沙县小吃又刷屏了，在北上杭三个城市，摇身一变成了“萌系治愈所”。这一次，沙县小吃的升级能成功吗？

◎ 餐饮老板内参 王菁 王啸然 发自上海、北京

| 探店 |

听说淘宝和沙县开了3家网红店

我们立刻去看了看

“在这个寒冷的冬天里，人们惊喜地发现那个十几块钱快速解决肚子的沙县，悄然地变成了一个温暖治愈人心的地方。”

这两天，沙县小吃又搞大新闻了。在北上杭三个城市，3家沙县小吃摇身一变，成了“萌系治愈所”。

按照美食自媒体的描述，改造后的沙县小吃，店内马卡龙色系的装修配上各种淘宝萌物，萌萌哒的餐盘里依旧是那熟悉的味道。

喏，这是被吃货们争相疯传的“沙县萌系治愈所”店面图——

据了解，这个“萌系治愈所”是淘宝花了十多天时间负责改造的。淘宝和沙县联手，背后要搞什么大动作？内参君第一时间去探了店。

现实却令人大失所望——

｜内幕｜

这是淘宝的一次场景化营销试验

落地效果却良莠不齐

为什么北京、上海两地的店面场景，和网络传播的有这么大的反差？

淘宝为什么会选择和沙县小吃合作？它们的目的是什么？

内参君联系到了淘宝相关负责人，对方表示，沙县小吃最大的优点就是平易近人、遍布市井，但在年轻人之间亚文化大行其道的今天，这反倒成了它的一个缺点，让年轻人选择避而远之。

淘宝希望抓住年轻人喜爱的萌系文化，将与之相关的萌物、萌力元素统统赋予到沙县小吃的店铺中，让它成为一家名副其实的“萌系治愈所”。

据了解，在“沙县萌系治愈所 ”摆放的是，来自淘宝极有家带来的一些百货和家具类原创设计商品，本次改造的装修服务，也是由淘宝极有家专注做餐饮的装修公司所提供。

活动是和沙县单个门店的加盟商进行沟通的，和沙县小吃集团无关，目前也暂时没有更多沙县门店跟进。由于门店配合程度不同，最终呈现出的效果也不尽相同。

萌系概念店在产品上没有做出调整，但是重新设计了萌萌的菜单，搭配了各种可爱的餐具和软装，而北京、上海两家门店普遍认为这些装饰和餐具实用性太差，给收了起来。

据北京门店的老板介绍，原先门头的确是重新布置过的，但是很快在城管的要求下又撤换了回来，导致外观和正常沙县无异。

杭州店是主打形象店，后期维护较好，而上海北京则基本靠店主自觉了。没有了各种软装，只剩下粉刷一新的鲜艳墙壁，反而让这两家店显得有些莫名其妙。

在内参君探店的过程中，不时有年轻人慕名而来打卡，却失去了拍照的兴致。

｜反思｜

为什么沙县小吃的进化这么难？

“沙县萌系治愈所”效果图和店面落地情况相比，简直是现实版“卖家秀”VS“买家秀”。这一次人们翘首期盼的沙县小吃升级，恐怕又要落空了。

内参君不禁要问：国民小吃的升级，为什么这么难？

- ➊ -

个体户思维的店主，领悟不到网红店的精髓

从淘宝的角度来说，这次寻求和线下商家合作，主要是为了探索线上商业的场景化营销，希望行业商家看到淘宝打造的模板后，从中得到启发，寻找适合自己的场景搭建与合作，借助淘宝的平台力量进行实现。

但是这个从一次元跃升至二次元的过程，显然受到了小吃店落地能力的限制。

实际上，国内大部分的街边小店，都是以个体工商户的形式存在，大部分员工都是亲戚或者老乡。他们对于现代餐饮项目的理解非常有限，更加谈不上把握消费者需求了。

位于北京和上海的两家门店，都因为“嫌麻烦”而撤掉了为整体形象宣传配备的萌系餐具，就是一个典型的表现。

- ❷ -

力量分散，集团化运作的力量没有发挥出来

沙县小吃、兰州拉面和黄焖鸡米饭，近年来都逐渐走向了集团化运营的道路。三大国民小吃的体量，都是数以万计。

这么庞大的体量，却没能很好地积聚力量，发挥出集团化运作的高效率。

沙县政府在1997年就成立了沙县小吃办，2008年设立了沙县小吃集团有限公司，而目前，绝大部分沙县小吃门店扔没有统一的运营，夫妻店的管理水平与标准化管理、连锁化运营、中央厨房支持等现代化连锁经营理念相距甚远。

上市企业雏鹰农牧在2016年底成为沙县小吃集团第二大股东，雄心勃勃要帮沙县小吃完成产业升级。

而据雏鹰2017年上半年的半年报显示，已合计完成升级改造沙县小吃的店面仅为400余家，这离“3年内将完成约6万家沙县小吃店的改造”的目标还有十万八千里。

- ❸ -

场景和用户不符，淘宝或许想错了

也有人说，尽管淘宝此次出手改造的“沙县萌系治愈所”让人眼前一亮，但从餐饮运营和定位上，或许并不是一次成功的改造。

比如萌系治愈所的定位是崇尚亚文化的年轻人，这和现有沙县小吃的极为大众化的客群相比，显然相去甚远，有些“脱节”。

| 结语 |

谁能满足消费者对街边店升级的高度期待？

事实上，国民三大小吃的每一次升级，都会引发业界的强烈关注。

比如开到日本的兰州拉面、和支付宝合作的杨铭宇黄焖鸡概念店，去年一个和沙县小吃无关的沙县轻食也因清新的画风意外走红。

而这背后，恰恰揭示了一个重要的市场信息：消费者对于低端平民小吃的转型升级，抱有很高的期待。

数量庞大的街边小店，拥有稳定而成熟的线下流量，它们当中的任何个体，在门店形象、营销模式、服务流程等方面做出了创新，都会迅速为自己争夺到可观的流量，这也是其他品牌无法企及的。

最后，请诸位餐饮老板们来投个票——

国民小吃到底如何进化？

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统筹｜张琳娟

编辑｜师丽丹   视觉｜陈晓月