总第 3433 期

餐企老板内参 内参君 | 文

疫情3年，逆势拓展200+门店

虎丫炒鸡“小步快跑”成绩亮眼

2020年1月初，新冠爆发前十天，第一家虎丫炒鸡门店在郑州开业。

市场反响热烈，消费者反馈良好，试营业期间天天火爆排队。

即便是疫情最严重的禁止堂食期，第一天恢复外卖单量就超出团队预期，还有周边居民扛着锅来打包炒鸡。

很快，以第一家门店海尚店为原点，虎丫炒鸡接连进驻正弘城、大卫城、国贸360、熙地港、万达等河南主流商场，成为被消费者青睐的“炒鸡扛把子”。

实地到访虎丫炒鸡门店前，内参君在街头随机访问了路人，提及虎丫，大部分表示，“郑州知名度很高，不少购物中心都能看到他家店，门口经常排队。”

疫情对餐饮业的冲击有目共睹，但收缩大势，也总有逆势增长者。

三年来，虎丫炒鸡当选了美团&大众点评的“郑州当红餐厅”、美团人气榜全年度地方菜“上榜餐厅”，是所在区域的长期大众点评热门榜榜单上第一第二。重要的是，疫情三年，虎丫门店逆势增长，数量达到200+。

以河南为圆心出发，扩张步伐迈向山东、山西、陕西、江苏、浙江、河北、东北等地，逐渐覆盖、华北、西北、华东等核心区域市场。

强化“超期望”、品类品牌化、抓住年轻人

虎丫如何靠“三驾马车”实现倍数增长

在开出第一家虎丫炒鸡门店前，虎丫炒鸡创始人王兵及其团队，已经尝试过酸菜鱼、音乐餐厅和火锅等餐饮项目。

王兵说：“初干餐饮，从感觉处处是蓝海到越深入越敬畏，期间经历坎坷，踩过不少坑，慢慢积累经验，提升认知，才能洞察到炒鸡品类品牌化的机会，创立虎丫炒鸡品牌。”

炒鸡作为老百姓餐桌上的一道家常菜，有着广泛的群众基础，不需要市场教育。同时，鸡肉食材消费基数大，供应链成熟稳定，适宜全国化发展，是个长坡厚雪的大赛道。

虎丫炒鸡把传统炒鸡进行品类重做，通过多维度体验升级把“国民菜”炒鸡做成一家时髦、趣味且好吃的单品休闲连锁餐厅。

>>强化“超越顾客期望的体验”，提升炒鸡“品类话语权”

虎丫炒鸡在河南各大主流商圈和购物中心遍地开花之前，在郑州市场，几乎没有一个炒鸡和大盘鸡品牌，能成为购物中心的座上宾，更别说成为其中的人气明星。

虎丫炒鸡一开始，就强调做“超越顾客期望的体验”。从定位上做极致品价比（性价比+品质）和影响力。

在选址策略上，虎丫炒鸡以150-200平商铺为主打，优先选择地标商业中心和社区商业体，其次是商圈成熟、周边办公楼和社区密集的街铺。

选择进商场开店，是从营收的角度上，最大限度拉高产品性价比。把商场当作一个年轻人汇聚的流量池，让“在潮流地标吃炒鸡”变成一种新时尚，实现在保证客户基数和营收的同时，最大化的提升品牌势能。

而进一步聚焦在商场餐饮区的综合用餐体验，虎丫炒鸡也要做“商场品价比之王”。明档现炒，带着锅气的一大盘鸡上桌，“量”、“味”、“质”与人均50元左右的价格形成冲击感，给消费者呈现出“好吃不贵、有趣有味”的印象。

打破传统炒鸡店“老破小作坊”刻板印象，让炒鸡专门店成为新美食潮流坐标地。

>>品类的品牌化升级，重做炒鸡品类

虎丫的品类品牌化之路，从门店形象、产品结构和品牌卖点突破。

重做炒鸡品类，以“现炒鸡+年轻IP”面向18-24岁为主的Z世代消费群体。把传统炒鸡从渠道、产品、形象上做出创新。

比如IP虎丫，是“齐刘海、双丸子头、红飘带、小金锁”的虎丫头，可爱、独立有朝气。天然自带强传播性，未来也可以做周边文创和联名。

而虎丫门店采用了唐风文化+现代时髦创意碰撞。大面积的宫墙红装点以耀眼金色，空间点缀古典中式灯笼高挂和霓虹发光字，带来国风新审美，趣味又出片。

虎丫的产品结构，则在突出现炒价值的同时，给消费者更丰富的选择。

招牌炒鸡以谷饲鸡大火现炒封汁，搭配秘制酱料辣椒出味，成为头牌主打，也有现炸小酥肉、热卤猪手、老虎杠子馍等民间小吃，还有杨枝甘露、小吊梨汤、椰香猪猪冻等爽饮小点。

虎丫研发团队考虑的是，未来想成为全国品牌，比起创新，口味接受度才是重中之重。“保留主味型做部分迭代，在凉菜、小吃、甜品等组合餐上做大创新。”

