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用这4个姿势做气味营销,销量增长近3成!

用这4个姿势做气味营销,销量增长近3成!
阿辉
道哥下午茶
2018-06-25
1.4万

当所有餐厅都在尽力吸引顾客视觉的时候,谁在吸引顾客的嗅觉,谁就更容易获得顾客注意。


◎ 餐饮老板内参 阿辉 发自北京


案 例


加入气味的营销,销量增加很明显


>  公交车上边播广告边喷香气,销量增长近3成


2012年Dunkin Donuts(唐恩都乐主营甜甜圈和咖啡)在韩国做了一场气味营销活动,套路极深。



他们在公交车上播放咖啡广告的同时,安装在车里的气味喷放装置会喷出咖啡香气,到站后还可以看到他们在公交站台的平面广告,不远处就有Dunkin Donuts的门店。


Dunkin Donuts这次气味营销活动中,在公交站牌附近的店面顾客增长了16%,同时销量增长了29%。顾客拥有再坚强的意志也无法阻挡Dunkin Donuts三番五次的诱惑。


>  蛋糕香味藏在杂志广告页,8成读者被诱惑


卡夫食品(全球第二大的食品公司,奥利奥是其旗下品牌)曾在杂志内页上做过一次广告,那页广告纸经摩擦后会散发蛋糕的香甜味道,有80%的读者当即表示真的很想吃。


> 香气增加了顾客的购买决策


国外曾做过这样的研究:同一款式的耐克鞋放在不同的房间,84%的参与者选择了有香味的那间房间的鞋子。


>  香味激发联想,引发转化


巴西的汉堡王给夜班出租车发放带有汉堡味道的挂饰,这一招让夜间打车且易饿的人,都希望去汉堡王买上一份汉堡。


试 验

气味是如何影响用户选择的?


加入气味是一个产品的完整体验,尤其是食物类产品。



国际品牌大师马丁·林斯壮指出:“当我们嗅闻某样东西,鼻子中的气味接收部位会辟出一条畅通无阻最短的道路直达大脑的边缘系统,而这一处刚好是控制情绪、记忆与幸福感的区域。于是,在闻到气味的几微秒之间,直觉反应就大爆发了。


那在餐饮业,餐厅的气味和用户决策之间是如何发生化学反应的?


在北京南锣鼓巷,内参君发现两家相距不远的小吃店,但人流却有天壤之别。A店门面很小,但远远就能闻到菜品的香味;B店门面很大,没有香味,售卖北京小吃。


某个周日下午4:20左右,内参君在这两家门店前,用5分钟测试了人流量,结果如下:


在这种游客流动性特别大的地方,口碑、习惯等因素的影响相对较小,随机消费的可能性很大。考虑到装饰、位置基本相同,内参君认为,导致上述结果的主要原因,是AB两店“气”质不同。


有关气味的消费研究表明,当环境中存在怡人的气味时,不仅会增强消费者对品牌和产品的注意记忆以及信息处理速度,还会提高消费者对门店环境产品和提供服务质量的评价,并且会增强消费者的消费意愿、消费金额以及再次光顾的意向。


攻略

餐厅用气味做营销有4个正确姿势


气味营销,也就是嗅觉营销。


科学证明,在人类全部感官中,嗅觉是最敏感的,也是同记忆和情感联系最密切的感官。每个人的鼻子可以记忆一万种味道,而嗅觉记忆的准确度比视觉要高一倍。


这种营销已经很古老,中国的古话“酒香不怕巷子深”,就充分考虑到了气味对生意的影响。而现在,越来越多的餐厅也在使用。



>  让食物的香味飘散到餐厅外


在北京西直门一商场内有一家烤肉店,内参君发现,这家烤肉店排队的人比周围商家都多。


这家店并没有采用常见的玻璃明档,而是直接让操作间和用餐区相通,这样外面就能闻到店内餐桌上散发出来的烤肉的香味,店内上座率越高,香味越浓,吸引顾客的效果就越好。


西贝在推广新品“破冰松花鱼”期间,把松花鱼的加工直接放到了餐厅的入口处,松花鱼的香味吸引了不少顾客的围观。西贝副总裁楚学友介绍说,西贝的一些菜品设计会专门考虑气味对顾客的影响,比如功夫鱼的炖锅、香椿莜面的滚油提味。


武汉有一家只有四张桌子的小龙虾店,每月流水120万。老板说他的绝招就是在店门前放一把大风扇,把浓郁的油焖大虾的味道往街上吹,顾客闻到香味就来了。



>  让香味和门店融为一体


李子坝梁山鸡联合创始人杨艾祥认为,用户需要自己熟悉的感觉,味道的体验是让人着迷的体验,味道上有独特性和辨识的产品就应该被放大。


杨艾祥介绍,在新店开业前,他们会把产品先放到店内所有角落,让店先“吃”,形成味道。也就是让店和产品(味道)融合成一体。


>  用香水营造高端氛围


北京宴的店经理凌建介绍,北京宴所有餐厅都采用了香薰系统,出风口会配合着香薰散发薰衣草的香味。


因为北京宴主要目标顾客是高端商务人士,他们普遍压力较大,薰衣草的香味可以净化心绪、舒缓压力、促进食欲。


>  改善劣质气味


一个不好的味道会让顾客对餐厅的好感瞬间下降。很多餐厅会不惜一切代价,去改善那些可能带来负面影响的气味源。


很久以前羊肉串所有门店的洗手间区域,会专门设置一个全职的保洁人员维护;李子坝梁山鸡特意请了一个资深的咖啡大师设计洗手间,保证客人进去之后闻不到异味。


值得提醒的一点是,国家有关规定对厨房的排烟有硬性要求,不能为了增加香味去随意变动,也不能为了增香添加有害物质。餐厅利用香味做营销要在合理合规的范围内。


而嗅觉(气味)营销也属于锦上添花的事情,关键还是产品过硬。


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