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60家直营店,店店火爆!湊湊CEO揭秘背后的营销策略

60家直营店,店店火爆!湊湊CEO揭秘背后的营销策略
餐饮老板内参
对谈现场
2019-07-03
7.2万


连吃带送,光赠送给顾客的(小食)成本超10元,让人体验超预期;


不在传统媒体上大量投入,而是设计高颜值的环境和产品,锁定女性客群主动为其传播。


近日,跟湊湊CEO张振纬聊过天后,我终于get了为什么湊湊3年能开60家直营店,而且店店火爆的秘密……


 餐饮老板内参主笔 艳子 /文 


在张振纬的朋友圈里,我看到最多的信息就是哪里哪里又开新店了,门口排位到多少多少。


确实,经过较长时间的观察,我们发现湊湊今年门店数增长很快,今年上半年,在石家庄、太原、杭州、郑州、天津、广州、合肥等地新开了12家门店,门店总数达到60家(2018年年底是48家)。



而且,每到一地都能引发一股打卡热潮。


比如杭州,内参君当地的朋友曾预测,湊湊在杭州肯定做不起来,因为客单价太高。但事实却是,湊湊在杭州的生意特别好,金沙印象城店在大众点评上收获了五星好评,口味、环境、服务、食材均9分以上,区域火锅榜第一。


而早在一年前,湊湊还曾被传闻“亏损2000多万”,但现在,湊湊的收入已经占到呷哺集团收入的12%,2018年营收5.56亿元。


张振纬说,下半年将继续开四十几新店。假设到年底达到100家的话,湊湊的营业规模就能超过20个亿,已经达到呷哺当初上市的营业额。不过未来是否独立上市,要看整个呷哺集团资源整合的结果。



湊湊的成功

是营销策略的成功?


我问张振纬的第一个问题就是,为什么湊湊快速开店,还能保持店店排队?


他回答,跟营销策略有关


因为从一开始,湊湊互联网化的经营模式就决定了它的成败。跟传统餐饮有很大不同,他们从不在传统媒体上大量投入,而是通过设计高颜值的环境和菜品,引发顾客自发传播


社交媒体传播最大的好处就是没有地域限制。而且,前期,“火锅+奶茶”的组合定位,加上切中有品质要求的中高端消费人群,这两个条件使得湊湊处于一个相对垄断的状态,客群非常清晰。


而这一部分顾客,在消费市场中也有较高的话语权,通常都是朋友圈里的一些意见领袖,自然地,通过自发传播的裂变效果,湊湊在全国范围的传播和布局上就相对快一些。


如张振纬所言,3年前,湊湊以“网红”的姿态横空出世,火锅+奶茶的业态组合为其赚足了人气,而且门店装修有景有品,菜品摆盘设计颜值高也是其最大特色。


◎ 当初内参君还没体验,就已经看到朋友圈多人转发的大红袍珍珠奶茶、海鲜棒棒糖……




内参君长沙的几位好友,就特别喜欢去湊湊, 还因此得了一个“和牛王子”的称号。因为他们每次300元一份的和牛一点就是七八份,“颜值高啊,好看!”



身边有很多人,尤其是女性朋友,都是在社交媒体上先被湊湊的颜值种草,而后跑去打卡,甚至所在城市没有门店时,盼望着湊湊快去。


所以,从品牌定位上,湊湊一开始就跳脱出传统餐饮的经营方式,它的DNA、环境、到传播方式,是跟一般餐厅是完全不一样的



一个顾客赠送成本就超10元

湊湊在“想尽办法”讨好女性


张振纬说,湊湊做的任何一件事情,都是在想办法讨好女性。


因为他们很早就发现,餐饮消费的决策者大部分都是女性,尤其在湊湊,女性占到整体客流的60%~70%。


湊湊生意好,本质还在于会给(女性)顾客超出预期的体验。张振纬说,湊湊有一套非常完整基础的流程设计,从顾客进店,感受到优美的环境,到餐中赠送甜品小食,到餐后ending,每一个关键点都有惊喜


这一点在大众点评上能看到很多用户反馈:“餐中送的梅子冻好好吃”、“赠送的冰沙和棒棒冰味道不错”、“鸭血和豆腐无限续,对于喜欢吃鸭血的简直不要太满足,走的时候还可以交代服务员帮忙打包带走一份”……