配合成熟的供应链和后台，提高了门店运营效率，增加了翻台率和复购率。

>>营销抓住年轻人，利用活动和线上为商场店引流。

王兵说过，虎丫的IP形象起初设计交稿时不太满意，但设计图发来后团队的年轻人很喜欢，他就采纳了。

而抓住年轻消费群体的关键，一定在于视觉冲击力。

比如借助年轻人喜欢的王者荣耀，把王者荣耀和“吃鸡”文化结合，以门店为单位打友谊赛，送出丰富福利的同时，还在正弘城店顶楼搞“决战中原之巅”总决赛，在小红书、抖音和微博三大矩阵等渠道获得高曝光率。

通过线上线下的品牌曝光，搭建自己的私域流量。不仅会员、社群、双微一抖全运营，还与王者荣耀游戏等合作组织线上线下粉丝活动，让品牌资产不断扩张。 

>>打市场：差异化门店、创新产品组合

大单品模式在特殊环境下，反而更容易在市场中出圈。

虎丫采用小步快跑快速迭代的方式，从1.0版本的测试门店，到2.0、2.5结合版本的国风门店，再到3.0版本的国风小酒馆，逐渐摸索出多重形式共同存在的门店形式。

同时，在产品创新层面，虎丫也在持续推出新的底层口味及产品组合。比如最新上线的“炒鸡菌团”、“临沂口味炒鸡”，“泰式柠檬辣口味”、“黑椒口味”等。

当喜茶和蜜雪冰城“黑化”成为社交网络热点，虎丫炒鸡也有自己的“黑化套餐”，和年轻人的味蕾一起“开黑”，成为话题点和新人气口味。

王兵表示，新场景融合、产品组合创新等各种尝试都有很大风险，但“不进步就会倒退”，始终创造顾客需求，才能让消费者认可。

抓住未来的千亿炒鸡市场

疫情出生的品牌进化要更充分。虎丫炒鸡就是疫情期间发展起来的品牌。王兵说：“疫情三年，大家都很难，团队也心存担忧，想发展又害怕未知风险。我们是疫情静默就修炼内功，疫情走了快速猛跑，就这样团队并肩作战跑出了200家店。”

快速扩展开出50家直营店后，虎丫也逐步开放加盟。

不同于其他品牌的大干快上，虎丫显得更谨慎。目前，郑州大本营的全部门店都是直营。其他城市会以联营合营部分加盟的形式，有选择性的逐步开放。

放到整个品类来看，虎丫炒鸡正处在一个快速崛起品类中的上升期。

一方面，在餐饮圈，鸡是个当之无愧的“大明星”。

麦当劳、肯德基、德克士、华莱士以西式炸鸡快餐“吃鸡”，正新鸡排门店数突破2万+，老乡鸡突破1000家直营店规模，杨铭宇黄焖鸡米饭遍布大街小巷，“紫燕百味鸡”刚刚成功IPO，豉油鸡、椰子鸡、猪肚鸡等更是热门赛道。

另一方面，主打“单锅现炒”的炒鸡，也是个适配性强的大单品。

据天眼查数据显示，以“炒鸡”、“大盘鸡”为关键词搜索，分别有27640和38678个结果，其中在营业状态的加起来超4万家，且炒鸡品类近两年呈现快速增长趋势。

这数万家门店中，大多数是散落巷尾的个体户小店，品类尚未形成绝对头部品牌效应，叠加疫情等不可抗力因素影响，行业正进入快速洗牌期，不少小店在这场竞争中失去姓名。

虎丫炒鸡看中了炒鸡品类的普适性，更看中了大单品易复制易出圈的优势。

大单品模式能够第一时间为消费者提供直观、明确的选择权，更快抢占消费者心智；而稳定的供应链以及相对成熟的标准化操作，都使得大单品模式在特殊环境中表现更突出、更能抗住风险。

面向未来，对于如何保持品牌长久竞争力，王兵也给出了自己的看法：

“只有不断为消费者持续创造价值，品牌才能长久发展。当赛道和品类没有问题的时候，拼的就是团队或组织力。谁能夯实团队实力，把企业内功修炼好，保证做出好产品的基础上持续优化店型提升效率，谁就能率先完成品牌化和规模化。”

疫情三年，逆势扩张200家门店，未来三年，虎丫的目标是千店规模。

对炒鸡品类的未来发展，虎丫很有信心：“炒鸡赛道水大鱼大，对标烤鱼、酸菜鱼等品类，至少有千亿市场规模，是未来休闲餐饮中的头部品类之一，而虎丫也立志成为品类领导品牌。”

轮值主编｜张心笛  视觉｜张劲影

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