人生 All in 的第一件奢侈品是喜茶给的

昨天（5月17日），喜茶又一次因为联名爆红出圈。

这次，喜茶联名的品牌是意大利著名奢侈品品牌FENDI，推出了联名产品“FENDI喜悦黄”，一款名字非常像一个色号的芒果、百香果、橙子饮料。

但对于抢货选手们来说，这些不重要。重要的是，一套38元——2杯饮品，1个周边（印有FENDI LOGO的杯垫和徽章2选1）。“只要38，一套FENDI带回家”。

昨天一上线，喜茶各地门店大爆单，点单台一片整齐的“喜悦黄”。北京朝阳区的一位顾客对内参君说，“喜茶GO”小程序开抢一分钟就已经显示售罄，“我要规划一下，明天继续抢”。

店员忙中偷闲上网“求助”：“做不完，根本做不完”。同样心焦的顾客欲哭无泪且没有一点“同情”：“等不到，根本等不到”。

喜茶FENDI联名成了社交网络上最热的话题，相关话题冲上热搜。

商业嗅觉灵敏的“黄牛”在二手市场拥抱商机，做起代购周边的生意。“徽章40元/个，杯垫50元/个”，一份联名款的周边被加价，单价比一杯奶茶都高。

要说此次联名爆火的原因，离不开喜茶“沉浸式高奢体验”的构建——FENDI 主色调以及logo的大面积运用，从每日限量的饮料杯、随单周边再到高奢展会的下午茶。

杯子：FENDI主题色简约设计➕塑料材质。喜茶配合FEDNI姜黄主色调，再配上双品牌logo，简约设计和非一次性水杯拉高了果茶的bigger。

“杯子质量很好，塑料的，比冰杯稍厚一些，装冷水可以一直用。”首日购买了20单的顾客对内参君形容了水杯的质量。

周边礼品：黑色皮质杯垫➕布面刺绣徽章，奢侈品标志小插件增强了抢购欲望。

FENDI 展会的茶室：在FENDI 5月北京'hand in hand'展会上，喜茶开起了茶室。并免费提供下午茶，其中茶饮是彝族木姜子香辛料特调，混合了木姜子和芒果的风味。

在抢购狂潮中稳稳“上岸”的人们，拿着手里的茶杯和周边，开始二创，花式展现了如何让周边融入生活。

“省钱版FENDI”：这次联名也给网友提供了极大的二创空间，将联名款徽章缝在衣服、包包上，这样一来不仅有了联名款茶饮，四舍五入更是有了一款“FENDI的高奢包包”。

这样一波“自来水”的涌入让联名的出圈效果更进一步。

喜茶赚翻？

大众对喜茶这次联名营销的评价可以说是一边倒，基本都是好评。

的确，门店断货、黄牛抬价已经很能证明销售方面的效果。社交媒体上的话题、各类新奇的二创内容也体现出传播效果的成功。限制参与活动需从“喜茶GO”小程序下单，给喜茶小程序引流。

此外，这次联名也拉动了喜茶的品牌价值。

2022年2月24日，喜茶宣布完成1月份以来的全面产品降价，告别30元时代。价格调整后，喜茶的产品策略也发生了转变：呈现出“轻量化”的趋势，重水果、加奶盖不再是主导，定价集中在10左右的“简单茗茶”系列产品更加丰富。

喜茶打入新价格带，拥抱新消费者的同时，也让另一部分老顾客没那么喜欢了。在他们看来，降价了的喜茶味道也变了，不如从前“贵价时期”好喝。

过去一两年，茶饮市场竞争白热化，在原材料、营销上屡出奇招。崭露头角的新品牌也毫不示弱。“神仙打架”的市场中，降价、开放加盟的喜茶，在消费者心中的位置似乎不如当年。

但通过此次和国际奢侈品品牌的联名，喜茶在不提高产品定价、不动产品策略的情况下，四两拨千斤地提高了品牌价值。

通过“包材”、“周边”这些小成本设计，让喜茶链接FENDI，再次在消费者心中建立“高价值”的感觉。

对大多数消费者而言，买一件奢侈品品牌的产品并非轻而易举，但买几杯奶茶还是可以豪横拿下的。从前远望告诉自己不要陷入消费主义陷阱的符号，突然间变成只要网速够快、三四十块钱就可以收入囊中，很多人也许就想“管他是不是消费主义陷阱，买了再说”，追求的美好生活不需要昂贵的代价就能拿到，这种时候还不“冲冲冲”。

关注茶饮的朋友也许很快就联想到喜茶去年的一次操作——和日本设计大师原研哉联名的“黑化”事件。它和这次的营销活动有着异曲同工之妙。

盘点两次的联名，会发现其中有这几个相同的要素：

1、喜茶的联名对象是多数消费者有认知、但难以消费的起的高价品牌；

2、喜茶在产品的包材设计上，很好地体现出联名品牌的风格，并制作出包含联名品牌元素的、容易二改的周边产品；

3、联名产品的包材和饮品都使用了颜色营销。和原研哉联名时，包材“黑化”，产品“艳粉”；和FENDI联名时，通体“姜黄”。

但喜茶这次和FENDI联名，又比去年多了一个动作——植入到线下的文化空间中。在FENDI hand in hand 的场馆内，喜茶开出“门店”，加强联名的联结关系。

对于参观线下展馆的消费者来说，联名的关系变了。此时，FENDI成了主体，喜茶的饮品就则像是这次展览的周边。

和贵价品牌联名

宣传效果一定就好吗？

不难看出，一般品牌很难“复刻”这样的联名营销。

最显见的困难点就是资源，没有相应的品牌资源，想法直接变成空想。

有这样的资源后，餐饮品牌也需要很多跟进后续工程的能力。怎样让更加“深入”地联名、让效果最大化？这是一个很大的问题，拆分出来会有许多细节的小问题。但是一个周边，就能涉及到周边品种选择，材料选择，周边设计，制作数量，旗下全部门店的分配、运输配送等内容。这些还只是前期要做的。

到联名官宣的一天，更复杂更激烈的事情开始了。在高强度点单的情况下，点单程序会不会出现问题、门店制作能不能跟得上、周边产品能不能完好地送到顾客手里、大众对产品口味的评价、外卖配送的评价等，都是对品牌的一次考验。

联名是一环扣一环的事情，只要有一环做得不够好，就可能引来“翻车”之祸。

从过去一两年茶饮品牌的动作来看，许多品牌都在高频“联名”，像优衣库的UT一样。

和“高价”品牌联名，也不是只有喜茶一个案例。

去年夏天，咖啡品牌manner就曾和高端护肤品牌赫莲娜联名。但这些联名并没有引起相似的“现象级”效果。一味的贵价联名，是否能在消费者这里获得认同感，也是品牌需要一再斟酌的事情。

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视觉、插图｜张劲影

编辑 ｜杨柠睿

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