肯德基战绩斐然，三大本地生活渠道8月总GMV破10亿

抖音：单月GMV创历史新高，稳居抖音本地生活餐饮行业TOP1；

快手：聚焦北方下沉人群，主打全鸡类货品。辽宁省和吉林省全鸡销量增长显著，同比销量翻番；

美团：肯德基超级品牌日上线。创单日交易额新高。活动期间商品曝光超2亿，总销量超200万份；

深度了解肯德基 “呼朋唤友炸鸡节”的打法后，内参君发现：迎合不同平台用户需求，是肯德基赢得暑期生意的关键。

抖音上的肯德基：切准暑期聚会场景，“提纯”消费者需求

肯德基造节从来不是简单的促销亦或自嗨，而是提前消费者捕捉潜在的需求，将真正受消费者喜爱的产品进行系统化、内容化、折扣化的整合呈现。

结合抖音泛人群、泛内容特性。肯德基紧抓“聚会”主题，加码“升级爆品+聚会套餐+量贩次卡”三大类聚会货盘，满足个性化聚会诉求；

卖什么？翅桶！

肯德基10翅1桶在抖音一直是热销产品，消费对39.9元的价格也有强心智。而本次炸鸡节，肯德基做了福利加码，升级成更适合聚会场景的20翅2桶，且价格上也做了更大优惠。平均一只翅3.2元，对深谙翅桶价格的抖音用户来说，无疑有更大的吸引力。

与此同时，肯德基也着重营造聚会氛围。基于历史数据，遴选王炸半价桶、阖家欢聚发发桶、四堡半价桶等受消费者喜欢的多人套餐进行返场，为过往消费者简化决策流程、快捷复购的同时，为学生党、亲子家庭提供了暑期休闲好去处。

此外，肯德基首次在抖音上架量贩产品，推出超长核销期的原味鸡/堡卷/蛋挞次卡，在暑期阶段，满足资深粉丝长线消费需求，更能培养大众消费者的复购习惯，达成“每天炸鸡一口，暑期快乐我有”的陪伴型情感互动。

回顾整个货盘，肯德基在抖音的设计，更像是聚会人群的一次自然触达。相比将消费者生拉硬拽到这场炸鸡聚会中，肯德基在抖音更倾向给合适的人群，准备好合适的品。以上策略也帮助肯德基成为消费者聚会更省心、更划算、更信任的选择。

怎么卖？做主题场景的全域营销

本次炸鸡节，肯德基一改“品牌直播官宣，达人直播跟进”的传统路径，大胆采用“超头达人预热首发+品牌矩阵接力联动+明星好友趁热发声”的节奏策略，通过更精准的内容，拉动购买。

8 月 10 日，抖音平台超级头部达人乌啦啦主题场开播，单场 GMV 破 3800 万。20 翅 2 桶售出 16 万份，为此次“呼朋唤友炸鸡节”占据更高声量起点。

而后，肯德基账号矩阵接力而上，肯德基官方账号及 18 个市场账号齐上阵，提升受众广度，触达不同区域的炸鸡爱好者。

同时，肯德基也邀请了许多品牌好友，黄宥明、辰亦儒、沈涛、交个朋友直播间一同助阵。借助粉丝效应，扩大此次活动影响力，进一步影响消费者品牌心智。

除此之外，内参君也发现，肯德基在有意识的打造主题特色直播间，深度连接同城消费者。

例如，@云南肯德基福利局 主播换上当地少数民族服饰，强化消费者视觉相关性；@川渝肯德基KFC 则将憨态可掬的大熊猫搬进直播间，进一步凸显川渝的地方特色；@无锡肯德基福利局 搭建江南古镇背景，以诗画风景拉长消费者停留时间；@西北肯德基福利局 叠加旅游客源消费热度，单日GMV峰值突破600万，为后续阵地经营夯实基础。

由此可以看出，肯德基在抖音平台实现7亿成交量，和肯德基对平台逻辑、用户思维的深度洞察紧密结合。肯德基非常自然地切入聚会场景，通过优质内容，完成“暑期，就吃肯德基炸鸡”的心智传播。

快手上的肯德基：握手垂直人群，触达下沉市场

快手平台的用户以二三线城市为主，且多集中于北方市场。相比高举高打的泛内容策略，肯德基在快手选择了更垂直的打法：紧抓平台用户喜好，做单品类的生意深度。

卖什么？全鸡！

肯德基在经过前期多品类产品测试后，发现快手平台用户更偏爱全鸡类产品，复购及转化均有较强表现。

基于此，本次炸鸡节，肯德基以全鸡作为核心单品，构建单人/双人/三人餐产品线，在快手平台开启全鸡盛宴。

怎么卖？言简意赅的触达核心人群

直播是肯德基目前在快手平台生意转化的核心手段。内参君发现，肯德基在快手直播间也做了专属策略：

性价比先行，深度剖析美味

一方面，话术上着重强调全鸡系列产品的制作、口感，直播间工作人员在介绍全鸡产品时，非常像一个美食博主：介绍这只鸡是怎么做的，什么叫慢蒸快炸的技艺，这只鸡如何做到酥嫩多汁。