甚至还有不少消费者反馈,在湊湊吃到的免费甜点比在外面买的还好吃。无疑,这些意外免费的“小礼物”正中女性顾客下怀,很容易就提升了她们的满意度和超值体验感。


张振纬说,这其实是他们一种服务策略——“把别人的弱项变成我们的强项”。


别人认为不重要的东西,可能赠送一些花生米、玉米片之类的小菜,但湊湊会赠送一些更有价值的东西。“我们给客人赠送的东西,成本都超过10元。”


还有环境,在颜值即正义的时代,其实很多餐饮品牌都在不停创新就餐环境,但在张振纬看来,装修、服务、用餐体验,其实都是一个载体,是企业面对消费者沟通的一个渠道,最重要的是传播品牌的一些文化和理念。


做品牌最重要的,是理解消费者。



鸭血锅、龙虾锅引领行业背后:

优势品类重新组合排列


湊湊还有一点让行业人羡慕嫉妒,每次出的新品锅底都能引领潮流。


从最初可以免费续的鸭血豆腐(台式麻辣)锅,到美容养颜的花胶鸡锅,到今年年初推的小龙虾锅,再到波龙燕麦锅……这些都引发了火锅行业的跟风。


但说起来创新,张振纬说,做餐饮其实做的都是微创新,湊湊(研发团队)并不是美食家,也不会凭空做一些菜式,但是他们可以做一个整合者。


所谓整合,就是可以把各大菜系,各大品类优势,和火锅做结合,顺序重新排列组合,然后成为一个新的东西。这是湊湊产品研发一开始就坚持的一个精神。


就像火锅、茶饮,本来就有,湊湊就拿来组合在一起,刚开始有不少人说“这怎么行”,可是现在,这种组合在餐饮业已经变成标配。



只有创新才能创造更多顾客价值。比如以前人均500元才能吃到的花胶鸡,在湊湊,人均100多元就能吃到,味道也不会比别人差。


但对品牌来说,持续创新是很难的一件事,作为一个网红品牌,从消费者的心态来说,它品牌的创新迭代能力一定要相对强一点。


尤其是靠产品或环境出名的品牌,这就相当于给了消费者一个强刺激,发展到一定阶段,这种消费感知就会达到一定高度,品牌要发展就要想办法让它继续往前往上走,只有达到更高的高度,才能超越之前给消费者的感受。


而且创新本身有一定风险,可以让品牌变得更好,也可能变得不好。所以品牌做持续创新需要一定的胆识和魄力,也得有一定的承受失败的能力。



未来下探更多二三线城市

开店数量要看两个比例


从湊湊今年上半年扩张步伐里,内参君发现,作为中高端火锅的代表,首进广州挺正常的,但它还开始进入合肥这样的三线城市,联想到海底捞同样的战略,内参君不免好奇,二三线城市有中高端火锅市场的沃土吗?湊湊的扩张策略是什么?


张振纬说,未来两三年他们的扩张战略,首先是在原有好的城市继续加密,其次会下探到更多二三线城市,此外还会出国


◎ 周一下午,湊湊的门店也在排队




二三线城市市场是否好做?他说,湊湊其实并不十分在意在几线城市,而是主要看两个比例。


  • 一个是不同城市中高端消费人口的比例,这在不同城市有很大差异。据此制定开店规划,比如一线城市可以开10家20家,那二线城市就开五六家,三线城市可能就开个两三家。


  • 第二个是消费频次。以前餐饮消费分层级,人均100元以下的、100~200元的、200元以上的,等等。现在这种层级关系已经慢慢消除,随着消费升级,不同层级的消费都会有,只是频次不同。

    比如有消费力的顾客,一周可能会到中高端餐厅消费两次,消费力稍弱的,可能一个月两次,再弱一点点的,可能一两个月一次,但不会完全没有消费。


综合这两个比例,湊湊会考察每一个城市的人口基数,收入水平等,以此推算中高端消费人群的比例,把它转换成湊湊的目标消费群,这个数据到底是多少。这些信息决定湊湊在这个城市的开店数量。



小结


张振纬说,他感受到的一个明显趋势是,消费者更加重视消费体验,他们的关注点不再是某一两项,单纯的口味好、环境好已经不能满足,他们需要的是更多维度——食物、环境、服务、性价比等各方面的升级,整体消费价值的提升。


参考先进国家,当经济走到一定程度的时候,竞争的不是谁的成本更低,而是产业升级,谁能提供给消费者完全不一样的消费价值。


对于餐饮经营者来说,做到这些并不容易,但却是现阶段最要着重的一件事。


如何深耕用户价值,提升消费体验?不妨来7·26大会现场听张振纬分享更多湊湊的经验。


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统筹|笑凡  编辑|于聪聪  视觉|魏钨琪 于聪聪

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