武汉江汉路商圈有不少近代历史建筑，其中还要数鄱阳街上的洋房精巧别致又颇具历史沧桑。

在这样一条充满人文气息的街上，一座占地3000平方米的百年独栋建筑格外引人瞩目。石砖外墙、挑高吊顶、铁艺窗棂的建筑，原是修建于1926年的民生轮船公司武汉办事处旧址，现在，洋房外围满了等位的食客，赫然变成了“肥肥虾庄X黄鹤楼联名店”。

上午饭点还未到，店外便已坐满了取号排队的食客。这些食客不光有外地慕名而来的游客，里面还有本地老饕深谙“排队真经”一早过来取号的。

张阳（肥肥虾庄联合创始人）分享到：“最火爆的是5月1日那天，直到晚上12点，江汉路黄鹤楼联名店门口还有十几名顾客在排队。节假日期间，这家联名店基本上是从早上的十点半一直排队排到凌晨，单日排队最高达到了2600桌，平均日翻台率达到12次。”

百年建筑的历史韵味，叠加肥肥虾庄一以贯之的好品质，还有黄鹤楼强有力的IP联名加持，这家店已然成为了武汉的地标餐饮，据武汉餐饮业协会的调研数据显示，肥肥虾庄仅一天就卖出了26吨小龙虾。

但让人未曾想到的是，门店在今年3月16日试营业，3月18号就开始排队，可以说是开业即爆。一家占地3000平的大店，翻台数刚开业一下子飙升至10以上，超出了所有人的预料。

“这和平台传播有很大关系”张阳复盘道：“我们在线下门店竣工后，便开始考虑怎么在线上传播打爆。当时联动了武汉100多位达人进行探店，用一个月时间完成了武汉市达人铺设。”

“新店开业第四天曝光量达3000万，第七天达7000万。通过大量的达人短视频铺排和直播，在抖音里的热度迅速上升，直播当天不到1个小时就冲上武汉团购带货榜榜一。通过抖音，肥肥虾庄实现了与黄鹤楼联名势能的释放。”

“肥肥虾庄在抖音的成功，可以说是必然”

提起抖音生活服务，肥肥虾庄基本上是伴随着抖音餐饮业务成长，有着不解的缘分。张阳在直播中回忆道：“我们是在2020年，一次偶然的契机下入驻了抖音。

当时公司高层通知抖音要开团购功能，让我们留意，随后就有同学联系到我们，就这样开始了直播。因为当时全国范围内没有餐饮商家成功案例，但我们又需要抖音上这批新的、更年轻的客群，当时便抱着试一试心态，做了第一场直播。”

“没想到第一场便‘翻车’了。”张阳笑道：“因为没有经验，并未抱太大希望，只拿出了500份套餐的半价优惠，没想到上线一分钟售罄，很多人吐槽‘玩不起就别玩’、‘量太少，根本抢不到’，我们也没想到会出现这样的情况……”

第一场直播结束后复盘时，张阳便意识到，不论是互动人数，还是曝光量、转化率，在抖音做直播都将会是未来的一大增量板块。

随后，肥肥虾庄开启了第二场、第三场直播……直到今天，已经成为了抖音生活服务的头部餐饮品牌，全年抖音曝光量最低不低于10亿，在平台实现了品牌势能的全面提升。GMV是最直观的数字体现，肥肥虾庄做抖音3年，实现了从0到1.2亿的GMV提升。

符娜（抖音生活服务餐饮行业营销策略负责人）坦言：“从平台的角度来说，肥肥虾庄的成功可以说是必然。一方面品牌自身的经营意识和经营动作非常超前，是首批入驻平台的品牌之一。另一方面，平台有一套非常完整的客户服务体系。”

平台的体系主要体现在团队配置、对商家自运营的扶持、激励计划、圈层的打造和平台的官方背书，这五大方面上。

在平台的加持下，肥肥虾庄不仅成为了武汉的地标型餐饮，更是拓出武汉，成功进军深圳、陕西，在两个地区共计开出7家直营门店，且都是上千平的大店。但肥肥虾庄所在的单品类赛道，早期又有很强的地域属性，在向着全国迈进的过程中，供应链、人才输出、营销推广对品牌来讲都是挑战。

张阳表示：“肥肥虾庄目前走的是直营模式，其实今年有100多个老板来咨询加盟，我们都婉拒了（笑）。因为我们需要极致的标准化，这里包括服务标准化、供应链标准化、前厅后厨标准化。每每外省开店，我们会带去供应链、厨师、服务人员等等。”

关于如何在外省打响肥肥的知名度，符娜给出了答案：“肥肥在走出武汉面向全国的时候，我们配合营销推广，让肥肥在武汉的名气能够传递给全国每个用户，抖音也在方方面面帮助品牌拓张。”详细拆解开来有：

• 用户基数大

抖音有超6亿日活的用户基础，还有 5.5 亿次的量级在搜索关于生活餐饮类相关内容。这就相当于超过6亿的消费者摆在我们的餐饮商家面前，他们分布在全国各地，与平台保持着高度的粘性，构成了餐饮商家开拓市场的基础。

• 平台基建功能完善

抖音从2018年开始建设线上POI、2019年邀请第一批餐饮商家入驻，从2021年1月正式加入生活服务这个万亿级赛道，到现在已有将近3年的时间。

期间不断强化平台的基础建设和服务能力，从内容平台的初心出发，结合用户的消费需求和商家的经营诉求，上线了丰富多样的经营产品，例如短视频（POI）、直播间（小房子）、图文、独立卡等；还有“抖音来客”、“学习中心平台”等商家经营工具。

• 强大的内容生态建设

在去年一年，抖音生活服务团购达人数量环比增长 163% 。2022年抖音生活服务平台的相关短视频数量超过了18亿，相关直播数量达到了600万，相关搜索量更是超过了100亿。这表明抖音用户在生活服务平台上期待着更多的“好内容”。

• 营销推广上的用心

对于每个促销节点，平台都会前置去洞察用户的需求，以期全面覆盖。有趣的内容切入点、多种面额的券补贴和丰富的流量入口，帮助商家抓住消费需求、在每一波消费的小高峰去拉动经营增长。

同时，平台也会围绕着品牌、货品和场景，打造出多个差异化的营销IP，像今年非常出圈的「茅台和瑞幸联名」、还有肥肥虾庄和黄鹤楼的联名，都是与平台的营销IP进行了充分的耦合和联动。

轮值主编｜杨柠睿

视觉、插图｜代丹

编辑 ｜雪糕

餐饮老板内参已同步入驻：今日头条、人民日报、微博、澎湃新闻、腾讯新闻、网易新闻、新浪新闻、百度新闻、顶端新闻、凤凰新闻、界面新闻、搜狐新闻、封面新闻、ZAKER、知乎、支付宝、创业邦、赢商网、虎嗅、36氪、B站、抖音号、虎嗅网、21财经、钛媒体、东方财富网、联商网、前瞻网、亿欧网、雪球网、投融界、新浪财经、一点资讯、天天快报、UC大鱼号、商业新知、360图书馆等近52家媒体平台，精准瞄向产业相关读者，并与全国数百家媒体建立紧密连接。

栗军 18501115972（同微信）

内参小秘书 neicanmishu（微信号）

nctougao@watcn.cn