另一方面，价格上也突出划算。通过平台联合补贴，肯德基给快手的老铁们带来较大程度的让利。将吃好、吃饱、吃划算的渠道特点，与消费者做了深度互动。

美团上的肯德基：紧靠到店场景，触达“想吃饭”的人群

相比以上2个内容平台，美团更像一个即时解决消费者吃饭需求的管家。而肯德基在美团，就是为想吃饭的人群，提供合适的货品。

卖什么？一人食

自由的美食家，是美团肯德基用户的标签。基于此，肯德基结合本次炸鸡节的货品，精心适配了适合单人享用的缤纷炸鸡桶，通过平台补贴，价格降至 19.9 元/桶，高性价比的同时，也有了更多搭配组合。

缤纷炸鸡桶非常精巧地解决了“中午吃什么”“晚饭吃什么”这样的大难题。缩减选择空间，帮助消费者快速做出选择，给出诚意十足的大额优惠，缩减消费者顾虑时间。

怎么卖？借助平台势能，做好品牌节日

8月，肯德基联合美团，开启“超级品牌日”狂欢。平台的大流量和资源加持，再搭配本次炸鸡节精心适配的货品。更好的帮助消费者建立了“暑期吃肯德基炸鸡”的心智。

与此同时，超品日期间，围绕“呼朋唤友炸鸡节”主题，肯德基与美团也做了联合直播，反馈热烈。肯德基在美团&点评单日GMV达到历史新高。活动期间，产品销量总计超200万份。

小结

第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2023 年 6 月，我国网民规模达 10.79 亿人，短视频用户已达 10.26 亿人。巨大的线上流量正在改变着整个餐饮业。在中国餐饮生态被线上流量重塑的今天，传统增长模式失效，品牌在线上各个平台的渗透率持续上升，追求经营效率最大化的“全域营销”成为餐饮品牌的全新选择。

肯德基这次的公域营销，堪称为“标准的教科书”教学。

＞在抖音，聚焦场景。以“暑期聚会”为核心，触达泛内容人群；

＞在快手，聚焦货品。以“全鸡”为核心、搭配阶梯货品做人群转化；

＞在美团，聚焦人群。以“一人食”为核心，做好内容&货品专项适配；

不难发现，肯德基这次的全渠道营销活动将很多笔墨花在公域上，内容是面向整个平台的，和私域营销相比，它提高了传播曝光的上限。肯德基挑选 3 个主流的大平台做传播，几乎覆盖到每一个手机用户，传播的广度到位了。

同时，肯德基又借助内容上的差异化打法，提高传播的精准度，有针对性地影响消费者。

肯德基在公域平台的传播和资深餐饮营销专家徐露日前的分享不谋而合。

徐露说：“增量时代，流量很容易获取，这个时候反而需要做留量，筑高品牌护城河！到了存量时代，固守着为数不多的存量用户是没有意义的，我们需要主动出击，不断创造新产品和新场景，满足新用户的新需求”。

肯德基在每一个平台的内容传播，看起来都没有另找话题，因为它将渠道作为标签，用平台、渠道给消费者定位，再借助这个定位，以消费者为核心、围绕他们做内容表达宣传。

肯德基在不同平台上的打法都做了精细化的运营。在抖音侧注重联动宣传，用更多优质大咖吸引流量；快手侧则更加注重下沉市场，聚焦单品类，用全鸡系列产品来触达广大下沉市场人群；美团则注重人效和时效，依托高性价比的一人食套餐，抓住“当下最想吃饭的人”。

这样一来便做到了全域营销中，每一个平台触达的消费者都精准可控。在减少了营销成本的同时，也能提高用户粘性，为品牌带来更高力度的复购。

轮值主编｜张心笛

视觉、插图｜张劲影

编辑 ｜雪糕

餐饮老板内参已同步入驻：今日头条、人民日报、微博、澎湃新闻、腾讯新闻、网易新闻、新浪新闻、百度新闻、顶端新闻、凤凰新闻、界面新闻、搜狐新闻、封面新闻、ZAKER、知乎、支付宝、创业邦、赢商网、虎嗅、36氪、B站、抖音号、虎嗅网、21财经、钛媒体、东方财富网、联商网、前瞻网、亿欧网、雪球网、投融界、新浪财经、一点资讯、天天快报、UC大鱼号、商业新知、360图书馆等近52家媒体平台，精准瞄向产业相关读者，并与全国数百家媒体建立紧密连接。

翁瑞雪 13811864253（同微信）

内参小秘书 neicanmishu（微信号）

nctougao@watcn.cn