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新晋顶流“竹筒奶茶”:500米的巷子开了10家

新晋顶流“竹筒奶茶”:500米的巷子开了10家
餐企老板内参
热点透视
2023-03-12
1.9万


无奖竞猜:竹筒奶茶能火过这个春天吗?




总第 3437 

餐企老板内参 张心笛 | 文



全世界都在喝竹筒奶茶


天空一声巨响,新顶流闪亮登场。


从苏州杭州扬州,到北京南京,再到宁波厦门哈尔滨,全国各地的潮流人士,最近都捧起了“竹筒”。



茶水基底,几大圈奶油顶撒着水果冻干和抹茶粉,统一盛放在清洗干净的竹筒里,再贴上城市字样标签,要价30元一杯,多地品牌皆登榜饮品热门榜第一名。


火到什么程度呢?大概就是铺天盖地的——


“总要为了这杯竹筒奶茶来趟苏州吧!”

“总要为了这杯竹筒奶茶来趟杭州吧!”

“总要为了这杯竹筒奶茶来趟扬州吧!”



打飞的走一趟苏州,不为了别的,就为了喝上一杯贴着苏州标签的竹筒奶茶。在苏州平江路、山塘街等景区,有店家表示,单日出单量就能达到4000杯。


如果这样都还不足以使你相信竹筒奶茶爆火,那就再看看网红潮流风向标“垃圾桶”。


网友调侃:

“不用买,来垃圾桶免费打卡”


“好喝?不重要。好看才是王道!端在手里回头率老高了,发社交平台流量也很猛!”北京网红一条街南锣鼓巷的游客对此评价。


线下都如此,线上只会更火爆。


打开小红书、微博、抖音等社交平台,入眼皆是手捧竹筒奶茶的打卡照,甚至大众点评直接更新了全国热点新词条,#全世界都在喝竹筒奶茶#,热度瞬间飙升200万,且仍在持续上涨。



一时间,各地的热门“旅游街”,多种方言“聚集”在竹筒奶茶店前,不论是游客还是当地居民,只要是想跟潮流沾边儿,通通逃不过排队打卡、拍照发圈。



一条街上10家店,

一个品牌6个“同胞”


刚火起来,就开始卷了。


作为形式早已出现,但2023开年才爆火的网红打卡单品,竹筒奶茶年纪虽小,但兄弟姐妹属实不少了。


破店小酒馆今年春季上新限定新品樱花竹筒奶茶,在“抹茶版”的基础上增加粉色小饼干点缀,突出春天味道;成都火锅排队王吼堂老火锅,去年中下旬上新了升级版“竹筒奶茶”,在基础版上再添加成都顶流“熊猫”,叠加双重流量Buff。




茶饮品牌七分甜上新了青山白柚乌龙竹筒奶茶,CoCo都可推出竹影绵绵芋泥竹筒奶茶。



跨品类同行卷,竹筒奶茶自己也“不留活口”的卷。


粗略计算,竹筒奶茶项目相关的大小品牌已经超过20家。尚在襁褓中的竹筒奶茶项目,从刚出生就注定了会陷入一场“正牌与平替”的决斗。


以北京的情况来看,在网红聚集地三里屯开出北京首家竹筒奶茶店后,爆火的竹筒奶茶又侵蚀到南锣鼓巷,短短几天,一条街上就接连出现5家以上店铺。



再看苏州平江路的情况,走上街头,每隔三五十米,就会出现一家售卖竹筒奶茶的店铺,算下来,一条街上就要有十多家。


大众点评上被网友们称作“正牌”、“首家”的苏州茶色烟雨竹筒奶茶店,就在这条街上。起始于2022年中的茶色烟雨,在苏州已有7家直营门店,同时扩展到杭州、扬州、宁波、厦门等多个城市。



不过,流量只认竹筒,不认品牌。


更退一步讲,就算消费者有心想认,也只会陷入“茶色烟雨、茶雨江南、烟雨江南、山茶烟雨...”傻傻分不清的怪圈。


这样的情况,直接导致了对品牌价值的损伤,消费者在种草打卡后,对产品品质的评价褒贬不一。茶色烟雨品牌在入驻小红书后,第一件事就是验明真身,不断发布图文“盗版莫挨劳资!!!”,恳请消费者认准品牌,避免误伤。



但电商平台的竹筒供应商对内参君表示,“竹筒奶茶这个形式,其实早几年就有了,而且各地都有,很多人在做,不是什么新鲜发明。不过年后这波爆火,的确是从苏州搞起来的。”



从爆款单品到品类缔造,

竹筒奶茶的顶流位能坐多久?


竹筒奶茶爆火的原因,很难单线认定。


一方面,从大环境来看,疫情结束,旅游经济复苏,外出需求达到新的顶峰,消费者也急需一种仪式感来为三年的苦闷划上句点,而带有浓重打卡色彩的“城市贴纸”刚好切中了消费痛点与网红流量。


另一方面,回归行业视角再看,竹筒形式会出现小范围打卡式流行是必然方向。


在竹筒形式出现之前,茶饮赛道在包装形式上卷过很多轮。各类意想不到的杯子,行李箱奶茶、袋装奶茶、暴力熊奶茶都算是基础款,内卷大王们甚至把目光盯住了“异业融合”,茅台瓶奶茶、洗衣液奶茶、老干妈奶茶、香水瓶奶茶等等超乎想象。


各类不同的形式都曾在小范围内短暂流行过,只不过叠加上网红城市的属性和疫情复苏的流行,让竹筒奶茶这一次的小范围流行,发展成了全国性爆火。


贴着城市标签的竹筒奶茶从苏州平江路火起来,风吹不久,市面上已经接连出现越来越多的竹筒冰激凌、竹筒咖啡、竹筒刨冰、竹筒奶冻、竹筒小面...


网红爆款单品快速被复制,短时间内侵蚀进餐饮各领域中,成为独立性的“品类”。


而这种快速复制侵蚀的“传统”在餐饮领域十分常见:一种形式爆火——同行快速复制——品牌上新、门店暴增——品类变形再融合,出现独立新品类。


同质化明显,流量效应显著,背后是餐饮领域严重内卷的现状。


回溯竹筒奶茶上一个大前辈的路线:去年底出现,春节前后爆火,全网相关话题度超过50亿流量;爆火一个月时间内,仅北京地区新增商家就高达1000家;餐饮领域内出现多种变形,侵蚀进不同品类,餐饮领域外形成完整产业链。


它的名字叫围炉煮茶。


走着类似的餐饮路线开创了独立新品类,甚至玩得更新、更潮、更好,直接开创了一种新的生活方式。


不过围炉煮茶接连出现的安全问题、割韭菜加盟等现象,以及季节变化所带来流量减弱,已经让其在顶流位上岌岌可危。从爆火到遭到质疑甚至声势消无,围炉煮茶的顶流路只走了半年多。


如果从这个层面来看,竹筒奶茶想要维持“新顶流身份”还需要超乎想象的努力。



小结


前脚刚花300元烤上围炉煮茶,后脚又花30元打卡竹筒奶茶,甭管是新兴的消费风口,还是昙花一现的智商税,潮流人士们忙得很,只要好看、有流量就是王道。


今日讨论话题:你觉得竹筒奶茶,会成为下一个围炉煮茶吗?



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轮值主编|张心笛  视觉|张劲影







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