸弹。据自媒体“咖门”统计，喜茶此次价格调整涉及70多个SKU，覆盖绝大多数产品，产品调价幅度在1-10元，当年的大热爆款芝芝绿妍茶后只要14元。在调整结束后，15-25元价格区间的产品，已占到喜茶全部产品的60%以上。
作为新茶饮的开山品牌之一，喜茶本来稳坐“高端茶饮”宝座，突然主动自降身价，释放了一个重要信号：对于过去几年来如火如荼的新茶饮赛道来说，高增长态势已经接近尾声，存量时代的血腥争夺拉开了序幕。猛虎下山，谁将首当其冲？内参君脑海中浮现出了一个许久未去的奶茶店——1點點。作为现象级的奶茶品牌，1點點是许多茶饮用户群体的“启蒙品牌”。如今，整个网络上除了大量真假难辩的加盟广告，1點點亮点乏陈，缺乏具有影响力的品牌造势，看不到消费者津津乐道的新款爆品，社交平台的打卡追捧也少了许多。作为一个仍有3000家以上门店的大型连锁品牌，身处在日新月异的赛道上，这种状态令人感到不安。鲜明简洁的绿色门头，口碑爆棚的乌龙玛奇朵和四季奶青，井然有序的出杯流程，周到整齐的口播话术，都让1點點在2012年到2019年这几年，成为了整个餐饮行业难以忽视的头部品牌，在8-15元茶饮价格带赛道上，几无对手。2018年前后，喜茶和奈雪的崛起，一开始丝毫没有影响到1點點。相反，大家处在不同的细分赛道，产品、价格、店型皆有极大差异，共同营造了茶饮品类的空前繁荣。这就是增量市场的魅力。从2015年至今，流量、资本都在持续涌入，给新茶饮带来了巨大的创新动力。在这几年里，新茶饮品类产生了脱胎换骨般的变化，市场机遇点也轮转了多番。而1點點几乎和10年前没什么变化。我们不妨来看看，这几年里，新茶饮行业的品牌都在干什么。使用“真茶真奶”，是新茶饮在产品上的一个重要创新。即使是蜜雪冰城、书亦烧仙草这样主攻8元-15元赛道的下沉品牌，也凭借自己的供应链议价能力，竭力进行原材料升级。去年3月份，奈雪的茶推出了春日樱花宝藏茶，使用了独特的粉红色奶油顶；去年6月份，书亦烧仙草引入大热的原材料“厚乳”，推出了黄金芝士厚乳烧仙草；去年11月，沪上阿姨率先推出了白茶茶底，采用三年陈化的福建老百茶；去年12月份，桂源铺和奇巧威化联名，推出了云顶巧克力脆脆冰；很多新茶饮品牌的原料，都来自闻名遐迩的食品巨头，如安佳、雀巢、味全，很大程度上成为了茶饮品牌重要的品质背书。而1點點却鲜少以原料作为卖点，仍在大量使用植脂末来塑造奶茶的口感基底。“鲜果茶”是从2018到现在，新茶饮领域最重要的风口。因为它解决了茶饮最大的瓶颈——产品创新瓶颈。奶茶结构相对简单，创新空间小，而水果则是一个宝库。种类数不胜数，有苹果、桔子、葡萄这种认知度极高的“大众情人”，又有油柑、黄皮、桑葚这种“冷门宝藏款”。每一款水果都有自己的上市季节、味型以及适合的茶底搭配，营造出了千变万化的排列组合。
一旦一种产品打爆，就能给品牌带来丰厚的回报。喜茶的多肉葡萄、奈雪的霸气油柑，都是借水果之势爆红的成功产品。 这几年在市场上出尽风头的茶饮品牌，如喜茶、奈雪、沪上阿姨、七分甜、茶百道……都把鲜果茶产品看得十分重要。反观1點點，仍然是几款奶茶打天下。作为一种商业模式比较纯粹的品类，茶饮的产品力几乎是和品牌力划等号的。产品的创新能力、推新速度、新品营销，都是一个品牌创新力的直观证据。所有活跃在赛道中的新茶饮品牌，都在憋着劲发力新品，以期能有一款产品名声大噪。
我们从1點點奶茶的官方微信推文中，查找了2021年的官宣过的新品，共有15款，分别在5个月里进行了推新。在整个茶饮界，甚至扩展至饮品界、小吃快餐界，这个数字都是很少的。为了弥补这个短板，门店只好自创了大量“隐藏菜单”，通过现有茶底和小料的排列组合，来营造产品的丰富性。
很多时候，上新本身就是一种极其有效的广告，提醒消费者，该来店里喝一杯啦！新品少，营销机会就少，这是一定的。蜜雪冰城靠着层出不穷的雪王周边，和“你爱我我爱你”的洗脑歌曲席卷全国；古茗签约新生代偶像丁禹兮、章若楠，书亦烧仙草则下血本请来了陈小春。
在泛娱乐时代，流量就是金钱，流量就是生命。1點點的在线上线下的声量和话题性，已经被对手甩开。因为受众群体的年轻化，茶饮和咖啡几乎是新消费领域中在品牌视觉传达上最努力的品类。有空间的，喜茶和奈雪都把门店的体验感和艺术性融入了品牌调性；没空间的，CoCo都可在逐渐升级大店模式，让过去单调的奶茶档口成了可以坐下来说话的优雅空间；在商场里实在没空间的，也在努力让门前这块招牌变得流光溢彩，引人驻足。
除了空间，还有茶杯上、纸巾上、小票上，品牌的巧心思无处不在。而1點點则始终顶着一块不变的绿色门头。
茶饮存量时代的残酷争夺
拉开序幕
客观来说，当下的茶饮头部品牌，全都是有两把刷子的，有的产品力强、有的善于定位、有的会玩营销、有的善于管理。1點點坐拥3000多家门店，凭借相对高水准的品控和极具性价比的价格带，以及长三角市场相对稳定的忠实顾客群，应该还有一段较长的红利期。可惜，对手已经杀到眼前了，不但有自己的独门绝技，还善于采众家之长。比如，细看喜茶这次的新菜单，时令鲜果、要多肉、要浓郁、要简单、要平价等菜单栏，全面切换顾客视角，这恰恰就是1點點引以为傲的经典菜单版式。
喜茶降价，奈雪跟进，低至9元，这些品质茶饮开始拿着下沉市场的价格大杀四方，今后的茶饮赛道，无疑会更加“内卷”，哪些跑得慢的，自然会被针对。前不久，内参君看到了一则新闻：1點點长沙子公司被加盟商实名举报。当事人称，该公司在未取得加盟资质的情况下违规加盟。该加盟商于2017年加盟1點點，于2021年底以公司违规为由，提出与1點點解约，并要求退还保证金、加盟费。在2017年1點點如日中天之际加盟，2021年却以各种理由解约，是后知后觉还是卸磨杀驴？我们不做过多揣测，利字当头的商业战场上，用脚投票的步伐向来果断。
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